8

питания, мелкие оптовики, кафе, работающие на оптово-розничных рынках и

т.д.;

-исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, которые пользуются спросом, а так информацию об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

-исследование рынка поставщиков для решения личных проблем,

которые связаны с закупками[10].

Проводятся и другие исследования истекая из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. Если маркетологи отсутствуют могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, который составлен маркетинговой фирмой на основании прежде проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя допустимо проведение многообразных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Обязательной функцией маркетинга оптового предприятия является сегментирование рынка сбыта. К примеру, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям,

как: широта ассортимента, деловая репутация, объемы закупок, проводимая ценовая политика, платежеспособность и т.д.

Если потребитель-это население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (демографические, социальные, поведенческие,

экономические и другие показатели).

12

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров,

способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

-закупка товаров, которые пользуются спросом у потребителя;

-процесс закупки обязан приносить экономическую выгоду для оптовика

(за счет отсрочки платежа, получения скидок); -в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность

его замены.

Организация-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов, также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретной торговой марке, конкретном товаре с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, приобретающийся у одного поставщика;

в) определение критериев, составляющих исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые,

технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования

рынка;

д) выбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам: · популярность (популярность торговой марки);

доступность;

·надежность;

·понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

13

·заинтересованность в совместной работе;

·минимальные сроки поставки;

·брать на себя долю риска.

Когда оптовая компания ставит вопрос о выборе поставщиков встает вопрос: остановится на одном или выбрать несколько поставщиков.

Плюсом у выбора одного поставщика является получение больших скидок при заказе крупного размера заказов. Так же это может быть и сотрудничество в реализации общих проектов по разработке нового товара.

Оптовая компания так же предоставляет информационные данные поставщикам о новых товарах, тенденции спроса и тд.

При всем этом сотрудничество с 1 поставщиком усиливает риск оптовых компаний и ограничивает его возможность быстро подстроиться под запросы розничной сети.

Чтобы снизить риски, описанные ранее, оптовики работают сразу с большим количеством поставщиков.

От заинтересованности сотрудничества поставщика с оптовиком зависит возможность получения дополнительные уступок и выгод.

Логистика оптовой компании состоит в разработке транспортно-

складской схемы, учитывающей запросы маркетинга сбыта и закупок. Как и другие структуры организации, службы логистики учитывают такую специфику поведения и требования розничных торговых организаций, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это - скорость поставки и размер партии товаров.

Зачастую, данные требования ориентируют оптовую компанию располагать торговые склады наиболее близко к магазинам. С иной стороны,

собственные закупки оптовика крупных партий товара у производителей ставить перед необходимостью его решать вытекающую задачу: владеть центральным распределительным складом или развозить товар по районным складам.

14

Маркетинговые решения в сбытовой системе имеют цель проявить помощь в осуществлении планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, которая подпитывает сбыт, предотвращает риски сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбытовой системы охватывают весь комплекс маркетинга.

Решение о товарном ассортименте.

В вопросах об ассортименте нужно учесть некий уровень близости между товарами разных товарных групп, требования покупателей, наличие конкурентов, финансовые возможности, кадровые возможности, складские возможности и т.д..

С финансовой точки зрения, вырабатывание ассортимента происходит с учетом размера товарооборота и получаемой прибыли и оборачиваемости товаров. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в

том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д[12].

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

15

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков[11].

16

2 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИЛИАЛА «СМОЛЕНСКИЙ ПОЛИГРАФИЧЕСКИЙ КОМБИНАТ» ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА «ИЗДАТЕЛЬСТВО «ВЫСШАЯ ШКОЛА»

2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности Филиала «СПК» ОАО «Издательство «Высшая школа».

Филиал «СПК» ОАО «Издательство «Высшая школа» (филиал «СПК») -

одно из самых современных и крупных полиграфических предприятий Российской Федерации.

Филиал «Смоленский полиграфический комбинат» открытого акционерного общества «Издательство «Высшая школа» является обособленным подразделением общества. В своей деятельности Филиал руководствуется законодательством Российской Федерации, Уставом Общества, положением о филиале «Смоленский полиграфический комбинат» ОАО «Издательство «Высшая школа», иными внутренними документами общества, решениями органов управления общества, приказами и распоряжениями Генерального директора и интересами общества.

Отношения между обществом и филиалом строятся на основе административного подчинения Филиала Обществу в соответствии с Уставом общества и настоящим Положением. Решения органов управления Общества обязательны для Филиала и его работников. Филиал создан на неопределенный срок.

Тип организационной структуры – линейно-функциональная. (рис. 1.1)

Во главе управленческой структуры филиал «СПК » стоит руководитель филиала (генеральный деректор).

Постоянный штат сотрудников составляет 1100 человек, работники производственных отделов (участков) работают по найму.

17

Рисунок 1 - Тип организационной структуры «СПК» Во главе управленческой структуры филиал «СПК » стоит руководитель

филиала (генеральный директор).

Постоянный штат сотрудников составляет 1100 человек, работники производственных отделов (участков) работают по найму.

