из электронной библиотеки / 86607392178848.pdf

Меновая стоимость характеризует количественное отношение, в

котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными характеристиками туристского продукта являются: уровень качества,

комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление [35, с. 79].

12

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

-продукт по замыслу;

-продукт в реальном исполнении;

-продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. В действительности, как уже отмечалось, турист приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность.

Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента [32, с. 83].

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента.

Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж,

экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением.

Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания,

консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике неценовой конкуренции, которую используют

13

предприятия туриндустрии. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма и гостеприимства [43, с. 121].

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры,

проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Структура туристского продукта приведена на Рис. 1.

Туристский продукт

Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки (Рис.2). Это комплекс различных видов услуг,

объединенных главной целью путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту с заранее установленной программой [34, с. 78].

В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть индивидуальными или групповыми.

14

Рис. 2. Структура тура

Индивидуальные (заказные) туры – это туры, формирующиеся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору.

Групповые туры предполагают продажу заранее спланированного стандартного набора услуг, сориентированного на определенный вид отдыха,

а также па социальный класс туристов и их возраст и продаваемого туристам в одном пакете. Особенности подготовки и проведения такого вида тура

(единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют вносить какие-либо изменения в состав предлагаемых услуг, поэтому турист может либо купить его целиком, либо вообще отказаться от его приобретения.

15

Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты,

сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги – это услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые в месте отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта,

обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Таким образом, в данном разделе работы были рассмотрены сущность туристского продукта, его структура и свойства, а также принципы,

закладываемые в основу процесса его формирования продвижения и реализации.

Мы определили, что туристский продукт – это комплекс вещественных и невещественных потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия,

а также затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Привлекательность конкретного туристского продукта напрямую зависит от правильного выявления потребностей потребителей и последующего их перевода в набор элементов с определенными свойствами и характеристиками. Успех данной работы обеспечивается соблюдением последовательности процедур, которая рассмотрена в следующем разделе работы.

16

1.2 Технология формирования, продвижения и реализации

туристского продукта

Первой и самой важной задачей любой туристского предприятия является создание привлекательного туристского продукта. Под созданием турпродукта в рамках данной работы мы будем понимать процесс,

включающий в себя всю последовательность действий, в том числе его формирование, продвижение и реализацию. В зависимости от специфики деятельности туристского предприятия турпродукт может выступать в виде набора различных услуг, а также быть представленным в определенной форме в зависимости от удовлетворения тех или иных потребностей клиента и его предпочтений.

Основным видом туристского продукта в той его форме, которая выступает на рынке туризма, является тур. Потребитель ищет на рынке не отдельные услуги или товары, а наиболее оптимальное, с его точки зрения,

их сочетание, предлагаемое туристскими фирмами в виде конкретных туров.

При выборе тура туристы, как правило, менее всего интересуются конкретными производителями услуг, формирующих тур. Для потребителей значительно важнее, насколько количество и качество компонентов тура соответствуют их собственным представлениям о предпринимаемом путешествии. Потребитель воспринимает туристское предприятие,

предлагающее конкретный тур, как его производителя, ответственного за качество и уровень предоставляемых услуг [35, с. 127].

Таким образом, тур – основной вид туристского продукта,

представленного на туристском рынке, производимый туристскими предприятиями и представляющий собой комплекс услуг или товаров туристского назначения, объединенных общей целью путешествия.

Создание туристского продукта – это сложный и многоступенчатый процесс, основанный на научном подходе и требующий привлечения

17

значительных материальных, временных и человеческих ресурсов.

Примерная методика создания турпродукта приведена на Рис. 3.

Предпроектный этап

Мониторинг рынка, оценка конкурентоспособности предприятия

Выбор рыночной стратегии и тактики выхода на туристский рынок

Оценка выбранного рыночного сегмента

Предварительное определение параметров турпродукта

Проектный этап

Разработка схемы тура

Организационно-технические мероприятия

Определение экономических параметров тура

Рыночный этап

Стадия продвижения тура на рынок, поиск потребителей и реализация

Стадия организации путешествия

Усовершенствование тура и его составляющих

Рис. 3. Методика создания туристского продукта

18

Любая туристская фирма имеет ограниченный набор финансовых,

трудовых и прочих ресурсов, которыми она может воспользоваться для реализации своей деятельности. А в некоторых случаях туристское предприятие изначально ориентировано на один или несколько смежных видов туризма, например на путешествия в особо охраняемые природные территории (ООПТ) или на лечебно-оздоровительный туризм.

Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. В такой ситуации турфирмы используют концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка [20, с. 82].

Сущность целевого маркетинга заключается в том, чтобы, опираясь на имеющиеся ресурсы, идентифицировать наиболее подходящие сегменты рынка и с учетом специфических потребностей потребителей подготовить для выбранного сегмента конкретный туристский продукт. Такой маркетинговый подход способствует оптимизации выбора приоритетных стратегических направлений развития туризма, формированию структуры туристского хозяйства в соответствии с потребностями целевых рынков,

более рациональному использованию ресурсов и в результате обеспечивает большие доходы [43, с.186].

После того, как туристское предприятие определяется в выборе наиболее перспективного целевого рынка, необходимо определить параметры конкретного туристского продукта для выбранного сегмента рынка.

Разработка любого нового туристского продукта начинается с формирования идей относительно потребительских и стоимостных свойств и оценок турпродукта. Эта работа проводится постоянно на основе маркетинговых исследований фактического и потенциального потребительского спроса, обобщения собственных наблюдений фирмы и замечаний потребителей, изучения опыта конкурентов.

19

Так, например анализ статистики поездок туристов может выявить наиболее популярные направления и сезоны туристских путешествий.

Изучение рекламы конкурентов и различные социологические опросы потенциальных клиентов помогает определить предпочтительность тех или иных видов туризма, а также содержания и классности пакета услуг.

Указанные источники информации позволят также определить уровень средних рыночных цен на тот или иной турпродукт [56, с. 128].

Итоги всей этой деятельности закладываются в основу успешной выработки концепции нового туристского продукта.

Под выработкой концепции нового турпродукта понимается проектирование конкретных потребительских свойств и качеств туристского продукта, включая выбор направления и сезонности путешествия, вида туризма, маршрута и продолжительности тура, программы путешествия,

содержание пакета услуг, их качества, вида транспорта.

Также при разработке турпродукта необходимо уметь правильно скомпоновать предложение.

Организационно-технические мероприятия включают определение класса обслуживания, а также построение взаимодействия с поставщиками и партнерами. Следует уточнить, что под партнерами понимаются иные туристские предприятия, участвующие в полном или частичном формировании

(сбыте) данного туристского продукта. Поставщиками являются производители первичных (базовых) услуг туристского характера, включаемых в тур. К ним относятся гостиницы, предприятия питания, транспортные, страховые,

финансовые компании и т.п., чьи услуги могут быть включены в состав тура в качестве основных или дополнительных [56, с. 145].

Далее проводится оценка экономических параметров разработанного турпродукта и определяется целесообразность внедрения его на рынок.

Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-

экономическое обоснование тура: оценить реальные затраты на разработку и

20

реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования.

Также необходимо уделить внимание вопросу позиционирования туристского продукта – т.е. наделению его особыми конкурентоспособными свойствами, способными привлечь внимание значительной части рыночного спроса. При позиционировании турпродукта нужно учитывать спрос и пожелания того целевого сегмента, для которого турфирма проектирует новый туристский продукт.

Новый разработанный турпродукт не сразу становится объектом про-

даж. Предварительно необходима его проверка на практике, своеобразное тестирование в реальных условиях для накопления опыта его реализации,

выявления возможных проблем в этом процессе и внесения необходимых корректив. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки являются рекламные и обучающие туры, а также пробные продажи.

Таким образом, апробация турпродукта в реальных условиях выбранного сегмента рынка позволяет на практике проверить качество туристского продукта, его востребованность, доступность, цены. При получении положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок [35, с. 174].

Далее в соответствии с выбранной рыночной стратегией и тактикой туристскому предприятию необходимо осуществить комплекс мер по продвижению турпродукта – т.е. систему мероприятий, направленных на его реализацию, которая включает в себя рекламу, участие в специализированных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и т.д.

Реализация тура – это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и