5

Как видно из рисунка, большую часть составляет услуга предоставления не-

движимости, которое используется как жилье, но и недвижимость для коммерческой деятельности и промышленности также занимает немалую долю. Следовательно,

для дальнейшего изучения будет выбрана именно услуга предоставления жилья клиентам. В следующем параграфе будет описана данная услуга, проведено ее сег-

ментирование, позиционирование, а также изучен комплекс маркетинга данной услуги.

2.2 Характеристика услуги – предоставление жилья в ООО «Бюро недвижимо-

сти и права «Палаццо»

Для определения приоритетного сегмента агентства недвижимости услуги предоставления жилья проведем сегментирование клиентов, которые приобретают жилье. Для этого проведем сегментирование рынка клиентов по двум критериям – возрасту и уровню дохода покупателей. При этом следует сказать, что большую часть клиентов занимают физические лица, а не юридические. На рисунке 2.3 пред-

ставлено сегментирование клиентов по возрасту.

От 20 до 25;

От 51 и выше; 25% 10%

От 40 до 50

; 15%

От 26 до 32;

30%

От 33 до 39;

20%

Рисунок 2.3 – Сегментирование по возрасту

Как видно из рисунка 2.3, самую большую долю – 35% занимают люди в воз-

расте от 26 до 32 лет, а также – 25% в возрасте от 33 до 39 лет. Это связано, в

первую очередь с тем, что по достижении такого возраста большинство людей со-

22

здает семью, начинает стабильно зарабатывать и может обеспечить семью. Боль-

шинство именно в этом возрасте решает приобрести жилье под ипотеку.

На рисунке 2.4 представлено сегментирование по уровню дохода клиентов.

Можно сказать, что в основном в агентство недвижимости для покупки жилья об-

ращаются те, у кого доход выше 30 тыс. руб. Около 20% занимают люди с доходом от 20 до 30 тыс. руб. в месяц.

От 30 до 40 тыс.руб; 30%

Рисунок 2.4 – Сегментирование по уровню дохода

В результате сегментирования можно выделить целевой сегмент – это физиче-

ские лица в возрасте от 26 и до 50 лет с уровнем дохода от 20 тыс. руб. и выше.

Уровень активности рынка недвижимости в Смоленске достаточно высок.

Чаще всего агентства специализируются на продаже и покупке квартир в г. Смолен-

ске, среди которых и ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо». Среди конку-

рентов можно отметить таких, как: Агентство Недвижимости «РЕЗУЛЬТАТ»,

Агентство Недвижимости «КОМПАНЬОНЫ», Агентство Недвижимости «Доминан-

та» и другие. Для построения карты позиционирования, необходимо проанализиро-

вать существующих конкурентов на рынке по двум параметрам – цене и качеству услуги.

Если говорить о цене на жилье, то в приделах города она одинаковая, все за-

висит от агентства, у которых цена может варьироваться из-за навара на услуги.

Стоимость однокомнатной квартиры от 1,2 млн. руб. до 2,5 млн. руб.; двухкомнат-

23

ной от 1,6 млн. руб. до 3 млн. руб.; трехкомнатной и многокомнатной от 2,6 млн.

руб. и выше.

Качество услуги можно оценивать по-разному. Можно оценивать по быстроте обслуживания, надежности, компетентности сотрудников, доступности. Также мож-

но провести стратегический анализ услуги предоставления жилья, который строится на оценке конкурентного преимущества (КП) и привлекательность услуги (ПУ).

Оценка конкурентного преимущества по ряду показателям и оценка конкурентной позиции услуги (СЕБ) по показателям представлены соответственно в таблице 2.2 и

таблице 2.3. Далее в таблице 2.4 и таблице 2.5 представлена оценка привлекательно-

сти услуги по показателям и оценка привлекательности услуги СЕБ.

Таблица 2.2 – Оценка конкурентного преимущества услуги (КП)

Таблица 2.3 – Оценка конкурентной позиции услуги (СЕБ)

24

Таблица 2.4 – Оценка привлекательности услуги по показателям

Таблица 2.5 – Оценка привлекательности услуги (СЕБ)

Проанализировав полученные оценки конкурентной позиции услуги и ее при-

влекательность, были высчитаны взвешенные оценки, по которым можно опреде-

лить местоположение данной услуги на матрице. Данная матрица позволяет распо-

ложить организацию в зависимости от конкурентной позиции (сильной, средней или слабой) и в зависимости от привлекательности услуги (низкой, средней и высокой).

В результате местоположение и дальнейшее направление услуги предоставлены на рисунке 2.5.

25

Теперь стоит рассмотреть комплекс маркетинга услуги жилья. В комплекс маркетинга входит товар, цена, распределение и продвижение услуги.