Комбинат специализируется на изготовлении книг, брошюр, газет,

журналов и другой печатной продукции и по Основному Классификатору Видов Экономической Деятельности данный вид деятельности относится в разделы D – Обрабатывающие производства, подразделу DЕ – Целлюлозно-

бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность.

Миссией комбината является максимальное удовлетворение потребностей издателей, создание крепких, долговременных партнерских отношений.

Согласно Положению основными целями деятельности филиала являются достижение целей деятельности общества и осуществление предпринимательской деятельности, расширение рынка товаров и услуг и извлечение прибыли.

18

Анализ внешней и внутренней среды, характеристика маркетинга.

Согласно ОКВЭД вид деятельности предприятия филиала«СПК» относится к разделу D – обрабатывающие производства, подразделу DE–

Целлюлозно-бумажное производство, издательская и полиграфическая деятельность, код 22.2 - полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области .

Рынок полиграфических услуг - один из крупнейших секторов мировой экономики. Объем продаж полиграфических услуг составил $362,2 млрд.

Полиграфическая индустрия, весьма зависимая от рынка печатных изданий, столкнулась с интенсивным развитием Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и журналов. Наиболее заметный спад в полиграфической индустрии пришелся на 2001-2002 гг. Спад продолжается и поныне, хотя его темпы снижаются. По прогнозам экспертов мировой рынок полиграфических услуг должен восстановить положительный темп роста продаж. Однако, в разных странах в ближайшие годы рынок будет развиваться неравномерно.

Газетной бумаги в РФ производится много больше текущих потребностей рынка, в то время как мелованные сорта бумаги для печати все более востребованных многокрасочных («глянцевых») изданий фактически не производятся. В результате 2/3 российской газетной бумаги экспортируется за рубеж, а мелованные сорта бумаги импортируются.

Из-за вынужденного импорта оборудования, мелованных сортов бумаги,

красок и т.п.; высоких пошлин (до 15%) и НДС, конкурентоспособность российских полиграфических предприятий по сравнению с зарубежными невысока. Как следствие, российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. На сегодняшний день за рубежом печатается более половины отечественных

«глянцевых» журналов по названиям и около 2/3 по объему.

В 2014 г. объем производства издательской и полиграфической деятельности снизился на 1,40% по сравнению 2013 г. Книг и брошюр было

19

выпущено на 0,10% меньше, журналов - на 5,70% (по количеству листов-

оттисков). Выпуск газет увеличился на 12,50% - до 1,7 млрд. шт.

По данным Росстата, сейчас в России насчитывается около 6,5 тыс.

полиграфических предприятий. Инвестиции в развитие полиграфической отрасли в России сдерживается высокой стоимостью типографского оборудования. Чтобы преуспеть, надо делать ставку на оборудование для высококачественной печати, а цена современных печатных машин или комплекса финишного оборудования составляет не менее $1 млн.

Минимальный объем инвестиций для создания конкурентоспособного предприятия в секторе производства журнальной продукции сегодня составляет не менее $30 млн. Время выхода на рынок – 1,5 года, срок возврата инвестиций составляет не менее 3–5 лет. Вместе с тем, в России сегодня достаточно развит рынок подержанного полиграфического оборудования, используются также лизинговые схемы. Все это позволяет снизить издержки при создании и модернизации полиграфических производств.

Другой серьезный барьер входа на рынок - дефицит специалистов.

Рынок труда в области эксплуатации высокотехнологичного полиграфического оборудования очень узок, а стоимость квалифицированных кадров высока.

По данным Росстата, в 2013 г. в полиграфическую отрасль было инвестировано 2,9 млрд. руб. (0,2% от общего объема инвестиций в экономику страны). Прямые иностранные инвестиции составили $6 млн. (мировые инвестиции в полиграфическое оборудование оцениваются в $1,32 млрд.).

Объем ежегодно поставляемого в Россию типографского оборудования ($100-

150 млн.) составляет лишь треть от потребностей отрасли.

Структура российского рынка полиграфии представлена на рисунке 2.2

Со стороны внешней среды на деятельность организации также оказывают влияние различные внешние факторы, так называемые макроусловия.

20

Рисунок 2- Структура Российского рынка полиграфии

Экономические факторы макросреды.

На сегодняшний момент экономика страны нестабильна, в связи с недавним финансово-экономическим кризисом, темпы роста ВВП сократились,

следовательно, и уровень жизни населения снизился. Высокие темпы инфляции снижают объем продаж, и соответственно уменьшают прибыль. Однако, спрос на продукцию предприятия сократился незначительно.

Технологические факторы.

Совершенствование технологий в управлении, контроле и производстве обеспечивает эффективное функционирование организации.

Полиграфкомбинат оснащѐн современным технологическим оборудованием, которое постоянно обновляется и модернизируется с целью улучшения качества, освоения новых видов продукции и внедрения современных технологий

Быстрое устаревание (моральное устаревание) такого оборудования,

вызванное научно-техническим прогрессом, приводит к дополнительным затратам, однако без него невозможно обойтись в условиях жесткой конкуренции.

Социокультурные факторы.

21