3. Эффективность управления маркетингом

Сегодня в России рыночная деятельность выполняется в режи­ме максимальной ориентации на потребителя за счет использова­ния достижений технического прогресса, информационных техно­логий. Управление маркетингом осуществляется для решения про­блем по координации обменных процессов, неразрывно связанных с рынком и обществом. Маркетинг как наука об управлении товарно-денежными отно­шениями в обществе интегрирует такие важнейшие категории, как «качество жизни», «безопасность производства и потребления», «че­ловеческие ценности», «экология окружающей среды», «социальная ответственность». Эффективность управления маркетингом в пер­вую очередь отражает степень гармонизации общества и уровень качества перечисленных категорий. Эффективность управления маркетингом — это комплексная оцен­ка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота. Вследствие ограниченности имеющихся материальных, немате­риальных ресурсов эффективность процесса управления маркетин­гом в любой компании зависит не только от улучшения показателей совокупных затрат, себестоимости продукции, но и от поиска скры­тых резервов, определения неиспользуемых потенциалов. В современных условиях нельзя получить положительные ре­зультаты маркетинговой деятельности без оценки общественного мнения, а также без участия в социальных акциях общества. Поэто­му эффективность управления маркетингом — это интегрирующая функция, отражающая взаимосвязь между разработанными страте­гиями, использованием элементов маркетинга, оперативной реали­зацией программ по направлениям и социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервис­ной политики для достижения миссии и успеха организации. Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный департамент маркетинга, который является координирующим центром, ответственным за поступательное раз­витие компании. Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности уп­равления маркетингом (рис. 3.1).

Принципы эффективности управления маркетингом

  

 

Рис. 3.1. Принципы эффективности управления маркетингом

Среди большой совокупности правил осуществления маркетин­говой деятельности в целях ее максимизации на первый план выс­тупают принципы: взаимной выгодности, стратегической ориента­ции, индивидуализации спроса, интеграции маркетинга, бенчмаркетинга.

Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного обо­рота предполагает равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целе­вые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны.

Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов.

Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтере­сованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и общественность региона, в котором расположена компания. Все они являются для компании ценными активами, поэтому их требования к ее деятельности оправданны. Однако ин­тересы акционеров, например, могут противоречить целям сотрудников компании.

Интересы общественности (охрана окружающей среды) нередко противоречат планам менеджмента по расширению деятельности и увеличению прибыли. Основная задача совета директоров компании — разработка стратегий, примиряющих требо­вания различных заинтересованных групп. Менеджеры компаний должны разработать стратегии создания партнерских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг.

Принцип стратегической ориентации. Высокая степень взаимо­действия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга.

При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главу угла поставлен покупатель.

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеж­дения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые то­вары: «вторжение» в офис или дом покупателя, преувеличение ха­рактеристик или преимуществ товара, торопливые презентации и уступки в цене ради быстрейшего заключения сделки. В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяю­щие выстроить долгосрочные отношения с покупателями.

Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производи- теля и потребителя путей их удовлетворения, что предполагает высокий профессионализм и добросовестность продавца.

Принцип стратегической ориентации включает решение стратегической задачи по анализу рынка. Стратегическая ориентация изначально предполагает обоснование привлекательного сегмента с учетом размера, темпов роста, интенсивности конкуренции, возможной прибыли и соответствия текущим или потенциальным ресурсам фирмы.

Следующий шаг — детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени ус­луги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей?

После того как целевой рынок определен, необходимо создать стратегию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании, которые максимально оправдают его ожидания. Затем разрабатываются стратегии коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Ка­ким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребите­лей стандарты? Какая должна быть система мотивации продаж и стимулирования сбытового персонала? Менеджмент маркетинга анализирует степень надежности выбранных стратегий с учетом расширения рыночного «плацдарма», рекламных кампаний, разработки имиджа услуг и создания позитивного, общественного мнения.

В последнее время на рынке России хорошо зарекомендовала себя стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие ком­пании быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.

Последний компонент стратегической ориентации Дж. Хескетт назвал видением, направленным внутрь. Качество результата обслуживания зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента, поэтому они должны исходить из нужд сотрудников. Руководство должно ответить на следующие вопросы; в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев компании? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда? В конечном итоге стратегическая ориентация преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность компании.

Принцип индивидуализации спроса предполагает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в со­четании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельнос­ти. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении.

Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслужи­вания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента. Управление маркетингом с учетом индивидуализации спроса не только обеспечивает высокие количественные результаты маркетин­говой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов.

Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации спроса являются повышенные требования к квалификации торгового персонала. Торговые представители должны иметь марке­тинговые и деловые навыки, необходимые для понимания потреб­ностей клиентов и долгосрочного партнерства. Поэтому очень важ­ны проблемы отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов.

Принцип IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций) предполагает успешную организацию интегрированных маркетинго­вых коммуникаций по реализации комплексной программы с вклю­чением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др. Цель интегрированных маркетинговых коммуникацийзаключается в получе­нии максимальных показателей ответной реакции потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый взгляд на продвижение товара за счет созда­ния целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникацийворвалась на рынок России в конце 2000 г. Первопричиной явились тенденции на снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости. Не менее важной причиной появления интегрированных маркетинговых коммуникаций является активизация новых каналов распространения информации, в том числе интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ. Но самая главная причина - это изменение психологии по­требителя, для которого становится важным интерактивное обще­ние с изготовителем товара, и популярность в обществе. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культуре совершения покупки — он большой индивидуалист и рационалист.

Сердцевина принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций — это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками.

