523

Рис.7. Факторы, контролируемые высшим руководством организации

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 4 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что содержит структура маркетинговой среды?

2)Какие факторы образуют микросреду функционирования организации?

3)Какие факторы образуют макросреду?

4)Как изменяется влияние факторов маркетинговой среды в связи с совершенствованием рыночных отношений?

5)Как осуществляется взаимодействие с маркетинговой средой? Задание А. Разработайте вопросники (не менее 10 вопросов в каждом)

по изучению каждого из факторов макросреды маркетинга, описывающих:

1.тенденцию рыночного изменения;

2.поведение покупателей;

3.сбытовые возможности;

4.структуру конкуренции;

5.экономическую среду;

6.человеческие (трудовые) ресурсы;

7.финансовые ресурсы;

8.информационные ресурсы.

Задание Б. В каждой категории участников внешней микросреды выбранного Вами предприятия приведите несколько примеров (табл.5). Опишите характер отношений Вашего предприятия с различными организациями. В чем эти отношения различаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных организаций к определенной группе представителей микросреды.

21

Маркетологи тщательно исследовав рынок, эффективно сотрудничают с маркетерами, активно осуществляющими процесс взаимодействия и коммуникаций на рынке в соответствии с запланированными конкурентными стратегиями. Кроме того, у большинства специалистов сложилось собственное видение будущего, понимание того, в каком направлении развивается их рынок и насколько они, возможно, будут ему соответствовать. Поэтому задача, решаемая теми и другими, заключается не в том, чтобы определить, «где мы находимся сегодня» или «где нам следует быть в будущем», а «как нам оказаться в этом месте». Именно этот переход от настоящего состояния к желательному является той трудностью, с которой они реально сталкиваются.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 5 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Какие существуют проблемы развития международного маркетинга?

2)Как анализируют международный рынок?

3)Как принимают решение о выходе на международный рынок?

4)Какова организационная структура и реализация маркетинговой стратегии международных отношений?

5)Оценка и контроль функционирования глобальной организации? Задание А. Оцените пригодность известного алгоритма решения

маркетинговой проблемы в современных условиях глобализации экономики:

-Анализ ситуации. Формулирование проблемы. Установление границ рассматриваемого объекта;

-Выделение маркетинговой среды, в которой функционирует система. Описание возможных вариантов изменения состояния среды (разработка многовариантного прогноза обстановки);

-Выбор показателей, характеризующих объект с учетом его взаимодействий с другими объектами – элементами системы;

-Разработка модели (комплекса моделей) для определения показателей, характеризующих объект и систему в целом в различных ситуациях;

-Формирования критерия для сравнения вариантов, по которым могут развиваться объекты в системе;

-Определение оперативных нужд для развития системы;

-Оценка целесообразного срока повторного рассмотрения проблемы для корректировки принятого решения.

Задание Б. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров: прокат видеокассет; принтер; электронный прибор для измерения артериального давления; прогулочный катер; программное обеспечение. Каким потребностям клиентов

23

соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

Задание В. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют

182млн. руб.

5.Функционирование рынков потребительских товаров и

продукции производственного назначения 5.1. Покупательское поведение на потребительских рынках

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а, по сути – управление его поведением,- повседневная составляющая профессиональной деятельности маркетолога и менеджера организации. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Как маркетологи и менеджеры организации, так и юристы, психологи, инженеры, врачи, преподаватели, социологи, экономисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке (рис. 8). Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 6 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Каково содержание модели покупательского поведения?

2)Что содержит процесс принятия решения потребителем?

3)Что содержит процесс принятия решения о покупке?

4)Каковы индивидуальные отличия покупателей в отношении товарановинки?

5)Каково покупательское поведение в разных странах?

Задание А. Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами): электрочайник, наручные часы, легковой автомобиль, кашпо для цветочного горшка, настольная лампа, журнал мод, образовательные услуги по английскому языку.

24

Задание Б. Используя схему процесса принятия решения о пользовании услугами (рис. 8), конкретизируйте последовательность действий при выработке покупателем решений:

Заявка на обслуживание

Рис.8. Процесс принятия решения о пользовании услугами

Задание В. Разработайте мультиатрибутивную модель следующих товаров: а) учебник по маркетингу; б) настольная лампа; в) прибор для канцелярских принадлежностей (органайзер); г) ежедневник; д) школьный портфель.

Какие «полезности», искомые потребителями, вы принимали во внимание при выборе атрибутов товара? Проранжируйте предложенные атрибуты в порядке убывания важности. Существует ли в действительности товары, которые в точности соответствуют разработанной Вами мультиатрибутивной модели? Если существуют, то назовите их.

