5.2. Основные категории медиапланирования

Что представляет собою медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определённый промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы; иногда специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники – приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается наиболее бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определённой категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного её представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

86

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Хабаровск и край), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чём следует его предупредить, – так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не даёт результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет медиакампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объёмами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Таким образом, медиапланирование – это выбор конкретных СМИ,

времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

Календарные планы-графики выхода рекламы (медиапланы)

К медиапланированию также относится выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом.

87

Различают следующие виды КПГ:

1. КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (таблица 10). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком, размер рекламного объявления, как в таблице 10 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими.

Таблица 10 – Календарный план-график размещения рекламы в газетах

2.КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков. На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 секунд или в секундах указывается длительность ролика.

3.КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.

4.Адресные программы размещения объектов наружной рекламы.

Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей.

5.Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели.

На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д.

88

Основные множества в медиапланировании

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырёх множеств людей (рисунок 21).

НР

ЦА

ЦГ

А

Рисунок 21 – Базовые множества медиапланирования

Рассмотрим обозначения, сделанные на рисунке 21.

НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определённой территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ).

ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определённым требованиям, о которых мы поговорим ниже. Она может быть выражена в процентах от населения региона.

А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определённое СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ.

ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), в тыс. человек. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. человек. ЦГ – это пересечение ЦА и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.

В медиапланировании, множества имеют следующие характеристики: ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ – численность всего населения на

определённой территории, как правило, старше 10 лет (реже 12 – 15 лет). Например, генеральная совокупность населения города Хабаровск, старше

12 лет, примерно 545 тысяч человек.

АУДИТОРИЯ – число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали) с рекламой:

с одним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ,

89

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения. КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ:

с одним выпуском средства массовой информации,

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории. ЧАСТОТА КОНТАКТОВ – количество контактов одного представителя

аудитории:

с одним выпуском средства массовой информации.

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА – количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ – количество контактов одного представителя целевой аудитории:

с одним выпуском средства массовой информации,

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ – количество контактов одного представителя целевой аудитории:

с одним выпуском средства массовой информации,

с несколькими выпусками СМИ,

с одним выпуском рекламного сообщения,

с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Аффинити индекс и рейтинг в медиапланировании

Медиапланирование оперирует в основном описанием целевой аудитории в социально-демографических терминах, хотя в основе фиксации целевой аудитории должно лежать потребление товара. Так происходит не всегда.

90

Чаще встречается ситуация, когда мы изучаем потребление какого-либо продукта, получаем социально-демографические характеристики, а потом используем их в программах медиапланирования. В идеале целевой сегмент должен быть равен целевой аудитории. Наиболее активно потребляющая социально-демографические группа людей из группы всех потребителей или активных потребителей определяется на основе аффинити индекса (Affinity Index). В литературе у него встречаются ещё следующие названия:

1.Индекс.

2.Индекс соответствия.

3.Индекс структуры.

4.Индекс избирательности.

Affinity Index в сегментации при выборе целевого рынка показывает, во сколько раз значение признака в социально-демографической группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Например, рассмотрим активных потребителей орешков. В социальнодемографической группе в возрасте 16 – 19 лет их 20% от всех 16 – 19-летних. Количество активных потребителей орешков среди всего населения — 10%. Аффинити индекс — это 20% делить на 10% и умножить на 100.

В нашем примере мы получим 200, это значит, что 16 – 19-летние в два раза активнее потребляют орешки, чем все население в целом.

На рисунке 22 показаны индексы соответствия одномерных социальнодемографических групп потребителей шоколадных конфет.

Рисунок 22 – Аффинити индексы различных социально-демографических групп

91

Аффинити индекс в медиапланировании показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем всё население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

Rating – рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах – рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное

впроцентах – рейтинг по НР. Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100.

Отношение рейтингов показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население.

Структура – это отношение ЦГ к А или ЦА к НР, выраженные в процентах. В первом случае мы получаем структуру аудитории. Т.е. сколько процентов занимает целевая группа определенного СМИ во всей аудитории СМИ. Рассмотрим структуры на примере аудиторий радиостанций.

Аффинити индекс можно вычислить как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе – структура населения региона.

Математически, аффинити индексы, вычисленные через рейтинги и через структуры, дают одинаковый результат.

Например, если население региона 3200 тыс. человек, из них газету Х читает 1600 тыс. человек. Целевая аудитория, которая зафиксирована как «люди

ввозрасте 16 – 19 лет», составляет 600 тыс. человек, целевая группа газеты Х составляет 180 тыс. человек. Аффинити индекс составит:

92

5.3. Показатели медиапланирования

Охват, количество рекламных контактов и частотность

В медиапланировании используются три основных показателя – охват, количество рекламных контактов и частотность (частота).

Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные СМИ, телевидение, радио, наружная реклама, и т.д.), периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи, в которых «смешиваются» разные типы – газеты, радио, транспорт, наружная реклама, телевидение.

Охват (reach, reach 1+) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизировать – это одна из задач медиапланирования.

Одномоментный охват (reach, reach 1+) – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная длительность «точки» – неделя.

Охват за период – охват за промежуток времени, в течение которого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ (несколько дней, недель, максимум – месяц). За период больше месяца охват не считают. Если в момент времени мы использовали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ.

При измерении охвата целевой аудитории, в процессе выбора СМИ для размещения рекламы, возникает проблема дублирования (рисунок 23). Представитель целевой аудитории (ЦА выделена на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т.п.). Человек видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период. В данном случае мы можем говорить о нарастании охвата рекламой целевой аудитории.

93

ЦГ(1,2)

ЦГ3

Рисунок 23 – Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории

Нарастание охвата в ходе рекламной кампании

В 1971 г. А. Моргенштерн, проводя свои исследования вероятности рекламного контакта при размещении нескольких рекламных объявлений,

предложил следующую модель последовательного накопления охвата:

1. Пусть при первом знакомстве рекламу запомнят К% (например 10%)

читательской аудитории (вероятность рекламного контакта 0,1).

2. При втором просмотре это количество увеличится на 10% тех человек,

которые её ещё не видели, т.е. 10% от 90% будет 9%.

Таким образом, за два объявления рекламу увидят 10% за первый раз и 9%

за второй раз, итого 19% за два раза.

3. При третьем просмотре реклама воздействует на людей, которые не видели рекламу ни одного раза, т.е. на 100% минус 19% видевших за два раза,

итого на 81%, и её увидят 10% из 81% , итого 8,1%.

Таким образом, за три публикации рекламу увидят 19% и ещё 8,1%, всего

27,1%.

