- •Комплекс маркетинга
- ••Доведение продукта до потребителя — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на
- ••Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов
- •функционированиеканала.
- •перестроен.
- ••С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые
- ••Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные
- ••Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных
- •• Вертикальная маркетинговая система (ВМС) —
- ••Вертикальная маркетинговая система (ВМС), состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного
- ••Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
- ••Добровольная цепь под эгидой оптовиков — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик
- •• Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов;
- ••Организации держателей прав. Член канала
- ••а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной
- ••Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей
- ••Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся
- ••Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.
- ••Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто
- ••Важнейшие функции оптовой торговли:
- ••Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.
- ••Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям.
- ••Классификация розничной торговли по формам собственности:
- ••Имеется три наиболее важных элемента розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение.
- ••Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения
- ••В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли,
- ••Прямой маркетинг считается выгодным, если:
- ••Одноуровневый канал считается выгодным, если:
- ••Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
- •• В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой
- ••Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение
- •ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
- ••Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их
- ••Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места
- ••Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация
- ••Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры
- ••Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима
- ••Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар
- ••Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в
- ••Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы.
- ••Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и
- ••Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс
- ••Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют
- ••Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если
- ••Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:
- •решений
- •настоящемунужды, проблемы, сильн своих дистрибьюторов.
- •продуманнойВМС.
- ••Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной
•Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
•Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
•Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
•Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.
•Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
•Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
•В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар кетинговых коммуникаций.
•Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников) . Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
•Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1)товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2)цена на товар часто меняется;
3)объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4)все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5)все торговые точки имеют свои склады;
6)количество потребителей небольшое;
7)объем каждой поставки кратен используемой таре.
•Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1)рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2)объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3)количество сегментов рынка невелико;
4)ассортимент продукции широкий;
5)особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
•Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1)рынок расположен на большой территории;
2)поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3)разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4)можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
• В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».
•Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компании прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов,
сцелью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
•Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на Доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
•Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.
•Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
•Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.
Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15 % суммы продаж для фирм-производителей и до 25 % для промежуточных продавцов.
•Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».
•Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов.
•Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.