- •Комплекс маркетинга
- •Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен отвечать за разработку комплексной программы коммуникаций. Все
- •• Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах
- ••Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.
- •Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и
- •Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения
- •Вывод:
- ••Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
- ••Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо нальной презентации и продвижения идей,
- ••Информативная реклама используется для информирования потре бителей о новых продуктах с целью создания
- ••Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности, для
- ••Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта
- •Процесс разработки рекламной кампании
- •• Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами
- ••Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией
- ••Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть
- •востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны
- ••Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию
- •• Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту
- ••Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие
- ••Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает
- ••1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут
- ••2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться
- ••3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение
- ••Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь
- ••Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы.
- ••Стимулирование продаж
- •Типы стимулирования продаж
- ••Основные достоинства стимулирования продаж:
- ••К методам целевого стимулирования относят:
- •• Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или
- ••Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе
- •ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров
- ••Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
- ••Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной
- •• Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными
- ••Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является
- ••К средствам PR корпоративного типа относят:
- •Матрица целей при “паблик релейшенз”
- •Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
- •Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
- ••Существует важная закономерность: чем выше
- ••На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно,
- •Таблица Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •Роли исследований и продвижения в маркетинге
- •Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. таблицу).
- •При продвижении продукта применяются стратегия
- •Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- ••В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- •• Рекламирование в промышленном
- •Промышленный маркетинг
- ••Разработка сообщения (послания)
- ••Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может
- ••Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
- ••Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой,
- ••Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической
- •• Основные типы сред сообщений (по степени важности):
- •Работа рекламных агентств
- ••С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
- ••Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- ••Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования:
- ••Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
- ••Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако
- •Массовый маркетинг
- ••В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные
- •Преимущества и возможности для
- ••К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
Матрица целей при “паблик релейшенз”
|
Цели продаж |
Непродажные цели |
|
|
Поддержание |
Поддержание имиджа |
|
|
отношений |
||
Текущие потребители |
Передача сообщений по |
Испытание продукции |
|
ключевым вопросам |
Сбор компетентных |
||
|
Средства сервиса |
умов |
|
|
Стимулирование |
Широкая экспозиция |
|
|
дополнительных продаж |
|
|
|
Контакты с помощью |
Контакты с помощью |
|
|
проспектов |
||
|
проспектов |
||
Потенциальные |
Дальнейшее создание |
||
Определение нужд |
|||
имиджа |
|||
потребители |
Передача сообщений |
||
Испытания продукции |
|||
|
Связь для последующих |
||
|
Привлечение |
||
|
звонков или продаж |
компетентных умов |
|
|
|
Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.
•Существует важная закономерность: чем выше
уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
•На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа.
•Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым
— реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продвижения продуктов,
Таблица Стоимость отдельных методов продвижения продукта
•Стоимость одного контакта, долл.
•Личный визит сбытовика:
• |
вне города |
|
250 |
• |
местный |
|
52 |
• |
Семинары, торговые выставки |
40 |
|
• |
Единственное письмо сбытовика |
25 |
|
• |
Демонстрационные комнаты |
|
16 |
• |
Полноразмерные желтые рекламные |
16 |
|
• |
страницы |
_ |
|
• |
Пункт телефонных заказов: |
|
|
• |
на 800 абонентов |
|
9 |
• |
местный |
|
6 |
• |
Массовая телефонная программа: |
|
|
• |
Национальная |
|
8 |
• |
местная |
|
4 |
• |
Прямая почта |
|
0,3—3,0 |
• |
Выборочные средства массовой |
0,15 |
•информации (реклама в торговых
•изданиях)
• |
Средства массовой информации (радио, |
0,01—0,05 |
• |
газеты, телевидение) |
|
Роли исследований и продвижения в маркетинге
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рисунок).