В таблице 11 приведён расчёт показателей охвата, количества рекламных контактов и накопленной частотности при последовательной публикации пяти объявлений при воздействии на целевую группу в размере 500 тыс. чел. и

вероятности рекламного контакта с каждым объявлением 10%.

94

Таблица 11 – Расчёт накопленного охвата и количества рекламных контактов по формуле Моргенштерна

Если объявления имеют разную вероятность контакта, то при разной последовательности подачи конечный накопленный охват будет одинаковый. Однако с точки зрения накопления охвата и охвата в каждый момент времени различные последовательности не равнозначны (таблица 12).

Дальнейшее усложнение модели связано с забыванием рекламы. Надо учитывать не только то, что у нас прибавляются новые люди, увидевшие рекламу в течение периода, но и пропадают люди из группы охвата, забывшие рекламу. Сколько людей (какой процент от целевой группы) забывают рекламу за период? Какова «вероятность забывания» и зависит ли она от размера объявления, которое видели люди, каков период времени, в течение которого люди забывают рекламу, если не видели её и т.д.

Таблица 12 – Последовательность различных рекламных объявлений и накопленный охват

95

При расчёте охвата с учётом пересечений целевых групп целевые группы умножаются на вероятность рекламного контакта, а двойные пересечения умножаются на две вероятности. Например, определим охват двумя газетами с учётом двойного пересечения и вероятностей контакта с рекламным объявлением:

Rt P1 ЦГ1 P2 ЦГ2 - Р1 Р2 ЦГ(1,2) ,

где Rt – охват в момент времени t, тыс. чел.;

Р1 – вероятность контакта с рекламным объявлением в СМИ с индексом 1, число от 0 до 1;

Р2 – вероятность контакта с рекламным объявлением в СМИ с индексом 1, число от 0 до 1;

ЦГ1 – размер целевой группы СМИ с индексом 1, тыс. чел.; ЦГ2 – размер целевой группы СМИ с индексом 2, тыс. чел.;

ЦГ(1,2) – размер пересечения целевых групп СМИ с индексом 1 и с индексом 2, тыс. чел.

Расчёт с учётом тройных пересечений производится аналогично.

Охват при заданной частотности воздействия и теория эффективной частоты

В таблице 13 в столбцах целевой аудитории, целевых групп и их пересечений расположены «люди» с фамилиями-номерами «первый», «второй» и т.д., читающие определённые газеты и их сочетания. Сколько газет читает человек, видно из столбца «Контакты человека с рекламным объявлением фирмы, если оно вышло сразу в трёх газетах».

Таблица 13 – Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трёх газет с учётом двойных и тройных пересечений

96

Точная формула вычисления охвата в концептуальном виде выглядит следующим образом:

где Rt – одномоментный охват в момент t, показывает мощность объединения пересекающихся множеств, тыс. чел.;

n – количество СМИ, в которых вышло рекламное объявление;

i – порядковый номер (индекс) СМИ, в котором вышло рекламное объявление;

n

ЦГ i – сумма целевых групп, тыс. чел.;

i 1

– суммарное дублирование (пересечение ЦГ всех порядков),

которое происходит из-за того, что люди контактируют с несколькими СМИ, тыс. чел.

Если ЦГ пересекаются большее количество раз, то формула даёт заниженное представление о реальном одномоментном охвате. Верхней границей одномоментного охвата является сумма ЦГ, как если бы пересечения были равны нулю.

Приведённая выше формула не учитывает вероятность рекламного контакта, т.е. если объявление вышло, его увидели все читатели газеты, телезрители телепередачи, радиослушатели радиостанции.

Вычисление точного охвата для трёх СМИ при известном тройном пересечении и вероятности рекламного контакта равной единице проводится по следующей формуле:

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3).

Для нашего примера охват будет равен десять человек из двенадцати. Это результат мы получили, просто посмотрев на таблицу, в которой показано, кто читает какие газеты. Если мы не будем обращаться к модели с людьми, а будем

97

лишь оперировать количественными значениями мощности множеств, то вычисления согласно приведенной выше формуле будут следующими:

Rt=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ(1,2)-ЦГ(2,3)-ЦГ(1,3)+ЦГ(1,2,3) =6+7+8-3-5-5+2=10.

Используя модель чтения газет (таблица 13), представим, что в течение недели вышло одно объявление в каждой газете, тогда можно составить следующую таблицу при вероятности контакта равной единице охвата целевой аудитории с учётом того, сколько раз люди видели объявление (таблица 14).

Мы можем рассчитать:

-охват R1+ как количество людей, которые увидели рекламу хотя бы один раз (не менее одного раза);

-охват R2+ – как количество людей, которые увидели рекламу не менее двух раз;

-охват R3+ – как количество людей, увидевших рекламу не менее трёх

раз.

В данной ситуации мы не можем рассчитать охваты более высокого порядка, так как рекламное объявление вышло всего три раза. Максимальная частотность в данном случае будет составлять три раза. Этой частотности воздействия подвергнутся люди, которые читают сразу три газеты (таблица 13)

Таблица 15 – Охват с различной частотностью воздействия при выходе одного объявления и наличии тройных пересечений целевых групп

98

На примере, приведенном в таблице 15, рассмотрим несложный медиаплан и рассчитаем показатели охвата при различной частоте.

Втаблице 15 слева показан расчёт охвата в количестве человек, а справа –

впроцентах от целевой аудитории. В рекламе используется три газеты, их чтение описывается моделью из таблицы 13. Всего подано шесть объявлений, их выход отмечен крестом на пересечении газеты и недели. Максимальная частотность охвата составит шесть раз, так как больше, чем количество вышедших объявлений, никто не может увидеть рекламу фирмы. Охваты порядков от 1+ до 6+ можно рассчитать для всех моментов времени от первого до третьего. При расчёте охватов надо учитывать количество объявлений, которое вышло к определённому моменту времени и ещё учитывать двойные и тройные пересечения. Например, в момент времени 1 охват 2+ максимальный, так как вышло всего два объявления, их увидят люди с номерами 2 – 6, читающие газету 1 и газету 3. Максимальный охват в момент времени 2 будет равен 4+, потому что вышло четыре объявления, и их кто-то может потенциально увидеть. В нашей ситуации их не увидит никто из читающих две газеты, а увидят только 4-й и 6-й читатели, которые читают все три газеты. Рассчитаем охват 3+ в момент времени 2. Три объявления увидят люди из пересечения газет 1 и 2 с номерами 1, 4, 6, так как в первой газете вышло два объявления и одно во второй; читатели газет 1 и 3 с номерами 2 – 6 (аналогичное рассуждение); читатели всех трёх газет с номерами 4 и 6. Учитывая объединение множеств с учётом пересечений, мы получаем, что в группе охвата 3+ будут читатели с номерами 1 – 6. Аналогично производятся расчёты всех остальных охватов в различные моменты времени. При наличии вероятности рекламного контакта не равной единице каждый представитель целевой группы умножается на соответствующую вероятность при контакте с рекламным объявлением.

