•В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель­. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

• Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено­ на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет­ спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности­ спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения­ величины спроса к проценту изменения его цены.

•В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения­ от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность­ спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается­ аналогично).

На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1.9а) приводит к относительно слабому­ падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1.9б, приводит к значительному увеличению спроса это эластичный спрос.

• Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса­ равен —5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений­.

•Следует учитывать, что под влиянием неценовых факторов (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) происходит сдвиг кривой спроса,

ане изменение ее формы. Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены.

•Показатели, характеризующие эластичность рынка: коэффициент эластичности (<1 – неэластичный; >1 – эластичный).