14

результат предыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. То есть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции и накопленного результата предыдущей позиции. Седьмой этап – это определение числа групп и границы групп матрицы анализа ассортимента. Данный шаг является самым сложным, но и одним из самых важных. На данном этапе определяется число групп разбиения границы этих групп. Так, например, от того, в какую группу мы отнесем ту или иную позицию зависит, будет ли данная позиция оставлена в ассортименте или будет в дальнейшем исключена. На восьмом этапе каждая позиция относится к определенной группе матрицы анализа ассортимента.

Критерием отнесения является накопленная доля и выбранные границы.

Проведение ХYZ-анализа направлено на изучение стабильности продаж.

Если АВС-анализ позволяет определить вклад конкретной продукции в итоговый результат, то ХYZ-анализ изучает отклонения, нестабильность сбыта того или иного вида производимой продукции. Метод XYZ-анализа сопоставим с АВС-анализом и основывается на том же принципе: товары подразделяются на три группы X,Y,Z,

исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя,

высчитываемого за несколько периодов. ХYZ-анализ применяется для ранжирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или «уходимости» товара. Результатом ХYZ-анализа является группировка товаров по трем категориям: Категория X - товары, характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж. Коэффициент вариации не превышает 10%. Колебания спроса незначительны, спрос на них устойчив, следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.

Категория Y - товары, имеющие колебания в спросе и как следствие, средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет от 10% до 25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах - в

пределах 25%. Категория Z - товары с нерегулярным потреблением, какие-либо

12

тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. Это может быть группа товаров, привозимая по заказу клиентов. Так же, как и в случае в АВС-анализом,

это рекомендованные сочетания, и иногда можно делать допуск коэффициента вариации по группе Х - 0-15%, группе Y - 15-40%, группе Z - от 40%.

Проведение сводного ABC-XYZ-анализа позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку предприятия (АВС) и

регулярности реализации (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента. После проведения двух данных видов анализа составляется итоговая матрица, оценка которой позволяет оптимальным образом сформировать запас на складе.

Матрица бостонской консалтинговой группы (BCG) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля предприятия.

Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации предприятия и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в

соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы» - требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития предприятия. Оптимальная стратегия по отношению к ним - «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче. «Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы продукции превращаются в «дойных коров». «Собаки» имеют малую долю рынка и низкие

13

темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в производство данной продукции. «Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эта продукция может увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективная продукция, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же предприятие не намерено направлять средства на поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак». По матрице BCG можно отслеживать изменения положения продукции в динамике. Различные траектории движения продукции в матрице позволяют оценить результативность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать маркетинговый план по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже

1 раза в квартал.

Суть проблемы при проведении оценки ассортиментного разнообразия продукции заключается в планировании практически всех видов деятельности,

направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. На производстве оценка ассортимента производимой продукции – это непрерывный процесс, который продолжается на протяжении всего периода производства того или иного вида продукции.

Формирование оптимального ассортимента или оптимизация ассортимента продукции является одним из способов повышения эффективности работы предприятия.

Для оптимизации структуры ассортимента производимой продукции необходимо правильно определить стоящие перед предприятием цели. В качестве целей можно выбрать необходимость внедрения в производство новых видов

14

продукции или наоборот, сокращение ассортимента производимой продукции,

корректировка объемов производства, корректировка цен на продукцию.

Я рассмотрела наиболее оптимальные методы оценки ассортиментного разнообразия производимой продукции промышленным предприятием.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность работы предприятия в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30-50%.

В процессе оптимизации выделяются три основных этапа необходимо провести полный анализ динамики рынка и структуры спроса, провести финансовый анализ разработанных предложений по оптимизации ассортимента, утвердить окончательный вариант структуры ассортимента.

Таким образом, формирование оптимального ассортимента должно быть направлено на удовлетворение реальных потребностей с максимально полезным эффектом для потребителя и предприятия.

15

2 ПЛАН МАРКЕТИНГ ОЦЕНКИ АССОРТИМЕНТНОГО РАЗНООБРАЗИЯ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ СППК «ВАСЬКОВСКИЙ»

2.1 Характеристика предприятия СППК «ВАСЬКОВСКИЙ»

Сельскохозяйственный производственный перерабатывающий кооператив

(СППК) «Васьковский» создан в марте 2010 года и относится к числу субъектов малого бизнеса, успешно работающих на территории Починковского района Смоленской области. В состав СППК «Васьковский» в настоящее время входит непосредственно само предприятие по переработке молочной продукции и Торговый дом, созданный для реализации производимой молочной продукции.

Основными видами деятельности СППК «Васьковский» являются:

1.Производство цельномолочной продукции;

2.Производство сметаны и жидких сливок;

3.Производство творога и творожных сырков;

4.Розничная торговля молочными продуктами.

Сегодня СППК «Васьковский» - одно из гармонично развивающихся малых предприятий обрабатывающего комплекса Починковского района Смоленской области. Производимая СППК «Васьковский» молочная продукция за сравнительно небольшой срок существования на рынке молочных продуктов уверенно завоевала прочные позиции и нашла своего потребителя. Молочная продукция предприятия пользуется спросом у жителей, как Смоленской области, так и Московского региона, кроме этого поставляется в детские образовательные учреждения Смоленской области. Молочная продукция СППК «Васьковский» в 2013 году стала победителем на конкурсе «Лучший товар года». Молочная продукция производится только из натурального сырья, без каких либо добавок. В этом кроется основная причина востребованности производимой продукции на рынке молочных

16

продуктов. Предприятие ориентируется на производство традиционных продуктов,

способных удовлетворить динамично меняющиеся потребности потребителей.

