Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 3. Политическая реклама

вания политической рекламы в нашей стране во многом объясняет несовершенство законодательной базы в данной сфере массовой коммуникации.

Правовой вакуум вызывает сложности в точном определении политической рекламы и ее характерных особенностей, а также в специфике финансирования и спонсирования политической рекламы.

Законопроект «О политической рекламе» впервые был вынесен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 г. А в 2003 г. председатель Комитета по законодательству Госдумы П. Крашенинников констатировал, что деятельность, связанная с политической рекламой, практически не регулируется и по данному вопросу готовится несколько проектов закона.

Следует отметить, что Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. не решает вопрос правового регулирования политической рекламы, поскольку на политическую рекламу он не распространяется (пункт 1 части 2 статьи 2). И все предусмотренные данным законом меры по защите граждан от ненадлежащей рекламы не касаются сферы политики.

Если руководствоваться избирательным законодательством, то политическую рекламу можно рассматривать лишь как одну из формпредвыборнойагитации, хотяданныйподходбезнадежноустарел. Несмотря на то, что пока понятие «политическая реклама» в избирательном законодательстве не определено, существует ряд законов, которыми необходимо руководствоваться в процессе ее создания и распространения.

В Федеральном законе «О выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ» от 20 декабря 2002 г. под предвыборной агитацией понимается «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)». Аналогично трактуется предвыборная агитация и в Законе Воронежской области «Кодекс о выборах, референдуме и отзыве выборных лиц» от

2003 г.

281

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

В статье 57 Федерального закона, в частности, говорится: «1. В период проведения избирательной кампании предвыбор-

ной агитацией признаются:

1)призывы голосовать за кандидата, федеральный список кандидатов или против кандидата, федерального списка кандидатов;

2)выражение предпочтения кому-либо из кандидатов, какойлибо политической партии, какому-либо избирательному блоку, в частности указание, за какого кандидата, какой федеральный список кандидатов, какую политическую партию, какой избирательный блок будет голосовать избиратель; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ)

3)описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата, федерального списка кандидатов;

4)распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах, политических партиях, избирательных блоках в сочетании с позитивными либо негативными комментариями; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ)

5)распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

6)деятельность, способствующая формированию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, политическойпартии, ккоторойпринадлежиткандидат, кполитической партии, избирательному блоку, выдвинувшим кандидата (кандидатов), список (списки) кандидатов; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ)

7)иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие избирателей голосовать за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)».

Конечно, данноеопределениенеотвечаетсовременнымтребованиям, поскольку политическая реклама может иметь целью не только побуждение избирателя к голосованию «за» или «против», но и стимулирование любой другой формы политической активности.

Всередине 1990-х гг. на В. Жириновского и его партию подали в суд за начало агитации до официального объявления выборов

282

Глава 3. Политическая реклама

вГосударственную Думу. На что Владимир Вольфович возразил: «Это была не агитация, а политическая реклама партии. Призывов голосовать в нашем телевизионном ролике не было».

Интересно, что в США в отношении предвыборных материалов термин «агитация» вообще не используется. Зато с 1976 г., согласно постановлению Верховного суда, выделены два принципиально отличающихся друг от друга вида политической рекламы: реклама прямого призыва (Express Advocacy) и реклама косвенно-

го призыва (Issue Advocacy).

Целью прямого призыва (Express Advocacy) является избрание одного кандидата или смещение другого. Эта коммуникация зачастую использует слова, определяемые Верховным судом США, как Magic Words (волшебные слова): «Голосуй за кандидата X!», «Голосуй против кандидата Y!», «Избери кандидата Z!», «Сместим кандидата В!» и т.п. На откровенные призывы имеют право лишь избирательные комитеты кандидатов, поддерживающие их политические партии, или отдельные граждане, строго в рамках объявленной избирательной кампании.

Косвенные призывы (Issue Advocacy) отличаются тем, что не переходят на конкретные личности, не содержат прямых указаний, за кого или против кого голосовать. Поэтому они не ограничены жесткими временными рамками избирательной кампании. Кстати, и в вопросах оплаты такой рекламы требования гораздо мягче, чем

вслучае с прямыми призывами.

Если руководствоваться американской моделью, то российская «агитация» и есть политическая реклама прямого призыва.

В любом случае в нашей стране существует объективная потребность разработки более полной и глубокой нормативной правовой базы в сфере выборов, в том числе касающейся политической рекламы.

Вопросы для повторения

1.Что такое политическая реклама?

2.Какие виды политической рекламы вам известны?

3.Какую роль играет политический имидж в избирательной кампании кандидата?

4.Что понимается под негативной и позитивной политической рекламой?

283

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

5.Как соотносятся понятия «слоган» и «месседж»?

6.Объясните, в чем состоит основная проблема правового регули-

рования политической рекламы в России.

Задание для самостоятельной работы

Соберите и систематизируйте рекламные материалы любой избирательной кампании (по видам). Выпишите основные имиджевые черты кандидатов, представленные в данных сообщениях.

