2.1. Рекомендации к теоретической части
Рекомендуемая структура первой главы курсовой работы следующая:
Основные понятия и определения (понятие маркетингового планирования, определение плана маркетинга, виды планов маркетинга).
Обзор существующих методик маркетингового планирования.
«Тема углубленной проработки».
В первом разделе необходимо привести основные определения, относящиеся к маркетинговому планированию, которые на Ваш взгляд, наиболее полно и точно отражают суть рассматриваемого понятия. Определения должны обязательно сопровождаться ссылками на источник, из которого они заимствованы. Кроме того, в данном разделе следует привести классификацию планов маркетинга по различным критериям.
Во втором разделе достаточно сопоставить взгляды трёх-пяти авторов на методику маркетингового планирования и структуру планов маркетинга и сравнить их со структурой, предлагаемой методическими рекомендациями.
Третий раздел теоретической главы рекомендуется посвятить рассмотрению вопросов, касающихся темы углубленной проработки. Содержание данного раздела должно основываться на публикациях, причем можно использовать как печатные, так и электронные издания.
2.2. Рекомендации к практической части
Структура второй главы определяется методикой маркетингового планирования, прописанной в методических указаниях. Основные разделы данной главы должны соответствовать основным разделам маркетингового плана.
При выборе предприятия, для которого будет разрабатываться план маркетинга, необходимо учесть, что данное предприятие должно заниматься коммерческой деятельностью и функционировать в условиях конкурентного рынка; виды деятельности, организационно-правовая форма, размеры предприятия и другие параметры могут быть любыми.
Для характеристики результатов и условий деятельности предприятия, следует использовать информацию об объемах производства и/или продаж, рентабельности продукции и/или продаж, клиентах и рынках предприятия, доле рынка, темпах роста/падения спроса, отраслевых условиях деятельности. В качестве источников данной информации могут выступать: статистические сборники, аналитические материалы отраслевых журналов, публикуемые результаты маркетинговых исследований, результаты самостоятельных исследований.
На основе результатов проведенного анализа следует выбрать вид маркетингового плана, который будет разрабатываться. Примерные варианты маркетинговых планов и соответствующих им названий второй главы курсовой работы представлены ниже:
«План маркетинга подразделения X компании Y»;
«План маркетинга продукта X фирмы Y»;
«План маркетинга по выводу продукта X фирмы Y на рынок Z»;
«План маркетинга фирмы X по освоению сегмента Z»;
«План маркетинга фирмы X по развитию услуги Z»;
«План маркетинга открытия нового бизнеса фирмой X».
Выбранный вид маркетингового плана определяет необходимость более тщательной проработки отдельных разделов (помимо тех, которые указаны в индивидуальном задании). Например, для планов маркетинга по развитию продукта необходимо обратить особое внимание на решения по товару в комплексе маркетинга, для планов по освоению нового рынка – исследованиям свойств данного рынка, его сегментированию.
При выборе критериев сегментирования необходимо учитывать специфику рассматриваемого продукта или услуги. Например, для рынка хлеба в качестве основного критерия сегментирования может рассматриваться уровень доходов, для рынка пластиковой посуды – объем закупок. Кроме того, критерии сегментирования для рынка конечных потребителей и рынка предприятий различны. Например, критерий уровень доходов используется для рынков конечных потребителей, для рынков предприятий в качестве аналогичного критерия может выступать объем годовой прибыли.
При принятии решений по позиционированию рекомендуется сопоставлять данные решения с реальными возможностями предприятия. Например, позиционируя продукт как «продукт высокого качества по средней цене», необходимо учитывать имеющиеся у предприятия возможности достижения указанного соотношения.
Принимаемые решения по комплексу маркетинга должны быть согласованы с решениями по выбору целевых сегментов и позиционированию. Если предприятие выделяет нескольких целевых сегментов, то решения по элементам комплекса маркетинга должны разрабатываться для каждого сегмента.
Все элементы плана маркетинга должны быть взаимосвязаны. Так каждый элемент плана действий должен найти отражение в бюджете маркетинга, например, если в плане действий значатся маркетинговые исследования, то одной из статей бюджета маркетинга будут являться затраты на проведение маркетинговых исследований. Кроме того, все решения, принимаемые в рамках маркетингового планирования, должны быть направлены на достижение поставленных целей.
Далее следует разработать бюджет маркетинга.
Более подробно методы и инструменты маркетингового планирования рассмотрены в п.5 настоящих методических указаний.