- •ВВЕДЕНИЕ
- •Практическое занятие № 2 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики
- •Практическое занятие № 3 Маркетинговая среда логистической цепи
- •Практическое занятие № 4 Маркетинговая среда логистической цепи
- •Практическое занятие № 5 Маркетинговые исследования в логистических системах
- •Практическое занятие № 7 Сегментирование рынка логистического обслуживания
- •Практическое занятие № 8 Сегментирование рынка логистического обслуживания
- •Практическое занятие № 9 Стратегическое планирование производственных процессов
- •Практическое занятие № 10 Стратегическое планирование производственных процессов
- •Практическое занятие № 11 Формы конкурентной политики в системе маркетинговой логистики
- •Практическое занятие № 12 Формы конкурентной политики в системе маркетинговой логистики
- •Практическое занятие № 13 Модели маркетинговой программы логистики
- •Практическое занятие № 14 Модели маркетинговой программы логистики
- •Практическое занятие № 15 Системы управления материальными потоками
- •Практическое занятие № 17 Интегрированная система управления маркетинговой логистикой
- •Практическое занятие № 18 Интегрированная система управления маркетинговой логистикой
- •ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- •СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- •Приложение А
е р и я в н у т р и в у з о в с к и х СибАДИм е т о д и ч е с к и х у к а з а н и й С и б А Д И
Министерство науки высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
« ибирский государственный автомо ильно-дорожный университет (СибАДИ)» Кафедра «Логистика»
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ТЕОРИИ ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
Методические указания к практическим занятиям Составитель А.В. Терентьев
Омск ▪ 2018
УДК 658.5.011 ББК 65.9(2)40 В40
Согласно 436-ФЗ от 29.12.2010 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» данная продукция маркировке не подлежит.
Рецензент
канд. экон. наук., проф. Л.В. Эйхлер
СибАДИРИО ИПК . 644080, г. Омск, ул. 2-я Поселковая, 1ФГБОУ ВО «СибАДИ», 2018
Работа утверждена редакционно-издательским советом СибАДИ в качестве
методическ х указан й.
В40 Взаимодейств е теор и практики маркетинговой логистики [Электронный
ресурс] : метод ческ е указания к практическим занятиям / |
сост. А.В. Терентьев – |
|||
( ерия внутр вузовск х методических указаний СибАДИ). – Электрон. дан.– Омск : |
||||
СибАДИ, 2018. – URL: http://bek.sibadi.org/cgi-bin/irbis64r plus/cgiirbis 64 |
ft.exe. - Режим |
|||
доступа: для автор |
зованных пользователей. |
|
|
|
Излагаются |
цели |
задачи, исходные данные, |
методика |
проведения |
практическ х занят й по д сциплине «Маркетинговая логистика». |
|
|||
Имеют интерактивное оглавление в виде закладок. |
|
|
Рекомендованы о учающимся всех форм обучения направления подготовки
бакалавриата «Менеджмент», профиль: «Логистика и управление цепями поставок».
Подготовлены на кафедре «Логистика».
Текстовое (символьное) издание (690 КБ)
Системные требования: Intel, 3,4 GHz; 150 Мб; Windows XP/Vista/7; DVD-ROM;
1 Гб свободного места на жестком диске; программа для чтения pdf-файлов: Adobe Acrobat Reader; Foxit Reader
Техническая подготовка В.С. Черкашина
Издание первое. Дата подписания к использованию 12.11.2018 Издательско-полиграфический комплекс СибА И. 644080, г. Омск, пр. Мира, 5
ВВЕДЕНИЕ
Основой изучения являются современные концепции, что обеспечит усвоение теории учебной дисциплины «Маркетинговая логистика» и приобретение практических навыков в области анализа, синтеза и формирования у обучающихся современных взглядов практических работников предпринимательских структур,
государственных и муниципальных организаций.
СибАДИдоговоров контрактов, умением координировать деятельность исполнителей с помощью методического инструментария реализации управленческих решений.
Цель практических занятий по учебной дисциплине заключается в теоретическом и практическом изучении обучающимся основных положений и методов маркет нговой лог стики.
Задачи практ ческ х занятий учебной дисциплины:
- науч ть теорет ческ х положений и особенностей реализации концепции
маркетинговой лог ст ки в области функционального менеджмента;
- выработать у о учающихся методологические подходы к применению
маркетинговой лог ст |
ки поэтапного контроля реализации бизнес-планов; |
- подготов ть о учающегося к научно-исследовательской и проектно- |
|
консультац онной деятельности в профессиональной сфере. |
|
Осва ваемая |
о учающимся компетенция предполагает формирование |
способности к владен ю навыками поэтапного контроля реализации бизнес-планов и |
|
условий заключаемых соглашений, договоров и контрактов, умением координировать |
|
деятельность сполн телей с помощью методического инструментария реализации |
|
управленческих решений в о ласти функционального менеджмента для достижения |
|
высокой согласованности при выполнении конкретных проектов и работ. |
|
При этом обучающийся должен знать: стратегии логистики, управляемой |
рыночными факторами; факторы конкурентной среды, основанной на управлении временем; методологию и принципы составления маркетинговой программы логистики. А также обучающийся должен уметь анализировать и формулировать: анализировать логистические процессы и решать стандартные задачи профессиональной деятельности контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений, договоров и контрактов.
