1.4. Управление маркетингом

Управление маркетингом — это процесс, включающий планиро­вание, реализацию маркетинговых мероприятий и кон­троль за их осуществлением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возмож­ностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

А нализ рыночных возможностей

Маркетинговые исследования
Среда маркетинга	Рынок	Потребители	Товар	Конкуренты

О пределение перспективного целевого рынка

Сегментация

рынка

Позиционирование товара

Выбор

целевого рынка

Выбор маркетинговой стратегии

Установление мар-

кетинговых целей

Разработка альтернативных стратегий

Выбор и оценка

стратегий

Р азработка и реализация комплекса маркетинга

Товарная

политика

Ценовая

политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

О рганизация маркетинга

Служба

маркетинга

Маркетинг

взаимоотношений

Внутренний

маркетинг

К онтроль маркетинга

Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управ­ления маркетингом функционирует в реальном времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо не­возможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед покупателями, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприя­тие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наи­более выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся усло­вий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия — это позволит выделить маркетинговые возможности, т.е. направле­ния маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточе­ния усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможно­стям и интересам предприятия. Такой подход позволяет предпри­ятию не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных для него сегментах рынка, чем достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Одна из основных целей маркетинга — это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превраща­ется в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественнрстью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегиче­ских и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как состояние рынка, отраслевая специфика деятельности предприятия, вид товара, особенности покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность меро­приятий, проведение которых формирует соответствующую поли­тику в сфере маркетинга (рис. 1.3).

Разработка комплекса маркетинга

Товар

Цена

Сбыт

Коммуникации

Целевой рынок

Рис. 1.3. Разработка комплекса маркетинга

Товарная политика предусматривает принятие решений по про­блемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конку­рентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых това­ров, использования товарной марки и упаковки, организации сер­висного обслуживания.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учи­тывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов, а потому базируется не только на реко­мендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот то­вар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целево­му рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс меро­приятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей вы­бор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. В этой связи следует согласиться с из­вестным экономистом С. Маджаро, который указывает, что «самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если вы­бранные каналы товародвижения не способны обеспечить парамет­ры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».

Маркетинг предполагает решение не только относительно пас­сивной задачи детального и всестороннего изучения требований по­требителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыль­ности Деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинго­вых коммуникаций, для эффективного функционирования которо­го необходима разработка коммуникационной политики — системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществ­ление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами марке­тинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного сти­ля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуника­ционная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации лично­стных коммуникаций и взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы.

Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи эле­ментов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукоризненным обслуживанием покупателей.

Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

Принцип учета изменения бюджетных расходов предпи-

сывает необходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планировании структуры комплекса маркетинга.

Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуа­ции ни рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объема продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интегра­ции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом (см. рис. 1.2) и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовле­ченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом форми­рует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявля­ется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Он достигается за счет целенаправленно­го планирования, координации и учета всех мероприятий, связан­ных с осуществлением маркетинговой деятельности на промышленном предприятии.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается социально-экономическая сущность марке­тинга?

2. В чем состоят наиболее важные особенности совре-

менного маркетинга?

3. Какие причины вынуждают предприятия использовать в

своей деятельности концепцию маркетинга? Оцените состояние и перспективы ее применения отечественными предприятиями.

4. В чем состоит отличие концепций интенсификации коммерче­ских усилий и маркетинга?

5. В литературе нет единства мнений по поводу использования термина «управление маркетингом». Различные авторы используют такие варианты, как «маркетинговое управление», «маркетинг менеджмент», «управление маркетинговой функцией». Проанализируйте эту термино­логию с точки зрения функций управления, сформулированных в тео­рии менеджмента.

6. Дайте характеристику процесса управления маркетингом.

7. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга.

Дайте им развернутую характеристику.

8. Приведите примеры, свидетельствующие о различной значимо­сти элементов комплекса маркетинга для производственных предприятий различных отраслей промышленности.