Литература

Основная:

Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. ЕгороваГантман, К. В. Плешаков. – М., 2002.

Гринберг Т. Э. Политические технологии : ПР и реклама / Т. Э. Гринберг. – М., 2006.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – М., 2000.

Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / О. П. Кудинов. – Калининград, 2000.

Ляпина Т. В. Политическая реклама / Т. В. Ляпина. – Киев, 2000.

Дополнительная:

Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Коше-

люк. – СПб., 2004.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура / Т. Ю. Лебедева. – М., 1999.

Мирошниченко А. А. Выборы : от замысла до победы : (предвыборная кампания в российском регионе) / А. А. Мирошниченко. – М., 2003.

Ольшанский Д. В. Политический PR / Д. В. Ольшанский. – СПб., 2003.

Феофанов О. А. Реклама : новые технологии в России. – СПб., 2003.

Ученова В. В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М. И. Старуш. – М., 1997.

Ключевые понятия

Проторекламные явления – явления, исторически предшествовавшие возникновению и развитию рекламы в ее современном виде (имевшие место до XX в.) и послужившие базой для ее становления.

284

Глава 3. Политическая реклама

Политическая реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о деятельности органов государственной власти и государственного управления, отдельных политических деятелей, а также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Политика (от греч. politike – искусство управления государством) – деятельность органов государственной власти и государственногоуправления, отражающаяобщественныйстройиэкономическую структуру страны, а также деятельность партий и других организаций, общественных групп, определяемая их интересами и целями.

Политическая коммуникация – передача, обмен, циркуляция политической информации между субъектами политики – группами, социальными слоями, классами, индивидами и представителями политических элит.

Электорат (от лат. elector – выбирающий) – избиратели; жители округа, имеющие законное право участвовать в выборе депутатов, глав администраций, президента страны и изъявлять свою волю в форме голосования по политическим вопросам, вынесенным на всеобщий референдум.

Темы рефератов

Правовое регулирование политической рекламы.

Роль политического имиджа в избирательной кампании кандидата. Наиболее эффективные виды политической рекламы: российская

и зарубежная практика.

Особенности позитивной и негативной политической рекламы. Политический слоган: история и современность.

285

Ч а с т ь IV

ТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ВИД ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Из этой главы вы узнаете о структуре творческого процесса и особенностях управления креативной деятельностью в сфере разработки рекламных продуктов

Творческие аспекты рекламной деятельности

Творчество– этоспособностьчеловекасоздаватьобъективнои субъективно новые предметы реального мира материальной и духовной, в том числе информационной, природы. Таким образом, практическилюбаясферажизниилидеятельностиневозможнабез творчества.

Различные аспекты творчества изучаются в философии и психологии, кибернетике и литературоведении, теории журналистики и других науках. Выводы, к которым приходят исследователи, часто содержат значительные расхождения. Однако есть несколько существенных положений, не вызывающих сомнений.

Творчество – это сложнейший психологический процесс, в который включены все сферы личности и уровни сознания. Суть творчества состоит в накоплении и переработке сведений, разложении их на составляющие и соединении в новых связях, т.е. в создании нового продукта.

Творчество – это труд. Как и всякий труд, творчество носит специализированный характер; множеством потребностей обществавызываетсякжизнимножествообластейтворчества. Творчес-

286

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

тво бывает индивидуальным (писатель, художник), коллективным (скульпторы-монументалисты). Рекламное же творчество носит индивидуально-коллективный характер (так же как журналистика и связи с общественностью). Оптимизировать процесс творчества позволяет знание структуры творческого процесса.

Одним из пионеров в изучении творческого потенциала рекламы считается А. Осборн (основатель крупнейшего агентства BBDO), выделивший следующие этапы творческого процесса в рекламе1:

1. Выяснение фактов:

а) определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания;

б) подготовка: сбор и анализ соответствующих данных. 2. Поиск идеи:

а) формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы;

б) развитие идеи: выбор наилучшего из имеющихся замыслов, добавление новых, их совершенствование с помощью модификации, комбинации и т.д.

Итак, творческий процесс начинается с выяснения фактов

– выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Изучение фактов должно включать период усвоения и «созревания». Различные факты нужно впитать, или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются только послетакназываемого инкубационного периода. Последующие этапы связаны с проверкой истинности и окончательным оформлением творческих идей.

Многообразие подходов к организации творческого процесса в рекламной деятельности объясняется наличием различных психо-

логических концепций творчества. На первом этапе была создана и отработана модель так называемого «творчества как естественного процесса», где главным механизмом творческого процесса являлся случай. Как показали эксперименты, для того, чтобы человек что-то открыл, должна возникнуть проблемная ситуация и должен подвернуться счастливый случай в виде «подсказки» к ее

1 См.: Osborn A. F. Applied Imagination. – 3rd ed. – New York, 1963. – P. 11.

