11. Влияние референтных групп на поведение потребителей

Поведение потребителей и референтные группы

Влияние групп и групповых коммуникаций на поведение потребителя

С самых первых дней человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно усложняются, поэтому групповое воздействие на индивида неуклонно растет. Поведение потребителя также всегда формируется под явным или скрытым влиянием окружающих его людей.

Сейчас существует множество классификаций групп, каждая из которых может быть в той или иной степени использована при изучении различных маркетинговых проблем. Однако особое значение для маркетинга имеют референтные группы, которые служат для человека образцом, системой отсчета для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей.

Сила влияния референтной группы на поведение потребителя зависит от комплекса факторов:

• Типа продукта, который выбирается потребителем.

• Ситуации потребления (личной или публичной).

• Личных качеств потребителя (в том числе степени его информированности, степени конформизма - готовности внести изменения в свои взгляды и поступки под влиянием группы и т.п.).

• Качеств референтной группы (частоты и формы контакта с потребителем, силы авторитета, возможностей трансляции своих мнений и т.п.).

Все они могут быть изучены при помощи социологических и социопсихологических методик.

Одной из ключевых характеристик любой группы является ее ролевая структура - предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции. Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей. Например, он может быть мужем, отцом, сыном, менеджером по продажам, аспирантом, членом яхт-клуба и т.п. В процессе жизни человека одни роли исчезают, но приобретаются новые.

13. Познавательные процессы человека

Познавательные психические процессы поставляют и составляют материал внутреннего мира человека. Они издавна привлекали внимание ученых не только потому, что образуют уникальность, индивидуальность каждого человека, но и потому, что являются средствами, инструментами всякого познания. Без раскрытия их природы невозможно сколько-нибудь полное, достоверное и надежное разделение объективного и субъективного компонентов при познании внешнего мира.

К познавательным психическим процессам относятся: ощущение, восприятие, представление, воображение, мышление, память, внимание.

Познание — весьма объемный по своему содержанию, многозначный термин. Наиболее часто пол ним понимается процесс получения и постоянного обновления знаний, необходимых человеку.

В философии познание понимается как совокупность процедур и методов приобретения человеком знаний о мире и самом себе. Познание — это прежде всего умственная деятельность, результатом которой является осведомленность о материальном мире, однако познание может порождать и фантазии, далекие от реальности.

Познание — специфическая, уникальная деятельность человека, направленная на создание идеальной модели окружающей среды. В ней человек выступает как активное начало, субъект деятельности по освоению реальности. Его чувственная и логическая активность, направлена на объект, выступающий в познавательном взаимодействии как более пассивное начало.

С точки зрения современной теории познания, идеальные модели, создаваемые субъектом в ходе познавательной деятельности, никогда не бывают тождественны, идентичны своему объекту.

Познание, таким образом, определяется в философии как порождаемый разнообразными человеческими потребностями процесс постижения доступных субъекту отношений между ним и объектом, результатом которого является та или иная информация о реальности.

В психологии - это термин, обозначающий человеческую способность думать, вспоминать и предвидеть. Здесь подчеркивается родовой характер этого термина, поскольку он используется для обозначения всех процессов, связанных с приобретением знаний. Понятия «познание» и «знание» всегда соседствуют друг с другом, поскольку последним обозначаются цель и результат всего процесса познания. Современная психология особо подчеркивает активный, творческий характер познавательного процесса, его несводимость только к отражению объективного мира.