Таблица 15 – Медиаплан размещения рекламы и расчёт охватов с различной частотой

99

Из приведённого примера видно, насколько сложным является расчёт таких показателей.

Максимизация охвата несколькими однородными СМИ

Одна из задач медиапланирования – максимизация охвата. Если мы выбираем несколько СМИ из группы для максимизации охвата, например три газеты из пяти, нам надо рассчитать охваты всех сочетаний по три газеты из пяти, чтобы выбрать сочетание, дающее максимальный охват. Например, число комбинаций «3 газеты из 5» составит 10 вариантов.

Эффективная частота – частота, которая обеспечивает достижение заданной цели, получение эффекта. Грубо говоря, это ответ на вопрос: «Сколько раз должен представитель ЦР увидеть рекламу, чтобы купить товар?».

Всегда надо помнить о том, что, увеличивая частоту, мы уменьшаем охват при том же TRP и фиксированном рекламном бюджете (смотрите экстенсивные и интенсивные медиастратегии). В таблице 16 приведены некоторые цели и рассуждения об эффективной частоте.

В настоящее время существуют следующие теории эффективной частоты:

теория 3+;

теории от 2+ до 7+;

теория recency;

теория конкурентной частоты.

Таблица 16 – Виды эффекта от рекламы и эффективная частота

100

Первой исторически возникла теория 3+. Херберт Крагман говорил: «Одного раза достаточно для восприятия информации, двух – для понимания, трёх – для формирования отношения к сообщению».

Джон Фили Джонс в 1994 г. выдвинул следующую гипотезу: «Эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации …».

Наиболее полным в этой области являются исследования Майкла Дж. Нэплэса. Он проанализировал различные рекламные кампании, их результаты и пришёл к выводу, что единственного правильно ответа, на вопрос: «Каково значение эффективной частоты?» – не существует. В 1979 г. он писал: «Каждой торговой марке в каждой товарной категории может быть присуща своя эффективная частота … ».

Приверженцы теории «recency» (новизны) утверждают следующее. Покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел. Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.

Существует также теория конкурентной частоты. Эффективная частота – очень спорный вопрос, но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего вас конкурента). Ориентируясь на неё можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты.

При составлении медиапланов рассматриваются следующие однокритериальные задачи оптимизации:

1.Максимизация охвата с заданной частотой за период времени (обычно месяц) при бюджетном ограничении.

2.Максимизация средней частоты за период времени (обычно месяц) при заданном уровне охвата и бюджетном ограничении. Другая формулировка этой же задачи: максимизация количества рекламных контактов при заданном бюджетном ограничении.

3.Минимизация бюджета при заданном уровне частоты и охвате.

Есть и более сложные, комбинированные задачи.

КРК (количество рекламных контактов) – количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за период рекламной кампании, тыс. контактов. Может измеряться как в момент времени, так и за период. КРК может рассчитываться как по ЦА, тогда складываются все ЦГ, так и по НР, тогда складываются все А:

101

где ОА – целевая группа СМИ с индексом i в момент времени t, тыс. чел.; Qi – количество объявлений в СМИ с индексом i за весь период рекламы,

шт.;

i – размер целевой группы СМИ с индексом i, неизменный за весь период рекламы, тыс. чел.;

T – количество точек времени (дней, недель), за период рекламной кампании, шт.;

n – количество СМИ, задействованных в рекламной кампании, шт. Формула с количеством объявлений справедлива только в случае, если все

размеры целевых групп в одной газете (в одном СМИ) на протяжении периода рекламы одинаковы.

TRP (target rating point) – суммарный рейтинг по целевому рынку, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по ЦА за период рекламы, может рассчитываться для каждого момента времени. Выражается также как КРК, делённое на ЦА, умноженное на 100. Выражается не в процентах, а в пунктах, хотя умножение на 100 и суммирование рейтингов, которые измеряются в процентах, подталкивает к измеримости в процентах.

GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг по населению региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по НР за период рекламы (в момент времени). Выражается также как КРК, рассчитанное как сумма А, делённое на НР, умноженное на 100. Часто в литературе и в практической деятельности TRP и GRP путаются, не различаются.

F (frequency) – частота, показывает сколько в среднем пришлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата:

F TRPR .

Показатели эффекта и эффективности медиапланов

Для каждого натурального показателя – ЦГ, А, R, КРК, выраженных в тыс. чел. или тыс. контактов рассчитываются стоимостные показатели «цена за тысячу».

CPT (cost per thousand) – показывают, сколько рублей затрат приходится на тысячу человек или рекламных контактов, т.е. это «цена одной тысячи». Рассчитываются как частное, в числителе которого стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, необходимых для достижения данного показателя, а в знаменателе – соответствующий натуральный показатель.

Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи чел. охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т.д):

102

СРТ ЦОЦГ ,

где ЦО – цена объявления выбранного формата, руб.; ЦГ – размер целевой группы, тыс. чел.

CPP (cost per percent) – «цена за процент», показывает, сколько рублей затрат приходится на один процент показателя, т.е. это «цена одного процента» рассчитываются как частное, в числителе которого стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в знаменателе – затраты на достижение этого показателя в рублях:

где Cost – затраты на достижение показателя, руб.; R – охват, проценты;

TRP – суммарный рейтинг, проценты.

В медиапланировании понятие эффекта рассматривается как

•размер целевой группы,

•рейтинг,

•охват,

•количество рекламных контактов,

•частотность воздействия.

Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием определенных средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории.

Показатели эффективности в медиапланировании – это различные CPP и CPT. Они позволяют делать вывод, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта.

Рассмотрим показатели расчётной целевой группы, рейтинга, стоимости объявления размером ½ полосы, CPT и CPP для целевой аудитории «мужчины, 25 – 45 лет» (таблица 17). ЦА для расчёта рейтинга составляет 703,92 тыс. чел. В таблице 17 показаны также тираж и стоимость размещения рекламного объявления размером ½ полосы в одной тысяче экземпляров тиража. Такие показатели используют для печатных СМИ, когда нет никаких данных по аудитории.

При анализе показателей эффекта и эффективности важно понимать, что при высоком эффекте может быть низкая эффективность (дороговизна) использования ресурсов, а при низком эффекте – высокая эффективность

103

(дешевизна) использования ресурсов. Если обратиться к экономике в целом, то первая ситуация описывается так. Вы потратили 1 млн руб. инвестиций и получили 0,5 млн руб. чистой прибыли. Норма отдачи на рубль инвестиций (эффективность инвестиций) составит 0,5 руб./руб., т.е. каждый вложенный рубль принёс вам 50 коп. чистой прибыли.