Товаром в агентстве недвижимости является услуга. В каждом агентстве не-

движимости предоставляется широкий спектр услуг. Операции, которые связаны с жилой недвижимостью, являются основной услугой любого агентства, также как и в

ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо». В исследуемом агентстве есть кли-

ентская база, важнейшей характеристикой которой является ее актуальность. В базе находятся все предложения частных лиц и запросы на приобретение недвижимости для жилья. При этом постоянно проводится мониторинг различных средств инфор-

мации, благодаря которому база дополняется актуальными предложениями. При этом, главное, агентство недвижимости сводит к минимуму все возможные риски.

Если говорить о цене на услуги, то здесь следует сказать, что в агентстве не-

движимости ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» цена строится в зависи-

мости от уровня дохода клиента. В зависимости от дальнейших целей клиенту мо-

жет быть предоставлена скидка (или при повторном обращении в агентство). Следу-

ет сказать, что цена услуги подвержена влиянию экономических изменений эконо-

мики в стране в целом.

ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» представляет свои услуги в офисе по адресу г. Смоленск, ул. Николаева,40. Можно сказать, что местоположение агентства достаточно удобно и находится в оживленном районе. Для удобства рас-

пространения своей услуги агентство имеет свой сайт, на котором представлены все возможные предложения и запросы, контакты, а также есть возможность получить бесплатную консультацию прямо на сайте. Имеется соответствующая страница в социальной сети «Вконтакте».

Политика продвижения направлена на убеждение потребителя в том, что услуга предоставления жилья и весь сопровождающий данную услугу процесс соот-

ветствует установленной цене. Здесь стоит сказать, в первую очередь, о рекламе.

Пока что, агентство только планирует ее запустить. Стоит сказать, что агентство стремится сформировать хороший имидж и хорошие отзывы о своих услугах.

27

Описывая потребительский рынок недвижимости ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо», стоит сказать, что спрос на рынке имеет обратную зависимость от ценового фактора, то есть, чем выше цена, тем ниже спрос на объект недвижимо-

сти. Предложение в краткосрочном периоде не гибкое, т. е. несмотря на изменение цены количество объектов не изменяется. Связано это с тем, что технологический процесс достаточно длителен, невозможно мгновенно построить или сделать рекон-

струкцию объекта недвижимости, уничтожить его в ответ на изменение спроса.

Проанализировав модель покупательского поведения на рынке недвижимости г.Смоленска, стоит выделить факторы, которые влияют на решение о покупке объ-

екта недвижимости (социальные, культурные, психологического и личного поряд-

ка). Можно сказать, что семейный статус, уровень дохода, возраст и выгода является здесь основными критериями. Можно выделить три основных портрета среднеста-

тистического покупателя. Первый – это молодая семья в возрасте от 18 до 25 лет,

которая приобретает квартиру в ипотеку, используя льготы, которые предоставля-

ются молодым семьям государством. Второй портрет – это семья из двух и более человек в возрасте от 25 до 45 лет. При этом два члена семьи работают, оплата жи-

лья происходит или с помощью собственных средств, или с помощью ипотеки. Как правило, такая семья приобретает жилье для улучшения своих жилищных условий.

И третий вариант покупателя – это семья с возрастом от 35 до 45 лет, где глава се-

мьи имеет хороший уровень достатка, и цель приобретения квартиры является вло-

жение средств. При этом обязательно учитывается престижность района и его ин-

фраструктура.

Стоит заметить, что все перечисленные факторы не могут полностью влиять на поведение потребителей при выборе агентства недвижимости или застройщика,

оценщика. Существенную роль играет психологический процесс, и порой им слож-

но управлять со стороны агентства. Поэтому всегда существует проблема, связанная с выбором покупателя именно данного агентства, а не других.

В результате стоит выделить следующие проблемы, связанные с потребитель-

ские рынком, которые требуется решить агентству: как увеличить рыночную долю и

как совершенствовать сбытовую политику на рынке недвижимости. Для решения

28

данных проблем в первую очередь необходимо решить проблему доверия потреби-

телей именно агентству ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо», как заста-

вить потребителя, чтобы он обращался именно в данное агентство решить проблему приобретения жилья, а не в какое-то другое.

Основной задачей маркетинга доверия является формирование глубокой веры у агентства и клиента в порядочность, надежность, предсказуемость поведения друг друга, что в конечном счете должно привести обе взаимодействующие стороны к дополнительным выгодам.

2.3 Разработка плана маркетинга и маркетинговых мероприятий услуги – предоставление жилья в ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо»

Чтоб решить проблемы, которые были описаны в пункте 2.2, необходимо усо-

вершенствовать комплекс маркетинг, а также разработать план реализации меро-

приятий и его бюджет. Для того, чтобы построить усовершенствованный комплекс маркетинга необходимо постановить определенные цели маркетинга, которые бы решали данные проблемы. Для увеличения рыночной доли недвижимости необхо-

димо стремиться к расширению целевого сегмента рынка на 15%. А для совершен-

ствования сбытовой политики следует стремиться к увеличению объема продаж на

15%. Разработка комплекса и внедрение необходимых мероприятий будет прово-

дится в конкретный срок их достижения - 1 год (на 2017 год).