Стратегии использования интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют достигать генераль­ной цели компании за счет оптимизации интегрированного бюдже­та по всем коммуникационным программам, достигая при этом большой отдачи.

Принцип бенчмаркетинга предполагает использование системной совокупности процессов оценки рыночной устойчивости лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях улучшения результатов работы своей фирмы или компании.

Бенчмаркетинг начал свое развитие в 70-е годы XX столетия в Японии. Современный этап развития выражает глобальный бенч-маркетинг, нацеленный на организацию международных обменов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и нацио­нальной специфики организации бизнеса.

Бенчмаркетинг — слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от английскогоbenchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. В Японии термин «бенчмаркетинг» схож по значению с японским словом da ntotsu, что означает «усилие, бес­покойство, забота лучшего стать еще лучше».

Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых иссле­дований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития.

Грегори Ватсон так формулирует основные правила организа­ции системы бенчмаркетинга.

1. Взаимность. Бенчмаркетинг предполагает деятельность, осно­ванную на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сто­рон. Но в бенчмаркетинговом альянсе любой партнер должен быть уверен в других, и только уважение правил игры всеми уча­стниками гарантирует хороший результат рыночного взаимодействия.

2. Аналогия. Оперативные процессы с партнерами должны быть схожими. Аналогия процессов и установление критериев отбо­ра партнеров по бенчмаркетингу — это то, от чего зависит ком­мерческий успех.

3. Измерение. Бенчмаркетинг - это сравнение характеристик нескольких предприятий в целях объективной оценки того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим при этом считается выделение ключевых характеристик, влияющих на эффективность процесса.

4. Достоверность. Бенчмаркетинг должен выполняться на основе фактических данных, точного анализа и взвешенной информации, а не на базе интуиции.

Таким образом, система бенчмаркетинга является комплексной системой оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала предприятия относительно результатов работы лидирующего конкурента в целевых сегментах сбыта продукции, услуг. Данная оценка позволяет сформировать оптимальную стратегию маркетинга с учетом основных показателей конкурента, определить формы и методы ликвидации узких мест для завоевания прочных позиций. При реализации принципа бенчмаркетинга создается единая команда из представителей различных служб предприятия, его филиалов; возможны приглашения аналитиков «со стороны». Эта команда в установленные сроки должна разработать маркетинговую стратегию с конкретными рекомендациями по управлению качеством с исполь­зованием элементов маркетинга-микс, коммуникаций-микс, паблик рилейшнз для наведения выгодных мостов с партнерами по бизнесу.

В России философия бенчмаркетинга еще не приобрела должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний, независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, то есть внутренних и внешних факторов рыночной среды.

Качество маркетинга является многофакторной характеристи­кой результатов работы всех участников рыночного оборота. Известно, что маркетинг поставщика обеспечивает планомерную работу потребителей за счет качественной и своевременной поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Маркетинг потребителя является зеркальным отражением результатов работы всех звеньев сферы материального производства. Именно стадия потребления показывает качество жизни общества, уровень безопасности и сервисность национальной экономики.

В современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально-деловая активность и имидж.

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой де­ятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Среди наиболее распространенных количественных методов оценки результатов маркетинговой деятельности следует выделить экстраполяцию трендов, метод скользящей средней, регрессивный анализ, экспоненциальное сглаживание.

Показатели качества маркетинга — это многомерная комплекс­ная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально-деловой активности и имиджа.

Система оценки качества маркетинга требует использования многофакторных моделей, целевой функцией которых являются мини­мизация негативных показателей и выявление скрытых резервов. В прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель.

Оценка качества маркетинга по критерию «потребитель». Основ­ной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей. Система торговли использует формулу:

МПОТ=[(КПК+КВ)-(КП + КН)],

где Кпк — количество потенциальных (новых) клиентов за анализируемый период; Кв - количество восстановленных коммерческих связей;  Кп — количество потерянных деловых контактов;  Кн - количество нарушенных обязательств перед клиентами.

На практике оптово-посреднические звенья для увеличения по­казателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, которая включает три стадии формирования взаимоотношений с покупателями. Первая стадия предполагает создание интереса к предприятию с исполь­зованием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы.

Вторая стадия - процесс покупки. Стадия, на которой заинтересованный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с по­зиции платежеспособности. Третья стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании.

Маркетинговые коммуникации являются фундаментом ком­мерческого успеха. Оценочный показатель качества коммуникаций достаточно объемный и интегрирует в себе маркетинговые усилия по созданию надежного массива рыночных данных, направленных на рост объема продаж и завоевание конкурентных позиций. Ориентировочно показатель маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле:

Мк=?(Д; Р;...n),

где Д — корпоративная доля на целевом рынке с учетом доли от электронной торговли; Р — рост объема продаж за счет выставочно-ярмарочного маркетинга, рекламных кампаний и связей с обществен­ностью; n — любое число факторов, характеризующих чистоту, достоверность сообщений, направленных на интерактивный обмен информацией между покупателями и продавцами.

Приложение 2.

Вопросы маркетингового аудита

Аспекты	Содержание
Аудит маркетинговой среды Макросреда
Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
Экономический аспект	Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
Политический аспект	Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
Культурный аспект	Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
Рынки	Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
Потребители	Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
Конкуренты	Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?
Каналы сбыта	Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
Поставщики	Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?
Контактные аудитории	Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
Цель компании	Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
Задачи маркетинга	Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
Маркетинговая стратегия	Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?
Бюджет	Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
Формальная структура	Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
Функциональная эффективность	Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
Согласованность	Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга
Маркетинговая информационная система	Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
Система маркетингового планирования	Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
Система контроля маркетинга	Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
Разработка новых товаров	Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга
Анализ прибыльности	Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?
Анализ издержек	Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
Реклама, продвижение и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?