Таблица 17 – Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах

Ситуация вторая. Вы можете выбрать другой проект и вложить не 1 млн, а 700 тыс. руб. и получить 400 тыс. руб. чистой прибыли. Норма отдачи составит 57 коп. на руб. инвестиций. Что вы предпочтете? Умный бизнесмен скажет: «Два проекта по 700 тыс. и тогда и прибыль (эффект) будет большая и эффективность (норма отдачи) высокая». Не всегда так однозначно можно решить задачу. А если у вас только 1,3 млн руб. на инвестиции?

В медиапланировании для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы (рисунок 24)

104

максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днём, вечером, ночью.

Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % – 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме).

Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в тёплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма изменчив, причём его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рисунок 26).

Рисунок 26 – Суточная динамика PUT для различных аудиторий Предположим, что в наших 5 домах живёт по 4 человека: один мужчина,

одна женщина, один подросток, один ребёнок.

Число зрителей в каждом доме показано в таблице 18, распределение аудитории – на рисунке 26.

106

Таблица 18 – Число зрителей

Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше). У мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (аудитория 18 и старше). Хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причём, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днём (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор). На рисунке 27 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.

Рисунок 27 – Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах

График PUT в относительных величинах не даёт наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (рисунок 27).

PUR (people using radio), отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рисунок 28).

107

Рейтинг

Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто-то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг – это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь.

Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями.

Непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели проводят многие компании. Можно выделить «Comcon2», «Russian Research», «Gallup», при этом каждая компания применяет своий методики. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идёт о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей всё равно остаются. И дело тут даже не в ущемлённых амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга.

Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же её можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чём же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации?

109

Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать всё население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять всё население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприёмники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Средний рейтинг

Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании «Gallup Media» усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определённый вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени – вес 0,5, треть передачи – вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его всё чаще используют и при анализе других медиаформ.

Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing)

– аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчёта рейтинга представлен на рисунке 30. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

110

Таблица 19 – Расчёт рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Поскольку рейтинги – это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведённых примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 20 показано, что один и тот же рейтинг, применённый к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из таблицы 20, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчёте на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин.

Таблица 20 – Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.

112

Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то, скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что её скоро уберут из сетки вещания.

Рейтинг – это основной эфирный термин. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле-и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть (услышать) рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть (услышать) обращение.

Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Посмотрим, какие бывают рейтинги.

Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в праймтайме на тех же каналах он возрастает более чем вдвое.

На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, праймтайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рисунок 31).

Рисунок 31 – Динамика рейтингов основных телеканалов

113

Замеренные рейтинги аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый прайм-тайм, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рисунок 32).

Рисунок 32 – Динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм).

Если мы посмотрим на дробные данные, приведённые на рисунке 32, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и соответственно аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причём на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Если обратить внимание на то, как изменяется количество аудитории телеканалов, то мы увидим, что на одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту вдруг он катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока.

Этот факт связан с тем, что в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока

Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится ещё более интересным.

Доля (share) – это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.

114

Вбизнесе доля рынка – это доля суммарных продаж конкретного продукта

встоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку (рисунок 33).

Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включён телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Рисунок 33 – Механизм определения доли

Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала. Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и

сравним их со средними рейтингами (таблица 21).

Таблица 21 – Доли и рейтинги каналов за день

Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рисунок 34).

115

Рейтинг = HUT / Доля,

Доля = Рейтинг / HUT,

HUT = Рейтинг / Доля.

Связь этих терминов рассмотрим на нашем типовом рисунке (рисунок 36).

Рисунок 36 – Соотношение основных понятий

80 % жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени – отсюда мы имеем 80 % HUT.

Программу «А» смотрят в 2 домах из 5 – её рейтинг составит, соответственно, 40 %.

Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в – 2 смотрят программу «А» – её доля составит 50 %.

Напомним ещё раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия – количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включён. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включён.

Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. При этом на вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланёра, в дальнейшем мы рассмотрим несколько квазиреальных расчётов ряда медиапоказателей.

Вероятность рекламного контакта

Если подходить более строго к определению вероятности контакта с рекламой, то она не равна всегда единице и зависит от размера (длительности) рекламных объявлений, их количества, содержания, места (времени) размещения, объёма рекламы конкурентов и других факторов. График на

117

рисунке 37 показывает зависимость количества людей в группе охвата при условии подачи объявлений разного размера и нарастании охвата за период времени в зависимости от количества объявлений.

Охват, тыс. чел.

Целевая группа

1/2 полосы

1/3 полосы

1/4 полосы

Количество объявлений,шт.

Рисунок 37 – Нарастание охвата в печатных СМИ

На практике применяется следующая формула вероятности рекламного контакта с объявлением в печатных СМИ, называемая коэффициент заметности (рисунок 38):

Sq LOG SpoSno 1,

где Sq – вероятность контакта читателя с одним объявлением; Sро – площадь рекламного модуля, кв.см;

Sпо – площадь полосы (листа) издания, кв.см.

Данные модели не имеют достаточного теоретического или статистического обоснования, но имеют, всё же прикладное значение в первую очередь для того, чтобы сравнивать различные медиапланы для прессы с учётом размещения рекламных объявлений разного размера.

118

5.4. Концепции медиапланирования

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

постановку рекламных целей:

определение приоритетных категорий СМИ;

принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учётом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Концепция «эффективной частоты» основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и (или) влияют на принятие решения о покупке.

При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов – по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчёт общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Затем задают требуемый эффективный охват (его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др. с учётом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.

Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной

119

частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;

неочевидно, что увеличение охвата за счёт большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не – увлечённо смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы «тогда- когда-необходимо» (например, когда принимается решение о покупке).

Менее известная концепция «recency» (от англ. recent – недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия, логично использовать охват (а не GRP), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

охват необходим для «перехватывания» потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;

в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность

120

рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции «recency» медиапланёры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

Планирование в рамках концепции «recency» производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT (Cover).

У теории «recency» существует ряд особенностей, несколько сужающих область её применения.

Эта концепция плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определённой частотой контактов.

Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории «recency» неодинакова для различных СМИ. На рисунке 39 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки.

Радио прекрасно подходит для планирования по теории «recency», наружная реклама и телевидение – несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Рисунок 39 – Применимость концепции «recency» при планировании различных СМИ

121

На первый взгляд концепция «recency» может показаться частным случаем концепции «эффективной частоты» для случая поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» бренда. Однако это не так.

В таблице 22 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция «эффективной частоты» предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории «recency». Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение либо сокращать период рекламной кампании.

Таблица 22 – Сравнительные характеристики концепций медиапланирования

Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании

«раскрученного» товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории «recency».

Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:

122

-обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;

-расширить круг альтернатив при выборе медиастратегии;

-более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланёром в зависимости от его опыта и профессионализма.

5.5. Стратегии медиапланирования

Типы медиапланов по распределению силы воздействия Экстенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой

целью является увеличение охвата, а не частотности рекламного воздействия при заданном количестве рекламных контактов

Интенсивная рекламная кампания – рекламная кампания, в которой целью является увеличение частотности рекламного воздействия, а не охвата, при постоянном количестве рекламных контактов (рисунок 407).

Рисунок 40 – Экстенсивная и интенсивная рекламные кампании

Экстенсивные рекламные кампании применяются:

•при выводе нового товара на рынок, когда нам надо известить как можно больше потенциальных покупателей;

•при рекламе мероприятий по стимулированию при краткосрочном периоде действия (условий) акции и привлекательном бонусе;

•при наличии выгодного товарного или ценового предложения;

•для соблюдения конкурентного паритета при проведении конкурентом экстенсивных рекламных кампаний;

•при наступлении сезона продаж;

•и т.д.

При интенсивной медиастратегии нам важна частотность для убеждения

123

покупателя или поддержания интереса к марке на ограниченном целевом рынке. В данном случае нам важна частота, постоянство, многократность воздействия. Интенсивные рекламные кампании применяются в следующих маркетинговых ситуациях:

•необходимо постоянное напоминание о товаре, так как приобретение его возможно в любой момент времени;

•мы хотим внедрить имидж марки глубоко в сознание покупателя и для этого создали серийную рекламу с различными объявлениями;

• интенсивность необходима для соблюдения конкурентного паритета и т.д.

С точки зрения распределения рекламных усилий, которые измеряются в рекламных контактах, охвате или деньгах, медиапланы подачи рекламных объявлений могут быть следующих типов:

1. Равномерный (continuous).

В течение рекламной кампании в каждый момент времени мы имеем равное количество рекламных контактов (затрачиваем денег, подаем рекламных объявлений и т.д.). Применяется при рекламе товаров постоянного спроса.

2. Импульсный.

Мы чередуем периоды высокой рекламной активности (всплесков – burst) и низкой рекламной активности в зависимости от различных факторов. Уровни высокой и низкой активности одинаковы. Теория такой стратегии заключается в следующем. После окончания рекламирования марки есть некоторый остаточный эффект запоминания, благодаря которому знание сразу не упадёт резко до нуля.

3. Рекламные всплески (flighting strategy).

Рекламная активность не имеет чёткой периодичности и равномерности всплесков. Такие медиапланы используются для рекламы товаров, имеющих яркие сезонные всплески потребления (например, пиво). Обычно вес начинают увеличивать за 1 – 1,5 месяца до наступления пика потребления. Сила рекламных всплесков различна.

4. Возрастающий.

Рекламная активность нарастает от начала к концу РК.

5. Снижающийся.

Рекламная активность падает.

На тип календарного графика и медиастратегию могут оказывать влияние следующие факторы:

1.Реклама конкурентов (чем её больше, тем выше должен быть наш

уровень).

2.Сезонность спроса на товар (в сезон рекламы больше, не в сезон –

меньше).

124

3.Этап ЖЦТ (на этапах выведения и роста рекламы должно быть

больше).

4.Наличие финансовых ресурсов.

5.Предмет коммуникации – для стимулирования и цены важен охват, а для имиджевой рекламы более важна частотность.

На тип медиастратегии и медиаплана влияют и другие факторы, которые объясняют целесообразность снижения или увеличения интенсивности (экстенсивности) рекламы.

5.6. Определение размера рекламного бюджета на основе показателей медиапланирования

Среди методов планирования рекламного бюджета есть методы, основанные на применении показателей коммуникативной весомости (эффективности) рекламы. Одним из них является показатель TRP – Gross Rating Point. Он показывает общее количество рекламных контактов за период рекламной кампании и рассчитывается на основе данных об объёме и структуре аудиторий СМИ. Наибольшее применение он получил при планировании рекламы на телевидении.

Телевизионный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга

Для начала рассмотрим некоторые основные моменты и категории медиапланирования, необходимые нам при дальнейшем анализе. В таблице 23 приведён условный медиаплан рекламы на телеканале на одну неделю и рассчитаны различные показатели коммуникации.

Таблица 23 – Медиаплан размещения рекламы на телеканале

125

Обозначения и термины, используемые в таблице 23:

1.В первом столбце приведены названия телепрограмм, в которых размещается реклама.

2.Во втором столбце – дни выхода программ.

3.Третий столбец – время начала программы. Обычно показывается еще

истолбец, в котором указано точное время выхода рекламного блока.

4.Четвёртый столбец – цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за объём размещения в программе по строке в денежных единицах (обычно – долл. США или у.е.).

5.С 5 по 11 столбец показаны дни недели и даты выхода рекламы. Каждый столбец – это один день месяца. Медиапланы составляются на каждый месяц. В нашем примере мы сократили период до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность рекламного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке.

6.12 столбец – количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учёта длительности рекламных роликов.

7.13 столбец – общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах.

8.14 столбец – стоимость размещения без скидки за общий хронометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана стоимость размещения того же, но со скидкой за весь объём рекламы на телеканале по договору.

9.15 столбец – TVR. TVR (TV Rating – рейтинг телепередачи) – процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Наверху таблицы приведено значение 1% рейтинга в тыс. чел. В нашем случае один процент целевой аудитории составляет 37,55 тыс. чел.

10.16 столбец – TRP (Target Rating Point). TRP – это показатель,

рассчитанный для целевого рынка (например, мужчины в возрасте 25-45 лет) аудитории, а GRP – это показатель для всего населения, например от 4 и старше

(4+).

11.Цифра в столбце 16 считается как произведение количества выходов (столбец 12) на рейтинг телепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учёта длительности ролика (не приведённых к длительности 30 сек).

12.Столбец 17 – CPP (Cost Per Percent – затраты на один процент) –

стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как частное, в числителе которого стоит значение из столбца 22 (стоимость размещения в рекламном блоке за весь период рекламы со скидкой), а в знаменателе – значение TRP. Этот показатель, как и показатель CPP (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности размещения рекламы в рекламном

126

блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведённых к длительности 30 сек. рекламных контактов, полученных при размещении в указанной программе. Чем он меньше, тем дешевле полученные рекламные контакты.

13.Столбец 18 – CPT (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи неприведённых рекламных контактов в тыс. штук. Рассчитывается как частное, где в числителе стоит значение TRP из столбца 22, а в знаменателе значение одного процента в тыс. чел. По своей сути аналогичен показателю CPP.