5.2.Поведение покупателей на рынке предприятий

Воснове деятельности товаропроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок и покупатель. Исходным моментом в основе маркетинга выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

25

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 7 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Какие известны основные характеристики рынков предприятий?

2)Что содержит модель поведения потребителя товаров производственного назначения?

3)Какие факторы влияют на поведение покупателей продукции производственного назначения?

4)Как осуществляется закупка для нужд предприятий?

5)Что представляет собой рынок организаций и государственных учреждений?

Задание А. Поведение покупателя в магазине находится под

воздействием разных побудительных приемов маркетинга. Задача маркетолога: понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя в соответствии с уровневой схемой на примере гипотетического индивидуального покупателя: И. Сидоров – русский, выпускник средней школы г. Омска, женат, имеет двух детей: 11 и 7 лет. Возраст 32 года. Бывший член ВЛКСМ. Служил в армии. Работал водителем грузового автомобиля. 3 года назад занялся индивидуальной трудовой деятельностью для доставки товаров из Республики Казахстан и туда. В настоящее время безработный. Рассмотрите поведение и дайте характеристику по факторам маркетинговой оценки. Схема характеристики индивидуального покупателя:

1)Факторы культурного уровня:

а) культура - определяет потребности и поведение. Ценностные представления: например, в США свершения и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, моложавость.

б) субкультура определяет влияние: национальности, расовой принадлежности, вероисповедания, географического положения;

в) социальное положение.

2)Факторы социального порядка:

а) реферантные группы – влияние формальных и неформальных

коллективов; б) семья: наставляющая со стороны родителей, порожденная – жены;

в) роли и статусы: «хозяин» в семье.

Заполните недостающую информацию (табл. 6) с указанием источника.

26

Таблица 6

Примерная классификация общества

3)Факторы личного порядка:

а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни;

д) тип личности и представление о самом себе.

Для И. Сидорова свойственны: неуверенность, настороженность, приспособляемость, исполнительность.

4) Факторы психологического порядка:

а) мотивация популярные теории: З. Фрейда, А. Маслоу; б) восприятие: избирательное, искажение, запоминание; в) усвоение; г) убеждения и отношения.

Заключение: формулирование проблемы покупателя и разработка основных мероприятий по «правильному» обслуживанию такой категории покупателей.

Задание Б. Изучите поведение производственного потребителя в оптовой базе обслуживания: Из кого состоит основная группа принимающих решения? На принятие каких решений оказывают влияние эти лица? Какова степень их относительного влияния? Какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения?

Схема характеристики потребителя - представителя предприятия: 1) Факторы окружающей обстановки:

а) уровень первичного спроса; б) экономическая выгода от обслуживания;

27

в) удобство и качество услуг.

2) Факторы особенностей предприятия-организации: а) цели организации; б) организационные и политические установки.

3)Факторы межличностных отношений: а) полномочия, статус;

б) умение поставить себя на место другого; в) умение убеждать в тесном непроизводственном общении.

4)Факторы индивидуальных особенностей личности:

а) возраст; б) уровень доходов;

в) образование, служебное положение; г) тип личности.

Заключение: формирование проблемы обслуживания при взаимодействии с лицом, принимающим решение (ЛПР) от имени производственного потребителя. Воспользуйтесь общей схемой классификации потребителей (рис.9).

Рис.9. Классификация потребителей

28

Рис.10. Принципиальная структура прикладной теории маркетинга

Маркетологу и менеджеру организации также приходиться концентрировать в поле зрения своей деятельности достаточно большой объем информации: об обслуживаемой клиентуре, о конкурентных организациях, о надежности собственной деятельности и т.п. (рис. 11).

Первичная

информация

о рынке

Рис.11. Функциональная связь элементов информационного потока

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 8 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Каково содержание маркетинговой информационной системы?

2)Как формируют систему внутрифирменной отчетности?

3)Что содержит процесс маркетинговой разведки?

4)Что такое маркетинговые исследования?

5)Каково содержание процесса маркетингового исследования?

Задание А. Маркетологу и менеджеру организации в практической деятельности приходиться достаточно много обрабатывать деловой информации. Поэтому полезно будет учесть профессиональные рекомендации американского специалиста по вопросам организации труда и аналитической деятельности Алена Лейкена, который предлагает руководствоваться следующими положениями:

1.Ежедневно обдумывайте новые мероприятия по экономии своего времени и времени ваших подчиненных.

2.Начинайте утро рабочего дня с установления точного графика дня и приоритета рассматриваемых вопросов.

30