В конечном итоге обучающийся должен овладеть знаниями, умениями и способностью использования инструментов анализа для оценки эффективности интегрированной системы управления маркетинговой логистикой и навыками поэтапного контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений,
Методика проведения практических занятий
Преподаватель проводит в учебной группе организованную дискуссию между подгруппами по 2-4 обучающихся. Материалы практических занятий сформированы из семи текстовых фрагментов, которые распределяются старостой группы и передаются для изучения в подгруппы. Коллектив подгруппы определяет лидера, который отдает поручения внутри подгруппы по подготовке доклада и участию в дискуссии.
3
Доклады каждой подгруппы заслушивает вся аудитория и обсуждает с целью детального восприятия. По результатам дискуссии делаются выводы по теме практического занятия.
Раздел 1 ТРАТЕГИЯЛОГИСТИКИ,УПРАВЛЯЕМОЙРЫНОЧНЫМИФАКТОРАМИ,
ПРИРЕАЛИЗАЦИИУПРАВЛЕНЧЕСКИХРЕШЕНИЙ ВОБЛАСТИФУНКЦИОНАЛЬНОГОМЕНЕДЖМЕНТА
СибАДИПрактическое занятие № 1
тратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики
Цель практ ческого занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратег ческ х конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики.
Учебные задачи:
1. Вн мательно ознаком ться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторск й взгляд о разв тии о служивания на рынке транспортных услуг; 2. Провести конструкт вную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнен е пр водя доводы к обнаруженным противоречиям;
3. Сформул ровать прикладное значение изученного материала для форм рован я со ственного отношения по предложенной тематике.
ЗАДАНИЕ: зуч ть предложенные материалы и определить практическую пользу для спользован я в со ственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной ра оте:
1. Становление и развитие маркетинг-логистики
В современной рыночной экономике все более важным инструментом оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика. Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему. Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.
Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философии логистики. Логистика - это отрасль науки, совокупность методологии, теории методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.
2. Общие представления о приоритетах маркетинга и логистики
Под словом "приоритет" (от лат. prior – первый) в русском языке в данном контексте понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.
Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.
Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.
4
Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия – это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации.
Таким образом, стратегия в маркетинге – это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации.
3. Проблемно-функциональные блоки маркетинга-микс и логистика
|
|
|
тратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, |
||||||||||||||
СибАДИ |
|||||||||||||||||
|
начиная с 60-х годов |
XX |
столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», |
||||||||||||||
|
переводимый как смешанный, а правильнее комплекснпя маркетинг-логистика. |
||||||||||||||||
|
|
Маркет нг-м кс |
маркетинг-логистики |
— |
это |
комбинированное и |
|||||||||||
|
координ рованное |
спользование различных инструментов маркетинга. Он нацелен |
|||||||||||||||
|
на |
выработку |
реал зац ю гибкой, |
динамичной, |
многомерной |
маркетинговой |
|||||||||||
|
стратег , адекватной сложности и изменчивости рынка. |
|
|
|
|||||||||||||
|
|
Трад ц онно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока |
|||||||||||||||
|
маркетинга-м кс, форм рующих маркетинговую стратегию. |
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
4. Современная стратегическая маркетинг-логистика |
||||||||||||
|
|
Новые, современные черты стратегической маркетинг-логистики — это его |
|||||||||||||||
|
глобализм, |
акт вность, |
инновационность, |
интегрированность, |
предпочтение |
||||||||||||
|
структурных |
сследован й рынка, |
активное использование связей с общественностью |
||||||||||||||
|
(public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, |
||||||||||||||||
|
гармонизацию интересов фирмы, потре ителей и общества в целом, партнерство всех |
||||||||||||||||
|
участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения |
||||||||||||||||
|
общественных благ. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, |
|||||||||||||||
|
первый шаг маркетинговой деятельности, от правильности которого зависит |
||||||||||||||||
|
дальнейшая жизнь фирмы, её успех на рынке. |
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
5. Особенности стратегического и конъюнктурного управления |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг-логистикой |
|
|
|
||||||
|
|
Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики |
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
Стратегическое управление |
|
|
|
Конъюнктурное управление |
|||||||||||
1. |
Увеличение |
доли |
рынка |
и |
1. Сбыт обновляемого ассортимента в |
||||||||||||
|
постоянное |
обновление ассортимента |
|||||||||||||||
|
зависимости |
|
от |
давления |
|||||||||||||
|
за |
счет |
разработки |
внедрения |
|
||||||||||||
|
потребительского рынка |
|
|
||||||||||||||
|
принципиально новых продуктов |
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
2. |
Ориентация |
на |
отсроченное |
2. |
Ориентация |
на ситуационное |
|||||||||||
|
получение прибыли |
|
|
|
|
|
|
получение прибыли |
|
|
|
||||||
3. |
Предприятие |
работает |
на |
3. Предприятие, обладая большой |
|||||||||||||
|
опережение |
|
рынка, |
инвестируя |
мобильностью, |
|
|
хорошо |
|||||||||
|
средства |
в |
наиболее перспективные |
приспосабливается |
к |
текущим |
|||||||||||
|
продукты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
колебаниям рынка |
|
|
|
5
6. Глобальные направления стратегии маркетинговой логистики
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.
Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые
барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
СибАДИучастие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.
тратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространен е предпр нимательской деятельности на совершенно новые не
связанные с основными в дами деятельности фирмы области.
7. Стратег и Котлера — Портера и логистика
Если объед н ть основные направления маркетинговых стратегий (предложенных амер канск м маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность
товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.
Эту стратег ю еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве» [1]. |
|
Контрольные вопросы для |
обсуждения на практическом занятии |
приведены в Приложении А. |
|
Результаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается |
Практическое занятие № 2 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики
(продолжение)
Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратегических конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики.
Учебные задачи:
1.Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о стратегических и конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики;
2.Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;
3.Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.
6
ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:
1. Становление и развитие маркетинг-логистики
Логистика изначально тесно связана с организацией материально-технического и
транспортного |
|
обслуживания |
военных |
|
соединений. |
Эволюция |
логистики |
сопровождалась |
изменением |
ее |
концепции: |
СибАДИКомандно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческ х транспортных отделов фирмы.
Концепц я нтегр рованного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечен я конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркет нгом менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное пр менен е компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность олее эффективного согласования спроса и предложен я, нетоварных рынках.
2. Общ е представления о приоритетах маркетинга и логистики
Известный европейск й маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в Росс лагодаря своей книге "Стратегический маркетинг" (1996), ввел в
научный оборот понятия "стратегический маркетинг" и "операционный маркетинг".
В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.
Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.
Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так тактические задачи.
3. Проблемно-функциональные блоки маркетинга-микс и логистика
Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: Product (товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но
7
решение таких проблем не определяется качеством персонала. К тому же разными
авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка «Р»...
4. Современная стратегическая маркетинг-логистика
Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный период времени.
Основной (главной) целью изучения рыночной конъюнктуры является
определение степени сбалансированности рынка. |
|
|
|
||||||
СибАДИ |
|||||||||
Для оценки |
рыночной |
конъюнктуры маркетинг-логистики |
используют |
||||||
следующие показатели: |
|
|
|
|
|
||||
1. предложен е товара; |
|
|
|
|
|
||||
2. покупательск |
й спрос на товар; |
|
|
|
|
||||
3. пропорц ональность рынка; |
|
|
|
|
|||||
4. тенденц |
разв т я рынка; |
|
|
|
|
||||
5. Особенности стратегического и конъюнктурного управления маркетинг- |
|||||||||
|
|
|
|
логистикой |
|
|
|
||
Стратег ческ е |
конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики |
||||||||
Стратег ческое управление |
|
Конъюнктурное управление |
|
||||||
4. Развитие предприятия происходит |
4. |
Развитие |
предприятия |
||||||
относительно стабильно |
|
|
происходит аритмично, рывками |
|
|||||
5. Основной критерий при оценке |
5. |
Основной критерий |
оценки |
||||||
деятельности менеджеров - повышение |
|||||||||
деятельности менеджеров |
- повышение |
||||||||
прибыли |
при внедрении заделов |
на |
|||||||
прибыли в течение года |
|
|
|||||||
будущее |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
6. Относительно длительная отдача |
6. Относительно быстрая отдача от |
||||||||
от инвестиционного проекта. |
|
инвестиционного проекта. |
|
|
|||||
|
6. Глобальные направления стратегии маркетинговой логистики |
||||||||
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть |
|||||||||
выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии. |
|
||||||||
Стратегия сегментации – |
углубление степени насыщения |
предлагаемыми |
|||||||
товарами |
услугами |
всех групп потребителей, |
выбор максимальной глубины |
рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.
8