Порядок планирования бюджета маркетинга на основе целевой прибыли

Оперативное планирование маркетинга

•Годовой маркетинговый план играет важную роль в непрерывном­ процессе принятия решений. Во-первых, предполагаемый им анализ конъюнктуры рынка оперативно уведомляет персонал о наиболее­ важных текущих проблемах, а также об информации, полученной за год. Годовое планирование маркетинга учитывает корректировку­ новых стратегий и тактик, проверяет на соответствие разработан­ ную и реализуемую стратегию в постоянно изменяющейся рыночной среде. Наконец, оно служит еще и тому, чтобы на протяжении всего года напоминать управляющим и другим работникам о стоящих перед ними целях, перспективах рыночной конъюнктуры и приоритетных проектах. Конкурентная рациональность предприятия напрямую зависит от качества годового планирования маркетинга.

Организационная структура управления службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

•1) функциям (функциональная);

2)товарам (товарная);

3)рынкам и покупателям (рыночная);

4)регионам (региональная);

5)товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6)функциям и товарам (товарно-функциональная);

7)функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8)функциям и регионам (регионально- функциональная).

Организационные структуры могут быть двух типов:

•1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен контрактом; б) усилена централизация и специализация власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; г) действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Персонал маркетинга

•Персонал маркетинга можно распределить по следующим уровням:

1)высший или стратегический (заместитель директора по маркетингу, коммерческий директор, маркетинг-директор – руководитель службы маркетинга);

2)средний (менеджер по проекту, по рынку, региону, по каналам распределения, по работе с потребителями, по рекламе, по связям с общественностью);

3)оперативно-исполнительский (торговые агенты, представители, рекламные агенты, продавцы, мерчендайзеры, ассистенты менеджеров);

4)технический (специалист по обучению, контроль маркетинга);

5)вспомогательный (маркетолог-исследователь; маркетолог-аналитик: мониторинг внешней среды ее анализ и прогнозирование; маркетолог-статистик, интервьюеры; Интернет-маркетолог: создание сайта предприятия, Интернет-проекты; специалисты по телемаркетингу; специалисты по упаковке и дизайну.

Общие требования к персоналу:

Компетентность;

Моральные качества.

• Специфические требования к персоналу:

Системность знаний, эрудиция и кругозор;

Коммуникабельность;

Дипломатичность и умение «гасить» конфликт;

Стремление к новому и динамизм;

Знание иностранных языков.

Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга

Соратники Содействие

(единомышленники) (действенность)

Стратегия Стимулы

•Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга­ и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

•Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы, программы­ («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»).

•Стратегия — способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупателя,­ конкурента, свои возможности по достижению целей.

•Стимулы — возможность достижения собственных материальных­ и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой­ и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors).

Контроль маркетинга

•Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

•По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Аудит маркетинга

•Аудит маркетинга определяется как “комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы”.

•Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании.

•Независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга все это сфера маркетингового аудита.

Эффективность управления маркетингом

•Эффективность управления маркетингом — это комплексная оценка­ качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

•Показатели качества маркетинга — это многомерная комплекс­ ная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально-деловой активности и имиджа.

•Система оценки качества маркетинга требует использования многофакторных моделей, целевой функцией которых являются минимизация­ негативных показателей и выявление скрытых резервов. В прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель.