9

Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя,

рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в

начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация,

которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания;

человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям,

или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на

этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в

13

рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако,

следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американский рекламист Р. Ривс говорил о доводах-вампирах, каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации, усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.

Для придания цельности рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже - в

слоган.

14

2ПЛАН МАРКЕТИНГА ООО «КЛЮЧ ЗДОРОВЬЯ»

2.1Описание организации ООО «КЛЮЧ ЗДОРОВЬЯ»

ООО «Ключ здоровья» существует на рынке 8 лет. Компания «Ключ здоровья» осуществляет оптовую и розничную продажу питьевой воды в киосках и с доставкой в офисы и квартиры Смоленска. Среди приоритетов работы компании выделяются надежность, доступность и оперативность.

Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Смоленска качественной питьевой водой. «Ключ здоровья» работаем с любыми фирмами, организациями, частными лицами и предпринимателями. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно: ООО

«Компания Лекор+», «Водолей», ООО «Дева», «Аквалайф», «Аква Сервис»,

«Клин-Аква», «Н2О».

Определим долю организации на рынке ее основной продукции – питьевой воды. Она является товаром ежедневного спроса и соответственно необходима большинству покупателей. Сезонные интервалы влияют на объем продаж. Так в летний период объем продаж выше в связи с ростом потребности в воде.

Фирмы, осуществляющие продажу воды оказывают значительное влияние на деятельность предприятия. На рисунке 2.1 представлено распределение долей рынка питьевой воды в городе Смоленске и Смоленской области.

15

Рисунок 2.1 — Распределение долей рынка питьевой воды по объемам продаж

Таким образом, исходя из выше представленных данных, можно сделать вывод, что основными конкурентами «Ключ здоровья» является

«Компания Лекор+» и «Н2О». «Компания Лекор+» занимается производством и поставкой бутилированной питьевой воды, а «Н2О» занимается только доставкой. Преимущестом «Ключ здоровья» перед названными компании состоит в продаже розливной воды, цена которой существенно ниже.

Покупатели магазина в своём большинстве - физические лица, значит потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом. Потребителей среди юридических лиц существенно меньше, но объемы их закупок велики, следовательно, потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

Проанализировав поставщиков организации «Ключ здоровья», можно сделать вывод, что предприятие имеет в наличии несколько автотранспортных средств, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Поставку напитков осуществляет завода «Росъ»,

поэтому потеря данного поставщика существенно снизит прибыль.

Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы,

необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить количество точек продаж и улучшить обслуживание после продажи.

16

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается шесть факторов. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них.

Социальный фактор - фирма ориентирована на все слои общества, так как питьевая вода — товар повседневного спроса и необходим каждому.

Фирма занимает выгодное положение на рынке.

Технологический фактор - так как форма использует технологии добычи и очистки воды, то она зависит от изменений со стороны развития технологий в этом направлении и, следовательно, должна следить за их развитием.

Экономический фактор - в Смоленской области данное предприятие занимает лидирующее положение, и, чтобы сохранить свою долю рынка

«Ключ здоровья» должен предлагать потребителям только высококачественный товар.

Экологический фактор - воздействие данного фактора может повлиять на деятельность организации. Ухудшение экологической обстановки может стать причиной ухудшения качества добываемой воды, уменьшения количества воды в источниках, непригодности источников для добычи воды.

Таким образом, организации нужно следить за состоянием экологической обстановки.

Политический фактор - работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.

2.2 Комплекс маркетинга Решения по товару. В настоящий момент фирма ООО «Ключ здоровья»

уже зарекомендовала себя как надежная организация, реализующая чистую питьевую воду по приемлемой для населения цене. В дальнейшем

предполагается продолжать работу в направлении повышения оперативности

19

доставки воды. Чтобы привлечь покупателей своего целевого сегмента в этом году фирме необходимо улучшить качественные характеристики товара:

предоставить услуги бесплатного ремонта кулеров для семей. Также для удобства клиентов предполагается установить велосипедные стоянки возле киосков.

Решения по ценовой политике. Цена на продаваемую розливную воду является самой низкой. Цена доставляемой воды не является самой низкой в Смоленске. Принимаем решение, что в будущем году ценовая политика,

проводимая фирмой, серьёзных изменений претерпевать не будет. Цены на товары и услуги останутся на прежнем уровне. Решено провести акцию по предоставлению скидок на кулеры для населения, так как продажи данного вида товара растут медленными темпами.

Решения по распределению. В настоящее время организация имеет каналы распределения нулевого уровня, то есть осуществляет прямой маркетинг. В 2016 году изменений по каналам распределения не планируется. Для удобства клиентов ООО «Ключ здоровья» планирует в этом году открытие двух торговых точек в пригородах Смоленска, тем самым обеспечив выход на новый рынок — Смоленский район. Это позволит расширить долю рынка компании и тем самым увеличить объемы продаж.

Решения по продвижению товаров. Для продвижения своих товаров на смоленском рынке фирме ООО «Ключ здоровья» требуется проведение более активной рекламной политики, основной упор в которой должен быть сделан на неоспоримые преимущества фирмы - это удобное для потребителя месторасположение, высокое качество питьевой воды и низкая цена воды.

Продвижение товара будет носить следующие формы:

-ролик на телевидении, статьи о фирме в местных газетах;

-прямая почтовая рассылка клиентам брошюр;

-размещение рекламы на щитах, баннерах;

-реклама в Интернете;

-проведение конкурсов и акций.

20

Также организация имеет собственный транспорт для осуществления доставки товаров клиенту, который предполагается оформить соответствующим образом, разместить на нем контактные данные магазина,

а также броский и запоминающийся слоган и девиз фирмы, которые также планируется использовать в рекламной компании.

Фирмой ООО «Ключ здоровья» были поставлены следующие маркетинговые цели:

Экономические цели:

увеличить общий объем продаж на 10%;

увеличить долю рынка на 3%;

Коммуникативные цели:

укрепить своих позиции и имиджа как надёжного продавца качественных товаров на 6%;

снизить длительность исполнения заказов на поставку на 12%.

Сегментирование рынка Стратегией достижения поставленных целей является расширение

границ рынка, предполагающее предложение существующего товара на новых рынках. Данная стратегия была выбрана, так как фирма имеет возможность выйти на рынок Смоленского района, тем самым повысив объемы продаж. Ассортимент предлагаемой продукции не предполагается расширять, так как спрос на существующие товары растет с каждым годом.

Существуют различные способы сегментирования рынка, которые представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

В данном случае сегментирование проводилось по социально-

экономическим переменным: по объему закупок и по возрасту (рис. 2.7, 2.8).

21

а) По объему закупок

организаци

и

41%

население

59%

Рисунок 2.7— Сегментирование потребителей по объему закупок

б) По возрасту

Рисунок 2.8 — Сегментирование потребителей по возрасту

Таким образом, основным сегментом рынка питьевой водя является население (62%). Это обусловлено тем, что население использует воду для различных целей: (питья, приготовления пищи) и в течение всего дня. Для населения главными критериями являются доступность точек продаж,

приемлемая цена и качество воды. Организации приобретают воду для удовлетворения потребностей своих сотрудников в воде в течение рабочего дня и для производства продукции. Для них важны удобные условия доставки и, как для населения, низкая цена и качество воды. Таким образом,

для ООО «Ключ здоровья» целесообразно будет ориентироваться на население.

22