Интернет-реклама (90

обращения в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Нужно выбрать какое-то реальное время для ответа и в дальнейшем придерживаться его. Может случиться так, что ответить на письма в течение суток невозможно из-за отсутствия всей необходимой для ответа информации. В этом случае следует уведомить респондента о том, что его сообщение получено и ему готовится полный ответ;

б) название фирмы должно быть постоянно на виду.

Почтовый клиент должен быть настроен так, чтобы в колонке «От кого» клиенты видели имя фирмы или имя контактного лица. Необходимо уложиться в два слова, так как третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом должно стоять имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для обозначения имени человека и названия лучше использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако русский Интернет обладает несколькими кодировками. В некоторых ситуациях для перевода текста в читаемый вид приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы не всегда обладают подобными возможностями;

в) демонстрация четкости мышления. Письмо с ясно указан-

ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5–7 слов – первые 2–3 слова самые важные, на них приходится 80% информации письма;

г) в одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала сообщаете необходимую информацию, потом называете действие, которого ждете от получателя письма;

31

д) напоминание о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). В письме следует указать имя отправителя письма; его должность и фирму, в которой он работает; адрес электронной почты; адрес корпоративного webсервера и небольшое его описание (3–5 слов).

Кроме того, можно указать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы

имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Популярные списки рассылки и дискуссионные группы ведут, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по E-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отказаться от подписки. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков. Это эффективный инструмент рекламы. Реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки.

Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы вашу целевую аудиторию. Если нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться в специальную службу рассылки, которая обеспечит вам организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно рассылку. Взамен такая служба, как правило, оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо вашим подписчикам.

Рекомендации по организации списка рассылки:

– предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не

32

следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

–разработайте удобный и понятный механизм осуществления подписки и отказа от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. В этом случае фирму могут обвинить в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями;

–желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, полезно знать, кто является вашими подписчиками. Это будет крайне важно, если фирма захочет убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет предоставлять информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;

–создайте и поместите на свой web-сайт архив рассылок. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед началом рассылки сообщения всем участникам листа оно проходит верификацию, и модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает из него сообщения, не относящиеся к предусмотренной

тематике. Типичный пример дискуссионного листа – http://forum.ixbt.com, посвященный проблемам высоких технологий в русском Интернете. Оформив подписку, подписчики начинают следить за всеми дискуссионными листами, прямым или косвенным образом касающимися их бизнеса, поскольку среди участников подписки можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

При этом следует сказать следующее:

• нельзя посылать в дискуссионные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы;

33

•перед тем как посылать первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать вопросов, которым уже уделялось много внимания за неделю до вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию;

•во время участия в дискуссиях нельзя забывать правила сетевого этикета;

•старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Основная задача – зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту;

•под каждым сообщением необходимо ставить подпись. Специализированные дискуссионные листы крайне полезны,

так как снабжают участников подписки ценной информацией и новостями.

3. Реклама в группах новостей (Usenet).

Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей: если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Следует отметить нелегальную рекламу или спам. Не стоит экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9 процентов адресатов, остальные удаляют их не глядя, а многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.

34

4. Поисковое продвижение, контекстная реклама сайта.

Это реклама, которую показывают в результатах поиска в Интернете или на страницах какого-либо сайта. Единственным обязательным критерием для показа поисковой рекламы является соответствие показываемой рекламы поисковому запросу заданному пользователем.

Для обеспечения клиентских потребностей в первую очередь используются инструменты поискового маркетинга, контекстная реклама и продвижение в поисковых системах.

•Крайне эффективной рекламой в Интернете является поисковое продвижение сайта, т. е. размещение объявления (в данном виде услуг оно называется сниппетом) в так называемой естественной (не рекламной) выдаче поисковой системы.

Плюсы поискового продвижения:

1.Обращение только к целевой активной аудитории, которая ищет информацию посредством ввода ключевых слов.

2.Долговременный эффект от рекламы, так как уже только одна лишь подготовка сайта к продвижению дает свои результаты, которые остаются с вами навсегда.

3.Пользователи Интернета не рассматривают поисковое продвижение как рекламу, а, следовательно, Вы получаете рекламу без негативного «рекламного» эффекта.

4.Цены на такой вид интернет-рекламы сравнительно невысокие.

Цель использования поискового продвижения в интернетмаркетинге – вывод сайта на лидирующие позиции в ТОП-10 по определенным запросам. В результате этого получают увеличение прибыли компании за счет увеличения посещаемости на сайт, увеличение лояльности к бренду за счет увеличения видимости сайта в поисковых системах.

Однако при всех плюсах поискового продвижения сайта есть существенное ограничение – время, необходимое для достижения высоких результатов, может достигать нескольких месяцев, что часто не подходит для кратковременных акций.

•Контекстная реклама сайта как инструмент интернет-

маркетинга представляет собой размещение объявления в

35

рекламной зоне выдачи поисковой системы и живет несколько по другим законам, нежели поисковое продвижение.

Плюсы контекстной рекламы сайта:

1.Возможность быстрого изменения содержимого рекламных объявлений.

2.Настройка рекламы на отдельные регионы и показ в разное время, что часто позволяет эффективно использовать бюджет.