14.Столбец 19 – ТRP (30) (Target Rating Point 30 сек.) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории, приведённых к количеству рекламных роликов длительностью 30 секунд. При расчёте мы сначала делим общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд. Таким образом, определяем условное количество выходов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода. Это может быть и не целое число. Затем, как и при расчёте TRP, мы умножаем это расчётное количество 30 секунд выходов, на TVR (столбец 15) и получаем TRP (30) – общее количество рекламных контактов

впроцентах от целевой аудитории с учётом приведения длительности рекламных роликов к 30 секунд.

15.Расчёт столбцов 20 и 21 аналогичен расчёту столбцов 17 и 18 по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 – CPP (30) более точно с учётом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 сек) показывает нам экономичность размещения рекламы в том или ином рекламном блоке.

На основе медиаплана строится матрица «TVR/CPP(30)» (рисунок 41). По горизонтали на графике указан рейтинг (столбец 15 TVR из таблицы 23), по вертикали CPP(30) (столбец 20 из таблица 23). Горизонтальная черта проведена по среднему значению CPP(30) (столбец 20, нижняя строка ИТОГО), равному 196.9, вертикальная черта проведена по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15, строка ИТОГО в таблице 23). Это значение рассчитывается как суммарный TRP (столбец 16, строка ИТОГО в таблице 23), делённое на суммарное количество выходов (столбец 12, строка ИТОГО в таблице 23).

Лучше эти линии проводить не по данным анализируемого медиаплана, а по средним конъюнктурным значениям этих показателей медиапланов всех телеканалов, рассматриваемых для размещения рекламы. В принципе, надо свести медиапланы всех телеканалов в один и построить график (рисунок 41),

127

обозначить на нём выгодную зону и отобрать программы для размещения рекламы.

Взаимосвязь TRP, уровня спонтанной известности и размера рекламного бюджета.

Исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении и в других средствах рекламы. Эти модели связывают поведение потребителя и рекламную активность.

На рисунке 42 показан условный график зависимости «стоимости» прироста спонтанного знания марки в терминах телевизионных TRP при длительности роликов 30 сек. Спонтанное знание марок пива, например, это ответ на вопрос: «Какие марки пива вы знаете хотя бы по названию?».

Рисунок 41 – График TVR/CPP(30)

Представленный график показывает, что для получения 1% прироста спонтанного знания:

1)от 0% до 10% требуется 20 TRP на 1% дополнительного знания или всего 200 GRP для достижения уровня 10% спонтанной известности;

2)от 10% до 20% требуется 25 TRP на 1% дополнительного знания или всего 250 GRP на следующие 10% спонтанной известности;

128

3)от 20% до 30% требуется 30 TRP на 1% дополнительного знания или всего 300 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности;

4)от 30% до 40% требуется 35 TRP на 1% дополнительного знания или всего 350 GRP на следующие по этапу роста 10% прироста уровня спонтанной известности и т.д.

В данной модели реализован принцип падения предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Т.е., чем ближе мы приближаемся к отметке 100%, тем дороже нам даются с точки зрения затрат TRP на один процент проценты прироста спонтанного знания.

Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова:

1.Построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания.

2.Построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объёма

GRP.

3.Определить рыночную стоимость одного GRP.

4.Рассчитать рекламный бюджет.

На рисунке 43 показан график зависимости «стоимости» прироста (в терминах телевизионных TRP хронометражем не менее 20) знания марки по различным товарным категориям.

129

Условно график на рисунке 43 можно разбить на четыре зоны. Для достижения спонтанного знания марки:

1)от 0% до 20% требуется 20 GRP на 1% или всего 400 TRP для достижения уровня 20% спонтанной известности;

2)от 20% до 40% требуется 40 GRP на 1% или всего 800 TRP на следующие 20% спонтанной известности;

3)от 40% до 60% требуется 60-65 TRP на 1% или всего 1300 GRP на следующие по этапу роста 20% прироста уровня спонтанной известности;

4)от 60% и выше требуется 100 TRP и выше на 1% или всего на 30 % прироста – 3000 GRP.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности в размере 90% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 5500 TRP в год. Если один пункт рейтинга стоит 500 дол., то наш рекламный бюджет должен составить не менее 2 750 000 дол. США в год.

В данном расчёте не отражена зависимость распределения долей рынка от уровня спонтанного знания. Здесь только предполагается, что, выходя на высокий уровень спонтанного знания, мы «обгоним» конкурентов и «завоюем» потребителя.

TRP на конкурентном рынке

Размер рекламного бюджета и доля рынка.

Методы мониторинга рекламы конкурентов сейчас разработаны и активно применяются для всех рекламоносителей. Особенно популярны мониторинги рекламы конкурентов в газетах (GORTIS, TNS), на сетевых наружных рекламоносителях (основной – щиты 3х6 метров – ESPAR), по телевидению

(TNS).

Для целей сопоставления рекламной активности чаще всего применяется показатель ТRP (30) и его распределение во времени. В таблице 24 показана

130

рекламная активность нескольких конкурентов за 10 месяцев года в терминах пунктов TRP (30) по некоторому заданному целевому рынку рекламного воздействия (целевой аудитории).

Таблица 24 – Рекламная активность в процентах (пунктах) ТRP(30)

На конкурентном рынке получивший преимущество в продвижении (рекламе) победит при условии, что все остальные категории комплекса marketing-mix (товар, цена, дистрибуция) примерно одинаковы у всех конкурентов.

Например, в рассматриваемой ситуации наиболее предпочтительна позиция фирмы ОМЕГА. Бюджет – 4400% TRP (2,2 млн долл.) вполне конкурентоспособен. Больше только у фирмы АЛЬФА – 5400% TRP (2,7 млн дол.), но если считать, что ОМЕГА имеет преимущества по рекламной активности в моменты сезонного увеличения спроса, то она победит и с меньшим бюджетом.

Если реклама на ТВ является определяющей в продвижении, то распределение долей в «рекламном шуме» по TRP (SOV – share of voice), которое показано в таблице 24 в столбце SHARE, приведет к такому же распределению долей рынка по объёму продаж между конкурентами.

Глава 6. Оценка эффективности медиаплана

Для того чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями

– эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

131

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

6.1. Оценка эффективности СМИ

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определённых оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчёта получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

•структура обращения;

•основная идея обращения;

•параметры источника;

•используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно чёткое и ясное выражение, в других создаёт общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный

132

источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также даётся прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

•эксперименты;

•опросы.

В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырёх приведённых выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надёжность результатов, причём достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.

Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

133

6.2. Предварительное тестирование СМИ

Тестирование средств массовой информации ещё до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе её разработки (таблица 25).

Таблица 253 – Виды тестирования СМИ

Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьёзные капиталовложения. Хотя существует определённая непредсказуемость результатов, всё же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

•работа с фокус-группами;

•оценка мнений и осведомлённости потенциальных клиентов;

•анализ разработанных программ;

•текущее тестирование.

Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

(таблица 26)

Таблица 26 – Методы предварительного тестирования

134

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

Оценка отношения к переданному сообщению

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:

•метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своём предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции;

•использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают своё отношение к различным СМИ, исходя из определённой шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью не устраивает» до полностью «устраивает»);

•метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив;

•метод семантического дифференциала. В этом случае варианты

135

ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале;

• метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.

6.3. Методы текущего контроля ситуации на рынке

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определённый отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1.Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2.Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьёзное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

136

Отслеживание одного источника

Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации даёт возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определённое действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определённого временного отрезка составляется отчёт. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланёров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум даёт возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

•анализ полученной аудитории;

•оценка запоминаемости текстов;

•оценка изменения отношения.

Метод анализа полученной аудитории разработал американский

137

маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объёму и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

Оценка изменения отношения даёт возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила своё поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.

138

ГЛОССАРИЙ

Анализ временных рядов – изучение программ, проводившихся в прошлом для выявления и использования моделей в данный момент.

Анализ с использованием предельных величин – теоретическое основание, определяющее величину бюджета.

Аудиометр – электронное записывающее устройство, позволяющее фиксировать количество включенных в определённый момент времени приемников с помощью компьютерной сети.

Аудиовизуальный канал – коммуникационный канал, который одновременно воздействует на зрительное и слуховое восприятие.

Аудитория – 1) учебное помещение, оборудованное соответствующим образом; 2) группа слушателей, воспринимающая информацию из одного и того же источника.

Аудитория массовая – потребители данных, поступающих из средств массовой информации.

Аудитория целевая – группа людей, объединённая по ряду демографических, географических, психологических, поведенческих и прочих факторов.

Базы данных – информационные файлы, содержащие важную информацию и соответствующие ряду параметров (характеристика аудитории, имена лидеров влияния и т.п.)

Барьеры коммуникации – помехи, препятствующие восприятию информации целевой аудиторией.

Брифинг – краткое выступление-заявление представителей власти перед журналистами.

Буфер коммуникативный – дополнительное звено, используемое в коммуникативной цепи, способствующее восприятию информации между двумя противоположными сторонами.

Бэкграунд – базовая информация сенсационного или новостного характера, на основании которой создаётся журналистский материал.

Вертикальная передача информации – процесс передачи информации напрямую без посредников от коммуникатора к получателю.

Внешний поток – поток маркетинговых коммуникаций, направленных на широкую общественность за пределами предприятия.

Внутренний поток – поток маркетинговых коммуникаций, возникающий внутри организации.

139

Вовлечённость – показатель, определяющий отношение целевой аудитории к сообщению.

Воздействие – показатель степени восприятия сообщения аудиторией. Вторичная информация – переданная информация, о которой целевая

аудитория имеет общее представление.

Выездной опрос – один из методов анализа эффективности рекламы до начала её распространения. Представителей предполагаемой целевой аудитории собирают в специально оборудованном помещении и показывают несколько вариантов рекламного ролика, на основании полученной реакции выбирают максимально эффективный ролик.

Геодемография – наука, изучающая взаимосвязь между проживанием людей в компактном географическом районе и наличием у них определённых схожих демографических характеристик, отличающих их от проживающих в других местах.

Гетерогенный рынок – рынок, представляющий собой сочетание ряда сегментов.

Глубина опроса – сбор достаточно детализированной информации о событии.

Глобальная коммуникация – коммуникация, охватывающая большую часть человечества (например Интернет).

Демографические показатели – отличительные характеристики людей, живущих в рамках определённой культурной среды.

Дисперсия – информационная политика, основанная на размещении одного и того же материала в разных средствах массовой информации с целью избежания дублирования воспринимающей сообщение аудиторией.

Дневники – рассылка специальных журналов представителям целевой аудитории, в которых они записывают станции и программы, которые смотрят.

Доля (share) – процент домохозяйств, которые смотрят определённую программу в определённый отрезок времени.

Единица (unit) – мера, используемая при расчёте на тысячу человек.

Желаемая идентификационная группа – группа, к которой человек не относится, но хотел бы относиться.

Зачёт за совместную рекламу – договорное соглашение между производителем и розничным продавцом, в котором производитель соглашается оплатить часть рекламных расходов, которые понёс продавец.

140

Зиппинг – прокручивание рекламных роликов в ускоренном режиме.

Избирательность информации – предпочтение, которое отдаёт представитель целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации.

Инсайдер – человек, имеющий доступ к закрытой информации. Издержки на тысячу (СРТ) – стоимость передачи информации 1000

человек аудитории.

Издержки на тысячу человек на целевом рынке (СРТ-ТМ) – стоимость передачи информации 1000 человек целевой аудитории.

Интенсивность – частота обмена информацией.

Интегрированная стратегия – использование финансовых, человеческих и информационных ресурсов в соответствии с маркетинговыми целями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – практика приведения к единому знаменателю всех средств маркетинговой коммуникации от рекламы до оформления предлагаемой продукции.

Интерактивная коммуникационная система – способ использования компьютерных технологий, позволяющий установить незамедлительную моментальную обратную связь.

Информационное пространство – система коммуникаций,

функционирующая в определённой сфере общества.

Качественные цели – задачи, стоящие перед компанией, которые должны быть решены в процессе использования средств массовой информации.

Качественный эффект СМИ – способ подачи сообщения с акцентом на негативных или позитивных характеристиках предлагаемого продукта.

Кейс-история – история, которая носит случайный характер, содержит позитивные данные о предлагаемой продукции и создаётся в соответствии со следующими факторами: актуальность проблемы для данного географического региона, способы решения данной проблемы местными руководителями, обобщение опыта решения схожих вопросов.

Количественные цели – задачи, имеющие цифровое выражение. Макетная реклама – реклама, размещаемая в газетах, использующая

иллюстрации, заголовки и т.п. в качестве иллюстрации к тексту. Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация,

используемая при разработке маркетинговой стратегии.

Массовая коммуникация – система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи.

Медиабайер – человек, отвечающий за покупку рекламных площадей в

СМИ.

Медиаизмерения – процесс получения данных о числе, структуре целевой аудитории, предоставляемых конкретными СМИ в определённом месте и в определённое время.

141

Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга.

Медиаплан – план использования средств массовой информации. Медиапланёр – человек, определяющий стратегию и тактику

использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями.

