12

опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований,

поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в

то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-

профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [15].

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,

используемых при проведении маркетинговых исследований:

1 Общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход,

программно-целевое планирование).

2 Аналитико-прогностические методы (линейное программирование,

экономико-математические модели, экономико-статистические премы,

теория массового обслуживания, теория вероятности, теория связи, сетевое планирование, деловые игры).

3 Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

(социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн).

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

12

Описательное исследование – маркетинговое исследование,

направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков,

например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов,

например, факторного анализа [2].

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,

многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования,

отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование [10].

13

Помимо кабинетных предприятие проводит полевые исследования, в

процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов,

поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-

конкурентов и др. [2].

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос. Подробнее их можно рассмотреть на рисунке 3.

Сбор первичных данных

Рисунок 3 – Методы сбора первичной информации

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных,

когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в

15

анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

1 Прямое наблюдение, при котором исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

2 Непрямое наблюдение, в котором исследуется не само поведение, а

его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты,

можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

3Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

4Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

5Структурированное наблюдение: исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

6Неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации [4].

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара — на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и

воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану.

В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые.

Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать

16

ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того,

полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные.

Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а

фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

Вряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать

кметоду компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений [1].

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

• Кого опрашивать? (определение единицы выборки: отдельные лица,

семьи, предприятия и организации.)

• Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос

сплошной или выборочный)

17

•Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем выборки)

•Как устанавливать контакт с респондентами?

Выборка — это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение.

Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с

помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы [17].

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной)

выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7].

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная),

телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно образных данных.

К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость,

возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа

18

анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием.

Личное собеседование — самый универсальный метод,

характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6—10

человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью [8].

19

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО

«SUBWAY»

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние,

определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

На сегодняшний день SUBWAY - одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Более того, сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз

(по оценке Entrepreneur's Magazine).

Сегодня SUBWAY — это более 47 000 ресторанов в 113 странах мира. Subway является одним из лидеров индустрии фаст-фуда. Являясь глобальным международным брэндом, Subway всегда стремится к тому,

чтобы в любой точке мира посетителям ресторанов «Сабвэй» были предложены только лучшие и самые свежие продукты.

Управление финансами состоит в том, что менеджер осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана;

формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

Филиалы Subway, как правило, значительно меньше филиалов

McDonald's или аналогичных сетей быстрого обслуживания и нуждаются в значительно меньшем количестве персонала и оборудования, что делает их рентабельными в небольших населённых пунктах или в других местах, где

20

постройка McDonald’s не окупается. Это объясняет быстрый рост числа филиалов Subway в США и других странах мира.

Управление производством состоит в осуществлении управления процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и действий по их реализации на практике. Для проведения данного анализа воспользуемся

SWOT-анализом, представленным в таблице 1.

Поле СиВ. 1С×5В: высокое качество предоставляемых услуг дает возможность выхода на новые рынки.

1С×5В: в ресторане имеется вся подходящая техника, но узкая производственная линия. При ее увеличении создается реальная возможность повышения дохода.

5С×4В: так как бизнес рентабелен, все затраты на открытие ресторана окупаются в течении 3-х лет, можно увеличить ассортимент, привлечь тем самым новых покупателей и получать хорошую выручку.

Поле СлиВ. 1Сл×4В: при увеличении ассортимента мы уничтожим такую проблему, как зависимость от одного товара, и следовательно,

увеличим сегмент покупателей и прибыль.

4Сл×2В: как говорилось ранее, при увеличении производственной линии создается реальная возможность повысить доход.

Поле СлиУ. 1Сл×5У: зависимость от одного продукта приводит к росту спроса на замещающие продукты быстрого питания конкурентов.

2Сл×1У Высокие цены на нашу продукцию создает возможность появления новых конкурентов с более низкими ценами.

21