287

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

разрешению. Единственное условие – чтобы оказаться в позиции творца, надо быть способным не пропустить этот счастливый случай. К этому себя надо специальным образом готовить и пройти комплекс мероприятий, настраивающих на творческое восприятие действительности.

Вторая модель творчества, разработанная в психологии, – это модель так называемого «творчества как технологии». В рамках этой модели основные механизмы творчества описывались в виде комбинацииразныхэлементовилисредствдеятельности. Эвристические приемы разрабатывались именно в рамках этой традиции. Чтобы заниматься такого вида творчеством, человек должен иметь некоторое к нему предрасположение, должен быть способным к комбинированию разных элементов и суметь выбрать оптимальную уникальную комбинацию – это и есть его основное преимущество как субъекта творчества. Наиболее известным в российской школе рекламы представителем данного направления является система «ТРИЗ–ШАНС». ТРИЗ имеет как сторонников, так и противников, считающих, что при использовании инженерных приемов анализа и планирования часто упускаются особенности рекламы как социального процесса.

Третья модель – это «творчество как рефлексивно-инноваци- онный процесс». В рамках этой модели творческий процесс рассматривается как процесс рефлексивного преодоления шаблонов и стереотипов, какпроцесспереосмыслениясобственногоопыта. На принципах этой модели базируется целый ряд методик развития творческого потенциала2.

Создание рекламного произведения, хотя и является процессом самостоятельным, в то же время выступает составной частью непрерывного процесса коммуникации определенной компании. Поэтому, прежде чем приступить к разработке рекламного обращения, необходимо представить себе его место в системе коммуникационных потоков фирмы, определить его цели. На данном этапе целесообразно обратиться к результатам двух видов анализа. Первый – ситуационный анализ, за проведение которого отвечают

2 См.: Степанов С. Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2003. – № 4. – URL: http://www.advlab.ru/articles/article249.htm

288

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

маркетинговые подразделения компании. В данном случае нас интересуют следующие данные:

–информация о целевом рынке, о его текущих и ожидаемых изменениях;

–информация об объемах продаж, ценах, прибыльности и рыночной доле каждого вида товара, рекламировать который предстоит;

–информация об основных действующих и потенциальных конкурентах;

–информация о различных тенденциях в экономике и обществе в целом – демографических, экономических, технических, политических, правовых, социально-культурных, – способных повлиять на будущую судьбу товара3.

Как правило, на основе данных ситуационного анализа формулируется главная задача рекламной кампании, определяются целевые аудитории, намечается стратегия. Обычно все вышеназванные данные содержатся в коммуникационном брифе. Если для создания рекламной кампании привлекается рекламное агентство, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть в работе над креативом:

1. Четко определенная маркетинговая задача рекламы.

2. Позиционирование продукта на рынке.

3. Основные конкуренты.

4. Повозможностиболееузкаяцелевая аудиториясчеткоопределенным уровнем дохода, возрастом, социальным статусом. Чем уже целевая аудитория, тем легче творческой идее попасть в цель.

5. Каким потребностям целевой аудитории отвечает рекламируемый продукт или услуга?

6. В чем уникальное преимущество продукта?

7. Основноесообщениерекламы(оченьважно, чтобыонобыло четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).

3 Примерпроведенияситуационногоанализасм., например: БернетДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / пер. с англ. – СПб., 2001.

289

19. Заказ 6525

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

8.Причина верить рекламному сообщению, т.е. рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например, уникальныетехнологии, подтверждение специалистов, авторитетпроизводителя и т.п.).

9.Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае).

10.Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).

11.Описание того, какой рекламный продукт нужно получить

врезультате (форматы печати, хронометраж ТВ-ролика и т.д.).

12.Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика).

13.Сроки исполнения работы4.

Если представленная в брифе информация не обладает необходимым творческим потенциалом, на помощь придут классические методы сбора информации.

Простое наблюдение. Начинать его можно с производства. Дэвид Огилви, наблюдая за тем, как пивные бутылки перед разливом обдували паром, создал знаменитую рекламу для компании Guinness.

Наблюдать можно и за существованием товара в традиционной для него среде. Для этого используется, например, технология Living Room (она появилась в финском филиале ПР-сети

Hill&Knowlton). Living Room – помещение на территории агент-

ства, оформленное в точности как домашняя гостиная. Там есть всё, что должно быть в среднестатистическом доме. Все значимые элементы интерьера предоставляются компаниями-клиентами, заинтересованными в том, чтобы их продукция прошла проверку. Living Room для заказчика становится чем-то вроде постоянно действующей фокус-группы. Клиент может понаблюдать, как ведут себя потребители, пообщаться с ними. Обращение с товаром может дать идеи для его доработки или для создания рекламной коммуникации.

4 Таким, например, видит идеальный креативный бриф творческий директор московского агентства LBL Media Сергей Зуев. См.: Мирский И. Есть вопрос: какимдолженбытькреативныйбриф? – URL: http://www.createbrand. ru/biblio/creative/crea_brif.html

290