20. Планирование маркетинга.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

21.Организация службы маркетинга

Маркетинговая служба - это неотъемлемая и самая важная часть маркетинговой системы компании. Маркетинговая система - это сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Организация службы маркетинга на предприятии состоит из следующих мероприятий:

1. Построение организационной структуры службы маркетинга.

2. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

3. Распределение задач, прав и ответственности.

4. Создание условий для эффективной работы.

5. Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Служба маркетинга может быть двух типов - центральная служба маркетинга или оперативная служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- Функциональная

- Товарная

- Рыночная

- Товарно-рыночная (матричная).