12

Таблица 2.1 - SWOT – анализ

22

1Сл×2У: также зависимость от одного продукта приводит к возникновению новых потребностей у потребителей. Хоть Сэндвичи (салаты,

роллы) и вкусные, но иногда хочется разнообразить свой рацион.

С целью максимально точного определения реального и потенциального потребителя используется сегментация рынка. Из предварительно сформулированных признаков и выделяем сегменты:

1.Молодые люди от 16 до 23 лет, студенты и учащиеся старших классов, ведущие молодежный образ жизни, приходят для того, чтобы их хорошо обслужили и они удовлетворили свою потребность (перекусить).

2.Возрастная группа от 23 до 44 лет, работающие.

2.1В обеденное время – это работающие неподалеку, решившиеся пообедать. Это люди со средним достатком, продукт им нужен время от времени.

2.2В свободное от работы время – это скорее всего предприниматели или просто рабочие, пришедшие сюда в поисках товара хорошего качества, вместе с семьей.

3. Возрастная группа от 44 лет и старше. Самая малочисленная группа. Бабушки и дедушки, приходящие покормить своих внуков, рабочие,

забежавшие перекусить, ну и просто случайные прохожие, ходившие по магазинам.

Целевым сегментом является второй представленный сегмент:

Возрастная группа от 23 до 44 лет, работающие.

Основным конкурентом ресторана является подобный ресторан быстрого питания – SubClub. Как известно, Subway работает по системе франчайзинга, т.е. платит роялти (плату) франчайзер у, чтобы использовать товарный знак и действовать от имени Subway. Так же франшиза обязывает франчайзинг держаться стандартам, установленными в договоре. SubClub

тоже раньше был Subway, но через определенное время они перестали платить роялти франчайзеру и у них забрали франшизу, то есть запретили пользоваться товарным знаком Subway. Директор «не растерялся», поменял

23

интерьер, название продукции и стал хозяином SubClub. Косвенным конкурентом нашего ресторана является Макдоналдс. Он тоже является рестораном быстрого питания.

По степени дифференциации и количеству продавцов на рынке рассматриваемый мною ресторан и конкуренты относятся к монополистической конкуренции.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации, в нашем случае – сэндвичи. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Поэтому фирмы - патиенты называют «хитрыми лисами».

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта.

Правила «хитрых лис» – быть крупной рыбой в мелком пруду.

2.2 СТРУКТУРА ООО «SUBWAY»

Цель компании - высококачественное обслуживание, что подразумевает не только качество, культуру, чистоту.

Целями маркетинга Subway на сегодняшний день являются:

1)обеспечение увеличения продаж за счет превосходства над конкурентами;

2)Увеличить объем продаж на 7%;

3)снижение затрат на производство и разработку продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.

Маркетинг ресторана «Subway» имеет свои определенные задачи,

сопоставленные, в первую очередь, с целями, возложенными на нее. К ним можно отнести:

1) разработку планов маркетинга по каждому виду продукции;

24

2)подготовка годовых планов маркетинга по прогнозу объема продаж по каждому виду продукции;

3)основу направлений усовершенствования продукции с учетом изменения потребностей рынка;

4)сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, желания покупателей и отношение к товару самих продавцов.

По состоянию на май 2016 года сеть Subway насчитывает

44770 ресторанов в 113 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's

Производство

Управление производством в «SUBWAY» состоит в осуществлении управления процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов,

поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде.

Что касается технических ресурсов, ресторан следует оснастить новым оборудованием.

Финансы Управление финансами состоит в том, что менеджер осуществляет

управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого следует осуществлять: составление бюджета и финансового плана;

распределять деньги между различными сторонами, определяющими жизнь организации; производить оценку финансового потенциала организации.

С приобретенной выручки (наценка на товар составляет 50%) платятся налоги, аренда помещения(194000 руб. в месяц), свет (500 руб.), заработная плата сотрудникам-универсалам и менеджеру(150000 руб.).

