4

Небольшие или новые организации обычно поддерживаю стратегию

«следовать за лидером». Такие организации подстраивают цены на свою под цены организаций-лидеров. Но, чтобы не уходить в минус, цена должна быть выше себестоимости.

Существует такая стратегия, как «снятие сливок» с рынка. Например,

организация «Дюпон», введя на рынок новые изобретения, защищённые патентом, - целлофан, нейлон и др. - установила на них самые большие цены, которые только можно запросить. На назначенную цену позитивно отреагировали и приобретали потребители определённого сегмента. После того, как первая волна реализации замедлилась, организация понизила цену,

тем самым привлекла ещё больше сегменты потребителей, которых цена устраивала. В дальнейшем организация действовала также (снижала цену) и

таким образом, сняла максимальные финансовые «сливки» с различных сегментов рынка.

Также существует стратегия прорыва. На рынок выводится новинка по низкой цене, таким образом потребителям прививается привычка приобретать данную продукцию [13]. Со временем цена повышается, а

потребители по привычке приобретают данную продукцию, а организация не может расширить объем производства.

Ценовая дискриминация - это использование меняющихся цен. Чтобы было понятней, можно привести пример. в каждом городе нашей страны есть районы, населённые потребителями с разной платёжеспособностью [4]. Так,

в районах, населённых потребителями с высокой платёжеспособностью определённый продукт стоит дороже, чем в районах, которые населены малообеспеченными потребителями. Стоит заметить, что ценовая дискриминация не должна противоречить законодательству.

Существуют несколько моделей, которые помогают определить конечную стоимость продукта, их я рассмотрю ниже. Все эти модели предназначены для стимулирования потребителей приобретать определённый продукт.

12

Метод - цена «раздетого» продукта. Например, автомобильный салон рекламирует какойлибо автомобиль. в автосалоне рядом с рекламируемым автомобилем ставят рядом автомобиль с улучшенной комплектацией.

Приходя на место продажи (авто-салон), потребителя переключают на автомобиль, стоящий рядом, и он будет более симпатичен потребителю. И он приобретёт автомобиль улучшенной версии, который дороже рекламируемого.

Метод - цена «убыточного лидера» [14]. Рассмотрим организацию,

занимающуюся продажей фотоаппаратов. Цена на основной продукт, в

нашем случае фотоаппарат, низкая, а на обязательные запчасти для него -

фотоплёнка, объектив и т. д. повышена. Но такой метод провоцирует появление и развитие «пиратства».

Метод - цены особых случаев. Цены понижают после праздничных продаж для «уставших» потребителей.

Метод - цена набора. На какой-либо набор устанавливается цена,

которая будет ниже, чем в сумме цена за приобретение предметов по отдельности.

Также существуют скидки, распродажи и зачёты. Есть такой вид скидки, как скидка за оплату наличными. Например «нетто 30». Потребитель,

приобретая определённый продукт, должен осуществить платёж в течении

30-ти дней, но если он совершает оплату в течении 10-ти дне, то из стоимости этого продукта вычитается 2%. Такие скидки способствуют улучшению состояния ликвидности продукции и сокращению расходов в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Нередко встречается скидка за количество покупаемого товара.

Например, при покупке определённого продукта от 5-ти штук, цена за единицу продукта будет ниже, чем при покупке меньше 5-ти штук. Экономия формируется за счет снижения издержек по реализации, поддержания запасов и транспортировке продукции. Также подобные скидки стимулируют приобретать продукции именно этой организации, а не другой.

13

Сезонные скидки подразумевают под собой снижение цены для потребителя, который совершает внесезонную покупку продукта или услуги.

Эти скидки помогают организации поддерживать стабильность производства в течение всего года.

Зачёты - это другой вид скидки. Например, такие зачёты используют ювелирные салоны. Потребитель отдаёт им своё старое ювелирное украшение, а в замен получает скидку на приобретение нового украшения.

Такими же скидками пользуются и авто-салоны.

Все мы знакомы с наценками - надбавками к цене, оговоренные в договоре. Чаще всего они встречаются на сырьевом рынке. Например,

организация может повысить цену на железную руду из-за более высокого содержания в ней железа, что тоже оговорено в договоре [6].

Итак, рассмотрены все модели, которые помогают определить исходную и окончательную цену продукции. Но стоит отметить большое влияние инфляции на повышение цен.

1.3 Ценовые стратегии при разных циклах разной эластичности

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от двух элементов [10]:

1. продолжительность (короткая или длинная) жизненного цикла продукции или услуги, то есть период между вводом продукта и его снятии

спроизводства.

2.эластичность спроса на продукцию, в зависимости от его цены, то есть определенная зависимость спроса на продукцию при смене цены.

Существуют эластичные и неэластичные продукты.

14

Опираясь на эти понятия, можно выделить следующие группы продуктов [16]:

1.эластичная продукция с коротким циклом;

2.эластичная продукция с длинным циклом;

3.неэластичная продукция с коротким циклом;

4.неэластичная продукция с длинным циклом.

При агрессивной политике образование цен соответственно

агрессивное. Цену устанавливают на уровне, гарантирующем максимальную прибыль, ограниченном только потребительской платёжеспособностью выбранного сегмента рынка. Такое образование цен не актуально, но используется крайне редко, на сверхмодную продукцию, которая будет показывать статус владельца. Но в некоторых ситуациях агрессивное образование цен бывает уместным на рынках продукции массового потребления для вытеснения конкурентов или, наоборот, сохранения доли своей реализации. В таком случае агрессивность проявляется не так, как с сверхмодными продуктами. То есть цена не резко повышается, а наоборот -

резко понижается. Опять же таки, такая ситуация возникает редко и организации избегают её с помощью искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши.

