Интернет-реклама (90

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Так же, как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл.1).

Таблица 1

Показатели эффективности интернет-рекламы

21

Условно можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности интернет-рекламы:

22

1. CTR (Click-Throught-Ratio) – основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним – кликабельность, от англ. Click-Through Rate – показатель кликабельности, по-русски может называться «откликом»):

где «клик» – одно нажатие на рекламное сообщение, «показ» – одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии. Показатель сложен для определения, но при наличии технической базы, хранении исторических данных, как на сайте рекламодателя, так и на рекламной площадке, возможно его вычисление.

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с

23

результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

•внимание (attention);

•интерес (interest);

•желание (desire);

•действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Опираясь на модель AIDA, различают несколько стадий рекламного воздействия.

1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

•количество показов рекламы (AD impressions);

•охват уникальных пользователей, т. е. сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;

•формат рекламных носителей и степень рекламной апелляции, т. е. насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

•тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Осведомленность необходима для:

1)привлечения посетителя на рекламируемый сайт;

2)продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта. 2. Привлечение. Осведомленности пользователей о компании

или веб-сайте зачастую для рекламодателя бывает недостаточно, 24

так как пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

•не придать ей значения или вообще не заметить;

•запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленным пользователем».

Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (Effective Frequency);

•отреагировать на нее (кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку

ит. д.).

Начиная с последнего момента, реклама становится активной, т. е. с ней взаимодействует сам пользователь по своей собственной воле. Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (Click Trough Ratio). Здесь существует ряд погрешностей, например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

•выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

•расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

•формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу; просто принять к сведению; оставить без внимания.

3. Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

•не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

25

•столкнуться с некорректной работой службы перенаправления на сайт рекламодателя;

•отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

При чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли такого пользователя можно назвать полноценным посетителем.

Для уменьшения расхождения между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей необходимы следующие условия:

•надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

•не перегруженные графикой страницы сайта рекламодателя;

•устойчивая связь с Сетью у пользователя;

•соответствие ожиданиям пользователя;

•соответствие качества сайта качеству баннеров.

4.Действие. После попадания пользователя на сайт рекла-

модателя ожидаются от него определенные действия по ознакомлению с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или текстовые документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае появляются хорошие шансы на то, что:

•сайт запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);

•получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);

•просмотрели большее количество рекламы, размещенной на сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:

•обратную связь;

26

•заполнение заявок и другие действия;

•продажу онлайн.

5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. На долю повторных действий влияет также рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории. В этом случае имеют дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками.

Среди повторных действий можно выделить повторные посещения и повторные покупки. На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 2).

Таблица 2

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией

27

В продвижении интернет-рекламы помогают агентства. Они размещают рекламу на площадках, дающих максимальный охват аудитории и эффективное использование инструментария, позволяющего разделить целевую аудиторию на сегменты по однородным признакам, для того чтобы попасть своим рекламным сообщением в точку, зацепить интересующихся. Сегодня появляются рекламные агентства, далеко опережающие по своим возможностям традиционные компании, размещающие интернет-рекламу.

Таким образом, интернет-реклама – маркетинговый комплекс, обеспечивающий достижение определенной цели.

28

1.С помощью рекламы в Интернете увеличиваются продажи за счет развитых консалтинговых сервисов.

2.Повышается узнаваемость брендов за счет обеспечения масштабной повторяемости марки.

3.Обеспечивается грандиозный охват аудитории за счет грамотного размещения рекламы в Интернете и партнерства с сотнями тысяч рекламных площадок.

4.Реализуются в рамках рекламы в Интернете сложнейшие модели таргетинга за счет собственной развитой технологической платформы.

5.Как следствие всего вышесказанного, при размещении рекламы в Интернете эффективнее управляют рекламными бюджетами клиентов, обеспечивая эффективную стоимость интернетрекламы.

3. Основные виды рекламы в Интернете

К основным видам рекламы в Интернете можно отнести:

–рекламу в WWW;

–электронную почту (E-mail);

–рекламу в группах новостей (Usenet);

–поисковое продвижение, контекстную рекламу сайта;

–баннерную рекламу;

–пресс-релизы в СМИ, покупку слов и другие.

1. Реклама в WWW.

Названия «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» – World Wide Web – позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ.

29

Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронную рекламу на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам». Затраты на рекламу в WWW занимают основной удельный вес в общей структуре затрат интернет-рекламы. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.

Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т. д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре – графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

2. Электронная почта.

E-mail – современный и практичный элемент бизнеса, его нужно использовать для формирования имиджа компании. Существуют определенные правила ведения деловой переписки:

а) демонстрация четкой работы с клиентами. Необходимо проверять электронную почту хотя бы раз в день и отвечать на

30