17

2.3 Предложения по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики организации

Для предложения мероприятий по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики организации рассмотрим внутренние сильные и слабые стороны ювелирного магазина «Линии Любви», которые отображены в таблице 4.

Таблица 4 – «Сила – слабость»

Итак, анализ внутренней среды ювелирного магазина «Линии Любви» показал, что у организации равное количество слабых сторон и сильных сторон.

Однако его положение не считается тяжелым, так как к его слабым сторонам относятся факторы, которые можно исправить в достаточно сжатые сроки.

Стоит отметить, что одним из самых значительных минусов является отсутствие отдела маркетинга, отсутствие рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции. Итогом этой ошибки может стать снижение эффективности работы магазина.

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену продукции по сравнению с конкурентами, что обеспечивается за счет наличия собственного производства у собственника, а также наличия связей с поставщиками,

которые дают фирмам товар, на реализацию основываясь на предыдущем

33

благоприятном сотрудничестве с одной из фирм сети. Это существенно позволяет экономить на затратах. А так же дает возможность все-таки наладить влияние на наполненность магазина, хотя бы за счет правильно выбранных моделей.

Таблица 5 – «Возможности - угрозы»

Итак, по таблице «Возможности – Угрозы» видно, что основные внешние угрозы переплетаются с внешними возможностями.

Далее на примере приведенного переплетения строится матрица SWOT,

обобщающая как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы.

34

Таблица 6 – SWOT-матрица

Учитывая, имеющиеся сильные и слабые стороны у магазина, сопоставим их с возможностями рынка и угрозами.

Такие преимущества, как качество продукции и сравнительно низкие цены с

использованием рекламных технологий могут создать благоприятный образ

35

организации и тем самым завоевать рынок. А увеличение импортного производства можно использовать в свою пользу, торгуя этими изделиями, как это делают конкуренты, но не скрывая их производителя, а наоборот акцентируя на разнице в качестве, тем самым предоставляя покупателю выбор.

Усилить мотивацию сотрудников можно, используя возможности низкой себестоимости собственной продукции (подарки к праздникам, скидки на ювелирные изделия).

Следует отметить, что использование недорогих способов стимулирования

(проведение промо-акций) поможет быстро повысить спрос на продукцию.

Доступность данных акций заключается в их простоте, так что ювелирный магазин

«Линии Любви» сможет сам их провести, а затраты будут составлять лишь приобретение материалов и призов, оплата работы промоутера.

Исследования потребностей покупателей и их дальнейший учет при работе,

приведут к улучшению конкурентной позиции организации на рынке.

Следует отметить, что проведение данных мероприятий возможно лишь при наличии квалифицированного специалиста по маркетингу, при исследовании и анализе рынка.

Далее приведем примеры конкретных мероприятий по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики организации.

Для стабилизации ассортиментного предложения следует использовать следующие меры:

Провести концентрическую диверсификацию, включающую в себя производство нескольких модельных рядов с одним камнем Первой группы,

особенно сделать акцент на 0,3 -0,9 кр. бриллиантах, но обеспечить наличие всего размерного ряда, так как это обеспечит удовлетворение спроса большей части покупателей, если учитывать цену и потребность, и опередить конкурентов в данной позиции. Данный размер очень удобен, так как подходит для любых возрастных групп и ассоциируется у покупателя с хорошим подарком или приобретением.

Кроме того они наиболее приемлемы по себестоимости, так как часть камней уже имеется на складах собственного производства.

36

Как для привлеченного товара, так и для собственного нужно провести предложения для покупателей, отличные от конкурентов.

Ситуация с ювелирными изделиями очень тяжелая, в связи с недоверием покупателя. Поэтому предварительно следует провести разграничение между товарами импортного производства и отечественного, сделать акцент на качестве.

Средством информирования выбрать местную газету (журнал) по причине экономности и широкого охвата аудитории.