3.Оплата только за тех пользователей, которые перешли по рекламному объявлению на сайт.

Контекстная реклама по праву заслуживает второе по популярности место среди других инструментов интернет-мар- кетинга. Преимущество контекстной рекламы в том, что возможен ее быстрый запуск. Она идеальна в моменты проведения распродаж, специальных акций.

Однако считается, что эффективность контекстной рекламы меньше, чем у поискового продвижения, но выше, чем у остальных способов размещения рекламы в сети Интернет. Ключевым ограничением в ряде отраслей является стоимость контекстной интернет-рекламы и часто – низкая кликабельность сравнительно с поисковым продвижением.

5.Баннерная реклама.

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма

«banner» – флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.

К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.

Существует достаточно большое количество типов баннеров. Это обусловлено тем, что любой баннер представляет собой гра-

36

фическое изображение или анимацию, подходов к созданию которых существует множество.

Каждый тип эффективен для выполнения определенной задачи в рамках конкретной баннерной сети.

Существуют следующие основные типы баннеров:

•GIF-баннер,

•JPEG-баннер,

•JAVA-баннер,

•HTML-баннер,

•FLASH-баннер.

На сегодняшний день самыми популярными являются GIF и FLASH-баннеры. Это связано с их преимуществами.

Преимущества GIF-баннера:

•возможность получения анимированного изображения;

•небольшой размер получаемых файлов;

•поддержка прозрачности (весьма полезная возможность при изготовлении баннера);

•распространенность. GIF-формат поддерживают абсолютно все баннерные сети и браузеры (в отличие от FLASH).

Преимущества FLASH-баннера:

•позволяет создавать яркие, полноцветные анимации при минимуме затраченных усилий;

•размер FLASH-анимаций во много раз меньше аналогичных, но реализованных с использованием, например GIF. Чем сложнее и правдоподобнее мультипликация, тем больше проявляется это различие;

•FLASH позволяет создавать интерактивные баннеры, причем куда проще, чем с использованием Java или HTMLтехнологии;

•баннер, выполненный при помощи FLASH, по сумме своих достоинств (динамичность, красочность, интерактивность, легкость, информативность) оставляет позади любой другой тип. Поэтому FLASH-баннеры намного популярнее у рекламодателей, чем все остальные.

Кнаиболее популярному виду баннеров относятся:

•Рич-медиа;

37

•Pop UP;

•Pop UNDER.

Рич-медиа. Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения.

Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.

В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под Рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида Рич-медиа носителей.

Кдостоинствам данной рекламы относятся максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения и сильная имиджевая составляющая. Таргетинг – нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В Интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только ярославцам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

Кнедостаткам данной формы рекламы относятся:

1) высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффек-

38

ту – негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя);

2)высокая стоимость изготовления (при этом в большинстве случаев совершенно не обоснованная). Изготовление Рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако рекламные агентства и дизайн-студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5–10 раз больше, это необоснованно;

3)недостоверность статистических данных. Подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.

Данный метод оценки имеет ряд существенных недостатков, но в случае с оценкой Рич -медиа носителей он дает абсолютно неверные показатели. Очень часто в Сети появляются новости о том, что то или иное агентство добилось CTR в 30, 40 и даже 99 посетителей по Рич-медиа рекламе, давшей рекордные показатели CTR, закрывают страницу рекламодателя сразу, не проявляя никакого интереса к ее контенту. Связано это с тем, что большинство пользователей понятия не имеют, как избавиться от рекламы, перекрывшей собой содержание сайта. Обычно на такой рекламе есть кнопка «закрыть», но чаще всего она очень умело скрыта. В результате пользователь просто «бьет» по рекламе курсором мыши, и реклама пропадает. В дополнительном окне открывается сайт рекламодателя, который немедленно закрывается, потому что пользователь не хотел его открывать, он хотел избавиться от рекламы. В результате CTR данной рекламы показывает не высокую заинтересованность в рекламном предложении, а успех в деле сокрытия кнопки «закрыть» на рекламном носителе. Осуществляется нацеленность на «качественного посетителя». В данном случае и в дальнейшем – это человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность

врекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя.

39

Pop UP. Данная форма рекламы очень широко распространена на Западе, но в России была заменена на другой формат рекламы, Pop UNDER. Она представляет собой баннер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с Рич-медиа, так же раздражителен, имеет все возможности таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.

Pop UNDER. Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток – назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и чаще всего обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.

Ведется контроль за эффективностью баннерных рекламных кампаний, где критериями являются статистические показатели баннеров, выраженные в числовых значениях. Довольно часто рекламодатели определяют результативность маркетинговой деятельности по показателю CTR, что не является абсолютным критерием, так как существуют и другие характеристики, позволяющие анализировать продвижение товара, услуги или бренда в Интернете. Оценка коммерческого эффекта от баннерной рекламы возможна только при комбинированном анализе всех описанных ниже показателей.

Баннерная реклама относится к типу «непрямой рекламы», то есть ориентирована на создание и улучшение имиджа перед аудиторией, повышение лояльности, увеличение спроса и косвенного стимулирования продаж. Помимо баннеров, данный тип также представлен промосайтами, развлекательными флеш-играми, PRкампаниями, медийными роликами и контентом, направленным на целевую аудиторию.

40