Механические измерения – исследования, позволяющие определить эффективность работы СМИ, основанные на информации, полученной с помощью устройства, измеряющего непроизвольную реакцию.

Многофакторная модель отношений – модель, измеряющая отношение личности к предлагаемой продукции с помощью оценки человеческих реакций на те или иные её свойства.

Модель доменов – главной идеей данной модели является изменение восприятия, обеспечение появления и укрепления у аудитории определённого отношения к предлагаемой продукции исходя из доминирующих её характеристик.

Мониторинг – система сбора и обработки информации, вызывающей исследовательский интерес.

Наружная реклама – рекламное сообщение, располагаемое в повседневной окружающей среде аудитории.

Национальная рекламная площадь – местное рекламное время,

приобретённое национальной компанией.

Нежелательная идентификационная группа – группа людей, к которой представитель целевой аудитории не относится и не желает относиться.

Незапланированные сообщения – составляющие сообщения, которые ассоциируются с брэндом.

Обратная связь – канал, по которому отправитель информации получает данные об отношении аудитории к предлагаемой продукции.

Организационная коммуникационная система – система, составленная из большого набора подсистем, организованных для решения общих задач.

Он-лайновый опрос – метод получения информация об отношении аудитории к предлагаемой продукции с помощью Интернета.

Отслеживание рынка – исследование, в рамках которого проходит изучение активности потребителей в течение определённого отрезка времени.

Охват – количество людей или домов, подвергающихся воздействию того или иного СМИ хотя бы один раз на протяжении определённого отрезка времени.

Параллельное тестирование — исследования, позволяющие оценить эффективность средств массовой информации в момент их использования.

Параметры сообщения – специальные элементы, способствующие лучшему восприятию идеи.

142

Первичная информация – информация, собранная в первый раз и дающая представление об объекте.

Перерасход – определённая точка, по достижению которой дополнительные расходы приводят к снижению объёмов продаж.

План кампании – план, отражающий три момента – целеопределение, набор стратегических рекомендаций и тактических мероприятий.

Поведенческая составляющая – действия, предпринимаемые в отношении объекта внимания.

Пресс-кит – подборка сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции.

Подсознательная отсылка – обращение, воздействующее на подсознательном уровне, вызывая у человека неосознанное стремление действовать определённым образом.

Показатель рейтинга среди целевой аудитории – показатель,

отражающий количество людей в первичной целевой аудитории, получивших отправленное сообщение, и количество отправленных сообщений.

Постоянное воздействие – схема действий, которая используется в том случае, если аудитория нуждается в постоянном получении информации.

Предварительное оценочное исследование – исследование, проводимое на начальном этапе разработки медиаплана, реально отражающее ожидания аудитории.

Принцип уменьшающейся отдачи – допущение, которое заключается в том, что первое впечатление является самым сильным с точки зрения воздействия, а каждое последующее появление информации снижает эффективность его восприятия.

Рейтинг – соотношение количества смотрящих определённую программу или канал с количеством хозяйств, имеющих телевизор.

Реклама с непосредственным откликом – реклама, создаваемая из расчёта получения моментальной обратной связи от аудитории.

Рекламное объявление под обрез – сообщение размещается на странице без полей, что увеличивает стоимость сообщения на 15–20%.

Совокупный рейтинговый показатель – объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования того или иного СМИ. Вычисляется путём перемножения показателей охвата аудитории и средней частоты рекламной кампании.

Совокупность – описание аудитории как единого целого.

Совокупные впечатления – общий образ, возникающий у целевой аудитории вследствие получения сообщения.

143

Средняя частота контакта – определяется путём деления совокупного числа домов, которые охватывает медиаплан, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана. На основе этого показателя происходит сопоставление различных медиастратегий.

Стандартный уровень и срок услуги – размещение сообщения в СМИ в соответствии с установленными расценками в течение определённого отрезка времени.

Стратегическая последовательность – адаптированность сообщения к каждому отдельно взятому рыночному сегменту, на который оно направлено.

Стратегическое планирование – процесс разработки и поддержания соответствия между целями компании, её ресурсами и возможностями.

Творческая стратегия – планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.

ТВ-метрия – измерения восприятия различных программ с помощью специального оборудования.

Текстовая платформа – отражение творческой стратегии в специальном документе, который определяет, что, кому и как будет сообщаться, а также обозначает ожидаемый результат.

Текущее тестирование – метод сравнения новых рекламных роликов с уже выпущенными на рынок.

Тест на запоминание сообщения – тестирование, позволяющее установить объём воспринятой информации.

Тест на убедительность – сравнение двух или трёх рекламных сообщений, показывающее степень доверия, возникающего у представителей целевой аудитории.

Точечная реклама – рекламное время, купленное у местных телевизионных станций.

Точечное объявление – рекламное время, купленное у местных телестанций и транслирующееся в строго определённое время по ходу демонстрации телепрограмм.

Трафик – распределение размещения рекламного сообщения во времени и пространстве.

Трафик-менеджеры – те, кто распределяют и отслеживают рекламу в процессе её создания и подбирают специалистов для её производства.

Узнавание – способность ассоциировать получаемую информацию с уже полученными сообщениями.

Участие – покупка рекламного времени несколькими рекламодателями. Целевая стратегия – определяется из расчёта особенностей целевого

сегмента рынка, отслеживает основные направления маркетинговой деятельности.

144

Цели медиаплана – качественные и количественные показатели, определяемые в соответствии с маркетинговыми целями и задачами и показывающие, что должно быть достигнуто в процессе осуществления маркетинговой коммуникации.

Характеристики варианта исполнения СМИ – показатели, согласно которым происходит оценка различий в размере, продолжительности, цветовом решении и расположении сообщения.

Центральная (ключевая) идея – элемент сообщения, определяющий его базовую установку.

Частота – количество сообщений, полученных аудиторией за определённый промежуток времени, подсчитывается, как правило, на еженедельной или ежемесячной основе.

Чистый охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных нашим сообщением.

Читабельность – способ подачи информации таким образом, чтобы она была максимально понятной для аудитории.

Эффект носителя сведений – количественный показатель, с помощью которого происходит сравнение единичного воздействия одного СМИ с единичным воздействием другого СМИ, аналогичного первому по характеристикам.

Эффект принадлежности источника к определённому классу СМИ –

качественный показатель, с помощью которого оцениваются различные средства массовой информации.

Эффективная частота – количество сообщений, необходимых для оказания определённого воздействия на аудиторию. Показатель, дающий представление о том, какое количество сообщений должна получить целевая аудитория для принятия решения.

Эффективный охват – количественный показатель представителей целевой аудитории, заинтересованных сообщением.

145

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определённой целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьёзной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

146