Позиционирование продукции справедливо считают одной из главных

впланировании и организации маркетинга. Идея позиционирования состоит

втом, что потребитель, должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта. Положение любой продукции на

рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-

25

прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Параметры позиционирования Subway:

•Здоровая альтернатива жареным полуфабрикатам (по сравнению

сМакдональдсом и Макфудсам).

•Все готовится на глазах у покупателей, а значит исключается возможность попадания туда лишних продуктов, либо грязи.

•Свежесть и качество. Хлеб выпекается каждые 4 часа, продукты всегда свежие и видны покупателям, так что если что-то не понравится, то всегда можно сказать.

•Быстрое обслуживание. Приготовление сэндвича в среднем занимает 2 минуты, если нет очередей.

•Все можно выбрать самому

•Приветливый и общительный персонал.

Для обеспечения гибкой приспосабливаемости сбытовой деятельности к изменчивым условиям служба маркетинга ресторана «Subway» может осуществлять комплекс по разработке методов стойкой реализации товаров.

Реализация этой функции осуществляется непосредственно с участием комплекса программ. Пример таких программ: создание исследовательских образцов, покупка при необходимости лицензий, анализ качества производства. Для оценки качества производства могут быть сфорированы программы внешней и внутренней проверки работы. Осуществлять внешнюю проверку можно с помощью «тайного покупателя», которая проводится независимой фирмой для определения критических факторов, влияющих на удовлетворение посетителей, таких как культура, качество и чистота. К

внутренним проверкам можно отнести: проверки отделом качества и безопасности, результаты санитарно-эпидемиологических исследований, а

также различные проверки внутренними аудиторскими подразделениями из центрального офиса компании.

26

Метод сбыта товара – прямой или непосредственный сбыт – это перемещение товара без участия независимых посредников, позволяющее устанавливать прямые контакты с потребителями.

Данный вид сбыта позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Компании «SUBWAY»

необходимо внедрить сервис по доставке еды на дом, что бы привлечь больше потребителей.

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах.

Что бы производить продвижение товара компании «SUBWAY»

следует усилить рекламу и личную продажу (и в принципе всю структуру продвижения товара).

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Наш товар находится на середине стадии этапа роста. Товар становится известным, и регулярно находятся новые покупатели и вместе с тем уже существуют постоянные клиенты.

2.3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинговая программа представляет собой методы воздействия на целевую группу потребителей. «Subway» намеревается придерживаться следующей программы действий, представленной в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – План действий

27

Управление финансами состоит в том, что менеджер осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана;

формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

С приобретенной выручки (наценка на товар составляет 50%, а средняя ежедневная выручка составляет 35 тыс. рублей) платятся налоги, аренда помещения(194000 руб. в месяц), свет(500 руб.), заработная плата сотрудникам-универсалам и менеджеру(150000 руб.).

28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Чтобы должным образом функционировать в условиях маретинга,

необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа,

определять отношения потребителей, следить за внешней средой,

координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное), анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар,

распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями.

Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений.

Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство может

29

объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования.

Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетинг может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали, в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того, как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и отдаленных районах.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товара, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требует,

чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец,

менеджеры нуждаются в самостоятельной свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

В рамках данной работы дана характеристика ресторана «Subway»,

проведен анализ внешней и внутренней среды компании, SWOT-анализ,

анализ рынка потребителей, конкурентов, описана маркетинговая стратегия предприятия.

30

ГЛОССАРИЙ

1 Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор,

анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

2 Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

3 Коммерческие решения - это комплекс приемов и методов,

обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя.

4 Маркетинг - организация производства и сбыта продукции,

основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах.

5 Исследование товародвижения и продаж – это исследование,

преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

6 Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.

7 Пробный маркетинг - обоснование экономической целесообразности завоевания нового рыночного сегмента на основе усредненной оценки выручки от краткосрочных продаж внедряемого товара.

8 Полевое исследование — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.

31