В первую очередь, следует определиться на целевом сегменте и сконцентри-

ровать усилия на нем, т.е. более глубоко проникнуть на рынок. Ранее было изучено сегментирование клиентов, которые обращаются в агентство для приобретения жи-

лья. Сегментирование было проведено по двум критериям – уровню дохода и воз-

расту. А также был сделан вывод о том, что большая часть клиентом – это индиви-

дуальные клиенты, а не клиенты-организации. Выбранный ранее целевой сегмент -

физические лица в возрасте от 26 и до 50 лет с уровнем дохода от 20 тыс. руб. и вы-

ше, остается тем же, но с небольшой поправкой. Следует обратить внимание на лю-

дей с меньшим доходом и искать варианты оказания услуг и для них. Можно ска-

29

зать, что при проведении сегментирования следует брать во внимание фактор се-

зонности, время, когда люди больше всего обращаются в агентство, например, это может быть связано с наступлением нового учебного года или приближением ново-

го года.

Если говорить о позиционировании, то оно проводится в отношении органи-

зации в целом. Стратегия позиционирования в данном случае - позиционирование на основе отличительных преимуществ в цене и качестве услуги (рисунок 2.6). Сду-

ет сказать, что снижение цены невозможно, т.к. агентство при оказании услуги не будет ничего выигрывать. Следует сосредоточить внимание на качестве услуги. Для того, чтобы качество оказания услуг оставалось высоким необходимо минимизиро-

вать риски и уделять внимание разработке необходимых стандартов в обслужива-

нии. Также, можно подумать о налаживании системы контроля работы сотрудников.

Теперь следует рассмотреть предлагаемые решения по элементам комплекса маркетинга.

Предложение клиентам услуг предоставления жилья должно быть быстрым,

надежным и правильно организованным. В перспективе можно разработать ком-

плексное решение, т.е. полную подготовку к сделке. Также можно расширить ассор-

тимент услуг, связанных с жильем. Например, при покупке жилья, производить ре-

монт от партнеров агентства.

Услуги рынка недвижимости находятся в сильной зависимости от цен на объ-

екты недвижимости. Поэтому если квартира будет стоить даже немного меньше,

чем у конкурента, то гарантия того, что ее приобретут через вас, больше. При этом важно, не занижать ее во вред самому агентству, т.к. это не принесет прибыли.

Очень важно правильно определять стоимость объектов недвижимости. Цена долж-

на быть приемлемой для клиента, а также не слишком низкой для продавца.

Если говорить о распределении товара, то можно реализация услуг должна по-

степенно расширяться на рынке города Смоленска. Можно открыть дополнительные офисы, но они потребуют больших затрат, поэтому это можно рассматривать только в будущей перспективе. Также можно оказывать услуги с выездом на дом, если кли-

ент не может сам добраться в офис из-за определенных причин.

30

Продвижение услуги должно быть связано с доведением до потенциальных клиентов информации об услуге и особенностях ее предоставления для клиента. В

первую очередь, продвижение связано с использованием рекламы. В ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» конкретно усилия на рекламу не были направле-

ны. Были проведены небольшие рекламные мероприятия, которые не были эффек-

тивны для деятельности агентства. Поэтому, в первую очередь, следует провести мероприятия, которые доведут до потенциальных клиентов информацию об агентстве и оказываемых услугах.

Во-первых, нужно чтобы реклама была доведена как можно на большее число клиентов целевого сегмента. Во-вторых, не были использованы в практике реклама на радио и телевидении, наружная реклама. Именно такие методы позволили бы увеличить количество клиентов, но не стоит забывать, что это требует дополнитель-

ных увеличением затрат. В-третьих, следует направить средства на прямую почто-

вую рекламу, распространение листовок, визиток и т.д. Это связано с тем, что боль-

шая часть потенциальных клиентов жилья более восприимчива к объявлениям в га-

зетах или на квитанциях за квартиру и т.п.

Задействовав различные средства рекламы, агентство может подготовить ос-

нову для того, чтобы достичь увеличения доли рынка, увеличить объемы реализа-

ции продаваемого жилья, укрепить в сознании клиентов хороший имидж агентства,

которое способно удовлетворить их нужду в приобретении жилья.

Далее следует разработать план маркетинга. Маркетинговая программа пред-

ставляет собой программу, которая воздействует на целевую группу потребителей.

Разработка конкретного плана маркетинговых мероприятий позволяет направить маркетинговые усилия организации на целевой рынок, охватить все составляющие комплекса маркетинга. Далее в таблице 2.6 представлен план маркетинговых меро-

приятий на 2017 год, в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

31