Вторым шагом следует пустить сообщение о «наличии в ассортименте самого,

пользующегося спросом, модельного ряда и всех его размеров». Использовать модель, как логотип и применять его во всех видах рекламы.

После этого предварительного этапа можно дальше развивать маркетинговую стратегию. Рассмотрим инструменты, используемые при этом, подробнее.

1. Для проведения маркетинговых мероприятий необходимо провести предварительное исследование рынка. Исследование проводится с целью изучения предпочтений потребителей, мотиваций поведения, позиции организации на рынке,

организации торговли. Исследование должно быть проведено с помощью анкеты,

включающей ключевые моменты, на которых следует сделать акцент магазину

«Линии Любви». После проведения опроса покупателей следует обработка данных,

на основе которых планируется акция по стимулированию сбыта. Данный этап не дорогостоящий, так как потребуются средства лишь на размножение анкет и оплату опрашивающему лицу.

2. Этап планирования рекламной акции.

Если проанализировать промо-акцию для магазина «Линии Любви», то она будет иметь следующий вид.

Цели промо-акции:

-поддержание имиджа ювелирного магазина,

-знакомство с новинками ассортимента,

-возобновление спроса на продукцию.

Основными задачами промо-акции будут: представление основной модели в бижутерном или серебряном исполнении и формирование лояльности к продукции

37

и фирме. Модель в бижутерном исполнении может раздаваться бесплатно с рекламной продукцией и заполнением карточки покупателя, в серебряном исполнении может быть подарен при покупке любого изделия из золота. Подарки в бижутерном и серебряном исполнении – попытка убедить потребителя купить эти изделия в золоте по выгодной цене. Цель – быстрое увеличение доли на рынке.

Лояльность – увеличение количества реально совершенных покупок. Задачи повторной покупки – увеличение доли торговой марки в общем ассортименте,

закрепление привычки покупать продукцию данной фирмы.

Тип промо-акции – краткосрочная (менее 30 дней), но повторяющаяся через определенный период времени.

Ограничения: креатив; ограничения, связанные с покупкой; ответная реакция потребителей на предыдущую акцию.

Дополнительные материалы: образцы продукции, включая модификации;

образцы розничной упаковки; примеры рекламы в СМИ; примеры предыдущей акции.

В ситуации ювелирного магазина следует применить акцию «изделие-клон в подарок», а затем акцию с проведением лотереи.

Акцию «изделие-клон в подарок» следует проводить в пятницу после обеда

(16 – 20 часов) и в субботу днем (с 12.00 до 16.00). Это самое благоприятное время,

так как люди никуда не торопятся, а в это время предлагается принять участие в акции. В ассортименте должны быть как изделия-клоны, так и другие более мелкие подарки с целью большего охвата аудитории.

Эффект будет усилен, если на первом этапе будет сообщаться о планирующейся лотереи, и будут розданы пригласительные билеты.

Второй этап акции должен быть ярким и привлекать аудиторию, больший успех будет достигнут при соотнесении с определенным событием (праздником), в

таком случае призы могут быть своеобразными и создавать праздничную обстановку. На данном этапе подарки раздаются уже по результатам продаж в течение месяца. Например, по чекам от проданных ювелирных изделий. Этот этап требует также денежных средств, но он позволит потребителю закрепить

38

впечатление от первого мероприятия уже в более игровой форме и упрочить впечатление о компании.

Если на первом этапе не были достигнуты запланированные результаты, то с лотереей следует повременить, а промо-акцию повторить через неделю, когда потребитель уже забудет о ее первом проведении.

Предложенная стратегия развития служит не для подъема финансового состояния организации, а для улучшения ее положения на рынке, повышение спроса на производимую продукцию, формирование лояльности среди потребителей.