Концепция адаптивного образования цен заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга.

Принимаются во внимание такие внешние факторы, как: платёжеспособность потребителей, реакция на перемену цены.

Смешанная ценовая политика осуществляется для проведения скрытой ценовой стратегии. Обновление линейки продуктов поддерживает «деловой тонус» организации, повышает её престиж и популярность среди потребителей. Более сложный момент при переходе к новому продукту - это создание иллюзии его плавности. Этого можно достигнуть установлением

«справедливой» цены.

15

Целью, ради которой проводится переход на новую линейку продукции, является выигрыш прибыли, который появляется, если повышаются потребительские свойства, которые перекроют увеличение себестоимости продукции, организация может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли.

16

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ООО «ПОЗИТИВ» СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Характеристика ООО «ПОЗИТИВ»

ООО «ПОЗИТИВ» используя название «До-до пицца» является одной из самых крупных сетей общественного питания, представленных в городе Смоленске. В первую очередь компания занимается предоставлением услуг общественного питания, круглосуточной доставкой еды на дом и проведением семейных мероприятий и детских праздников.

Компания ООО «ПОЗИТИВ» была основана в 2008г. Появление этой компании на рынке Смоленска было обусловлено в первую очередь отсутствием достаточного количества сетевых пиццерий. Сегодня «До-до» –

является наиболее популярной сетью общественного питания по Смоленской области, составляя серьёзную оппозицию конкурентам среди которых такие компании как Макдональдс, Бургер-Кинг и Пицца домино. Более того, это одна из немногих компаний, которая смогла развернуть собственную сеть доставки по всем районам большинства крупных городов РФ.

«До-до Пицца» традиционно использует самое современное оборудование. Начиная от заказываемых в США пищевых конвейеров до не имеющих аналогов в Европе печей «Peva S35» . Кроме того «До-до» – первая компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию воздушных дронов для доставки еды по воздуху прямо к дому клиента. Постоянный контроль за качеством продукции, а также традиционно низкие цены позволяет «До-до» уже в течение нескольких лет оставаться одним из лидеров на смоленском рынке общественного питания.

Компания «До-до» занимает значительную долю на смоленском рынке фастфуда, это можно проследить на диаграмме.

17

Остальные

11%

До-до пицца

23%

Пицца-Домино

13%

Рисунок 2.1 - Диаграмма долей сетей «фастфуда» по Смоленской области

Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день основным конкурентами «До-до Пицца» являются Макдональдс и Пицца домино. «До-до» и «Пицца домино» постоянно конкурируют. «Пицца домино» обладает более низкими ценами и широким ассортиментом. Что касается «До-до» то он привлекает клиентов более качественными продуктами и круглосуточной работой.

Любая компания постоянно взаимодействует с внешней средой, и чем более высококонкурентным является рынок, на котором работает данная компания, тем это взаимодействие становится сильнее.

Каждая компания сначала получает ресурсы из внешней среды, потом преобразовывает эти ресурсы в продукт или услугу, а потом передаёт получившийся продукт во внешнюю среду.

Суть управления состоит в обеспечении баланса между процессами преобразования, происходящими внутри компании, и процессами обмена с внешней средой. Зачастую проблемы компании вызваны именно нарушением этого баланса. Для успешного управления процессами требуется как

минимум знать и понимать, что происходит как внутри компании, так и во

18

внешней среде - внешнем окружении. Для получения предсказуемых результатов деятельности компании необходимо не только «просчитать» свои собственные действия, но и хорошо понимать происходящее вокруг, а

также какое влияние может оказывать внешнее окружение на процессы внутри компании и на результаты ее деятельности.

Управление предполагает сбор информации, ее анализ и принятие решений в отношении как ближнего, так и дальнего окружения, а также происходящего внутри компании.

Первые две составляющие относятся к внешней среде и позволяют определить, на что может рассчитывать компания в случае успеха, а также прогнозировать «поведение» внешней среды и то, какие осложнения могут ее ожидать.

Анализ маркетинговых возможностей является обязательным для принятия маркетинговых решений и их реализации. Он позволяет предсказать благоприятные и неблагоприятные изменения внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей сети «До-до пицца» с использованием методики Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1– SWOT анализ компании «До-до пицца»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сеть общественного питания «До-до» имеет как сильные, так и слабые стороны. Основная угроза

– ухудшение экономической ситуации в стране. В таком случае привлечение

19

покупателей осуществляется посредством правильной политики стимулирования сбыта.

2.2 Комплекс маркетинга

Итак, основными целями маркетинга являются следующие:

1.Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2.Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3.Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4.Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество,

количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а

следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают,

что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1)исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

20

2)помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3)обеспечение сервисного обслуживания;

4)маркетинговые коммуникации;

5)исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6)исследование деятельности конкурентов;

7)сбыт товара (услуги);

8)формирование ассортиментной политики;

9)формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10)формирование стратегии поведения фирмы.

Экономические цели:

увеличение объема продаж на 14%;

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении «фастфуда», поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты,

обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.

Определим целевой рынок, для чего проведем сегментирование рынка.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.

Для определения целевого рынка по Смоленской области было использовано сегментирование по демографическому признаку – по возрасту, по уровню дохода – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству,

ассортименту и цене.

21