Опрос (потребительская экспертиза)

Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.

Существу­ют различные виды опроса, которые применяются в зависимос­ти от замысла и складывающихся условий:

1. по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприни­матели, специалисты, эксперты и др.;

2. по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и груп­повое интервью;

3. по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

4. по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жес­тко структурированная, полностью стандартизованная;

5. по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Формы опроса

Среди традиционных форм опроса выделяют:

1. письменный;

2. устный.

Письменный опрос

Сфера применения:

1. для работы с удаленными респондентами;

2. для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;

3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинства:

1. относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

2. возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

3. при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

4. относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

1. невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

2. сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;

3. невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Сфера применения:

1. при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;

3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.

Достоинства:

1. единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

2. невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

3. единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

4. возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

Недостатки:

1. относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

2. относительно невысокая скорость проведения опроса;

3. такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

4. сложность фиксации и накопления результатов опроса;

5. невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Анкетирование

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее под­готовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Традиционная схема включает три блока:

1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

3. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Час­то ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о наме­рениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая сте­пень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Процес­с анкетирования имеет определенную последовательность действий:

1. Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;

2. Выбор способа распространения анкет и получения ответов;

3. Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;

4. Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);

5. Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;

6. Контроль заполнения и первичной обработки анкет;

7. Обработка ответов, анализ, получение выводов;

8. Разработка рекомендаций.