Таким образом, после проведения данных мероприятий, комплекс маркетинга ювелирного магазина «Линии Любви» на 2017 г. будет следующим:

-сегментирование остается прежним, т. е. целевым сегментом товара «золотое кольцо со вставкой из бриллианта» ювелирного магазина «Линии Любви» будут покупатели от 18 до 45 лет, имеющие доход 15-20 тыс. руб.;

-позиционирование примет вид, представленный на рисунке 11;

Качество

Рисунок 11 – Позиционирование товара «золотое кольцо со вставками из

бриллианта» ювелирного магазина «Линии Любви» с основными конкурентами в

2017 г.

-к предшествующему товару и его характеристикам добавится новый модельный ряд со вставками из бриллиантов и обеспечение наличия всего размерного ряда, что удовлетворит потребности покупателей;

-поскольку ранее ювелирный магазин «Линии Любви» занимал среднее положение по уровню цен по сравнению с основными конкурентами, в 2017 году

39

планируется незначительное увеличение цен на товар «золотое кольцо со вставками из бриллианта» (примерно на 3-5 %), что положительно скажется на финансовом состоянии магазина, а также это соответствует тому, что будет произведен новый модельный ряд;

-распространение останется прежним, поскольку месторасположение ювелирного магазина «Линии Любви» является достаточно оживленным, т. к. это однин из крупных торговых центров в г. Смоленске.

-продвижение. Для формирования общественного мнения к уже существующему веб-сайту добавится группа в социальной сети Вконтакте, что соответствует нашему целевому сегменту. В данной группе необходимо разместить информацию о магазине, о его месторасположении и о новом модельном ряде, а

также о действующих скидках и акциях. Для продвижения товара на рынок и вытеснения конкурентов были разработаны соответствующие мероприятия – опрос потребителей, на основании которого буден сделан вывод о стимулировании сбыта,

атакже рекламная промо-акция, которая необходима для знакомства с новинками ассортимента и увеличения спроса на товар. Активная рекламная компания останется прежней, поскольку является достаточно эффективной.

В связи предложенными мероприятиями по совершенствованию стратегии маркетинга был составлен план маркетинга с примерным бюджетом, что представлено в таблице 7.

Таблица 7 – План маркетинга на I квартал 2017 г. для ювелирного магазина «Линии

Любви»

В результате, предварительные расчеты общей величины суммарных маркетинговых затрат равны 345 тыс. руб.

Для оценки рентабельности проекта необходимо рассчитать чистый приведенный денежный поток на 2017 год. Предположим, что прибыль организации осталась на конец 2016 года равной тыс. руб. Затраты в 2017 году увеличатся на величину бюджета маркетинговых мероприятий, то есть на 345 тыс. руб.

Первоначально рассчитаем чистый денежный поток (NCF) на конец 2016 года:

NCF=18942-345=18597. Рассчитаем первый показатель эффективности инвестиционного проекта NPV – чистая приведенная стоимость проекта.

NPV=18597/1,2^0+18597/1,2^1=18597+15497,5=34094,5. Таким образом, план эффективен, чистая приведенная стоимость проекта положительна, значит, проект можно принимать к рассмотрению.

Вывод

Подводя итог, следует отметить, что правильно построить стратегию развития фирмы и сформулировать маркетинговую политику помог SWOT-анализ. Благодаря матрице SWOT мы выделили сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы рынка. Анализ сложившейся ситуации показал, что положение организации оставляет желать лучшего, но у нее есть возможности улучшения ситуации.

Учитывая финансовое состояние, решение было найдено в проведении политики по стимулированию сбыта. Промо-акция – это самый удачный вариант,

так как менее затратный, занимает немного времени и легко проследить результат.

На мой взгляд, стратегия развития, выбранная организацией, поможет ей остаться на рынке еще длительное время.

Следует отметить, что предложенные мероприятия помогут достичь поставленных целей маркетинга, а именно увеличение объема продаж на 20 % по сравнению с существующим уровнем и увеличение доли рынка на 7%. Также в

41

связи с увеличением цен ожидается увеличение выручки. В связи с этим, данные

мероприятия можно назвать эффективными.

42