- •Часть I. Концепция, специалисты- практики,
- •1 Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз)
- •Эволюция концепции
- •Определение концепции на основе практики
- •Должность и обязанности агентов по печати и рекламе
- •2 Специалисты по связям с общественностью
- •3Предпосылки создания и место
- •5 Этика и профессионализм
- •6 Правовые аспекты паблик рилейшенз
- •7 Теоретические основы:
- •8 Коммуникации и
- •9 Средства массовой
- •10 Этап 1. Описание задач
- •I. Внутренние факторы
- •II. Внешние факторы
- •11 Этап 2. Планирование и
- •12 Этап 3. Pr- акция и
- •13 Оценка эффективности pr- программы
- •Требуются измеримые результаты
- •Процесс оценочного исследования
- •Концептуализация и разработка программы
- •Мониторинг и отчетность реализации программы
- •Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность
- •Уровни оценки программ
- •Критерии и методы подготовки
13 Оценка эффективности pr- программы
Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.1
Лорд Кельвин (Lord Kelvin)
8 компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюджетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существование только конкретными результатами, поддающимися измерению.2
Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)
Цели. После изучения главы 13 вы должны уметь:_______________________________
• дать определение оценочного исследования
• рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реализации и воздействия PR- программ
• привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования
• охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализации и воздействия PR- программ
• использовать "модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оценивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR- программ.
Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR- программы. Однако далеко не все PR- специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об "оценке программы". Вот что говорит об этом Уолтер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.
Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведанная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятельности, и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.3
Все чаще PR- специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в выполнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее глобальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности PR- программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.
Требуются измеримые результаты
"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широкое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслеживания процесса выполнения PR- программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR- программ можно также при более умелом использовании измеряемых критериев достижения целей PR- программ (см. раздел "Управление по задачам" в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. Следующий диалог передает суть позиции PR- специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя.
— ...Но почему нет?
— Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!
- Тогда почему я должен платить за то, чего "нельзя увидеть" — за то, что вы называете "нематериальными результатами"?
— Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик рилейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе других служащих.
— Ну что ж... Вот ваши деньги.
— Где? Не вижу никаких денег!
- В том-то и дело! Их "нельзя увидеть" - это как раз то, что вы называете "нематериальными результатами"!
Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Чем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR- акций или информирования достичь целей, поставленных в PR- программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?
Растущий интерес к оценке эффективности PR- программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Издательство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR- программ.4 Журнал Public Relations Review посвятил этой теме отдельный номер.5 В Public Relations Review и Journal of Public Relations Research время от времени появляются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влияния PR. Public Relations Tactics, новое издание, пришедшее на смену вышеупомянутому Public Relations Journal, а также Communication World и Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного характера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR- программ не могут быть объяснены отсутствием специальной литературы.
Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR- программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик рилейшенз. Как отмечалось в главе 5, Комиссия по основам образования в области паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обязательных курсов учебного плана специальности. Однако среди специалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще сомневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффективности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на вопрос "Где мы сейчас находимся?"), один из специалистов утверждает:
Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос №1. Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эффективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.6
Тем не менее, PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR- программ. Параллельной тенденцией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR-фирм не имеет собственных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору информации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специалистов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они предпочитают нанимать сторонние организации.
Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, проводящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR- компании обращаться к специализированным исследовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких организаций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc. (Сан- диего). Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя- зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного населения, ежеквартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос- анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан- антонио, а также (раз в полгода) "мексиканский" опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, подобные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказчиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место жительства, демографический и др. Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сельскохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.
Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже отдельные PR- специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с общественностью, довольствуются "чувством глубокого удовлетворения, возникающего при подсчете своих рекламных роликов". Есть и другое мнение: "Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных". И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнований на PR- деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линденманн, поскольку "руководство требует от служб PR большей отчетности". По мнению Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку "в программы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эффективности".
Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повышается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих новые возможности. Возможность документировать базовые данные и результаты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR- программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар-тон (Gary Barton) из компании Monsanto (Сант- луис):
В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR- специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: "Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?" Другими словами, достигнуты ли цели программы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR- программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.8