Сегодня у предприятия имеются все условия для дальнейшего планомерного развития и наращивания объемов производимой продукции – современное оборудование, заключенные контракты с производителя сырья, трудовые ресурсы.

Рассмотрим основные показатели маркетинговой и финансовой деятельности предприятия по выпуску молочных продуктов. Спрос на молочную продукцию СППК «Васьковский» за счет расширения товарных позиций и выхода на новые рынки сбыта продукции неизменно растет, что видно из рисунка 2.1

Объем реализации молочной продукции

Рисунок 2.1 – объем реализации молочной продукции СППК «Васьковский»,

тонн

В Починковском районе существуют два предприятия по переработке молочной продукции – это СППК «Васьковский» и ООО «Починокмолоко». Доли производимой ими продукции на рынке молочной продукции отдельно взятого района представлены на рисунке 2.2

17

Удельный вес предприятий по производству молочной продукции (%)

31

СППК "Васьковский"

ООО "Починокмолоко"

69

Рисунок 2.2 – доли производителей молочной продукции Починковского района.

Продукция данного предприятия имеет прочную репутацию экологически чистой продукции высокого качества по относительно недорогим ценам.

Финансовые результаты деятельности предприятия по производству молочной продукции СППК «Васьковский» увеличиваются год от года, что видно из таблицы

2.1.

Таблица 2.1 – Динамика финансовых показателей СППК «Васьковский»,

тыс.рублей

Ассортимент выпускаемой продукции СППК «Васьковский» состоит из молока пюр-пак 1 литр (жирность 3,2%), молока пюр-пак 0,5 литра (жирность 3,2%),

молока фин-пак 1 литр (жирность 3,2%), молока фин-пак 0,5 литра (жирность

18

1,5%), кефира пюр-пак 0,5 литра (жирность 1%), кефира пюр-пак 0,5 литра

(жирность 3,2%), кефира пюр-пак 1 литр (жирность 3,2%), ряженки пюр-пак 0,5

литра (жирность 4%), простокваши пюр-пак 1 литр (жирность 3,2%), сметаны в стаканах 180 гр. (жирность 25%), сметаны в стаканах 380 гр. (жирность 25%),

сметаны в стаканах 200 гр. (жирность 25%), сметаны в стаканах 400 гр. (жирность

25%), сметаны весовой жирность 25%, творога в пачках 200 гр. Жирностью 18%, 9%, 1%, масла сливочного в пачках 180 гр. (жирность 79,5%), массы творожной в пачках 200 гр, массы творожной с ванилином в пачках 200 гр.

Прибыль от реализации молочной продукции в расчете на одну единицы продукции приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Прибыль предприятия в расчете на одну единицу продукции

Ассортимент выпускаемой продукции для малого предприятия достаточно широк и с начала производства значительно расширился. Сегодня ассортимент

предприятия включает в себя 25 товарных позиций против 3 позиций 2010 года.

19

В настоящее время увеличивается интерес к кисломолочной продукции на основе бифидобактерий. Предприятие имеет все необходимые ресурсы для начала производства йогуртов.

Таким образом, полученные результаты анализа внешней и внутренней среды СППК «Васьковский» показывают, что дальнейшего развития и завоевания более прочных позиций на рынке качественных молочных продуктов целесообразно расширить ассортимент кисломолочной продукции за счет производства йогурта.

Для принятия окончательного маркетингового решения по расширению ассортимента кисломолочной продукции был проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия, внешних возможностей и угроз (таблица 2.3).

Таблица 2.3 – SWOT – анализ для СППК «Васьковский»

20

На основании SWOT-анализа можно определить основные направления

дальнейшего развития СППК «Васьковский»:

1.Участие предприятия в госпрограммах по развитию малого бизнеса с целью получения финансовых средств на расширение и модернизацию производства;

2.Расширение ассортимента кисломолочной продукции за счет внедрения в производство новой товарной позиции «Йогурт»;

3.Использование опыта предприятия для развития собственного потенциала;

4.Заключение долгосрочных контрактов на поставку сырья с целью получения

возможности для расширения ассортимента выпускаемой продукции;

5.Кадровая политика (привлечение специалистов для работы в сельской местности, обучение и переподготовка кадров);

6.Борьба за поставки продукции в сетевые магазины (качество продукции,

ценовая политика, расширение ассортимента выпускаемой продукции).

2.2 Управление маркетингом

Целью является желаемый результат, к получению которого стремится любое предприятие. Процесс по установлению целей преобразует требуемые результаты,

ориентиры на пути развития, видение в направление развития. Любая цель выражает обязательство добиться желаемого результата за определенный период времени [5].

Экономические цели:

-увеличение объемов производства молочных продуктов на 7%;

-увеличить долю рынка на 3%.

Коммуникативная цель:

- достичь результата, чтобы 65% целевой аудитории совершили повторные покупки нового продукта - йогурта.

Задачи маркетинга:

-разработать план рекламных мероприятий по продвижению нового продукта на рынки сбыта сроком на 1 год;

-провести рекламную компанию по продвижению новой товарной продукции.

21