•GAP-анализ (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

•Разрыв между желаемым и реальным в деятельности компании:

Для сокращения стратегического разрыва требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация (движение по производственной цепочке). Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они внесут.

Обеспечение внутреннего роста возможно путем инвестиционных вложений, сокращения затрат, увеличение масштабов производства, совершенствование структуры управления и др.

•PIMS-анализ, или анализ уровня

влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях.

Критерии выбора наилучшей стратегии:

Соответствие стратегии результатам SWOT-анализа (стратегия должна использовать благоприятные возможности и сильные стороны фирмы).

Обеспечение выполнения поставленных целей и реализации миссии.

Взаимосвязь функциональных стратегий, которые поддерживают данную стратегическую альтернативу.

Обеспечение соответствующей доли рынка, необходимой прибыли и рентабельности инвестиций (определяется с помощью финансовых расчетов).

Выполнимость стратегии, которая зависит от наличия ресурсов и соответствующей организации.

Взаимосвязь с другими корпоративными стратегиями, в частности со стратегией развития фирмы, портфельными стратегиями (достигается эффект «синергизма»);

Риск при реализации данной стратегической альтернативы;

Возможная реакция различных заинтересованных групп микросреды предприятия.

•Программа маркетинга представляет собой комплекс элементов, который разрабатывается для каждого СХЕ и каждого целевого сегмента по подразделениям фирмы и по фирме в целом и включает в себя решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

•Планирование продукта включает в себя:

•- описание продукта, либо продуктовых линий, включая спектр дополнительных услуг (с позиции потребителя);

-проведение ревизии по отношению к товарной группе (стадии ЖЦТ, анализ текущих финансовых показателей: объем продаж, прибыли, затрат, маржинальный доход, доля в общем обороте);

-постановка цели в отношении товара;

-выбор соответствующей стратегии в области продукта;

-стратегические решения по формированию ассортимента;

-разработка плановых показателей и мероприятий по их достижению.

•Планирование цены предполагает:

•- анализ ценовой политики фирмы и конкурентов;

-разработки целей ценовой политики;

-определение затрат (прямые, накладные, затраты на сбыт, на продвижение, товародвижение и т.п.);

-необходимо учесть влияние психологических факторов (окажется ли действие влияние скидок и т.п.);

-необходимо выбрать методы ценообразования;

-определение предварительной цены;

-установление цен для различных сегментов;

-разработка и обоснование изменений ценовой политики фирмы.

•Планирование сбыта предполагает:

•- анализ существующей системы распространения товара (можно использовать метод АВС-анализа;

-выбор стратегии сбыта;

-расчет объема торговых запасов и плановых показателей сбыта;

-планирование товаропотоков и разработка моделей перемещения продукции, что позволяет определить потребность в складах помещениях и транспортных средствах;

-календарное планирование подготовки товара к отгрузке и выполнения поставок;

-оценка результатов сбытовой стратегии фирмы.

•Программа продвижения товаров включает в себя:

•- анализ предыдущей коммуникационной компании;

-характеристики целевой аудитории, т.е. описание профилей сегментов, описание мотивов покупки, факторов, влияющих на процесс покупки, степени лояльности покупателей, их вовлеченности в процесс покупки;

-определение целей и задач продвижения;

-выбор видов и мероприятий по продвижению;

-определение бюджета (используется метод % к объему продаж и др.);

-составляется медиа-план, то есть мероприятия по продвижению распределяется между каналами СМИ и составляется график выхода рекламных обращений;

-осуществление контроля и определение эффективности продвижения (коммуникативная и экономическая эффективность; коммуникативная определяется на основе опроса, который помогает определить уровень осведомленности и отношение клиентов к рекламе, а экономическая – на основе влияния ее на увеличение товарооборота).

Подходы к разработке бюджета маркетинга:

•Подход «сверху вниз» – предполагает, что руководство компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга.

•Если выделенных средств недостаточно, то идет запрос дополнительных средств по мероприятиям. Данный подход противоречит логике причинно-следственных связей (не учитывает, что объем продаж зависит от затрат на маркетинг). К моменту запроса ресурсов они, как правило, уже распределены, что затрудняет корректировку.

•

Подход «снизу вверх» – первоначально определяется уровень затрат на отдельные программы, что происходит в отделе маркетинга путем постановки целей и задачи и расчета затрат на их решение, затем объемы собираются в единый бюджет. Общая сумма затрат запрашивается у руководства (в случае превышения запрашиваемых затрат, следует обосновать решение). Корректировка подразумевает не простое урезание программ, а изменение системы целей и задач путем пересмотра приоритетов оптимизации и сроков.

•Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.