Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

гими территориями. Ведь социальная реклама является современным способом «создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции). <...> Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей (при всей многозначности этого слова оно как нельзя лучше сюда подходит: именно участие, т.е. соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы»69. Такая эффективная социальная реклама характерна, например, для Краснодарского края, Белгородской и Липецкой областей. Получает она развитие и в деятельности органов местного самоуправления отдельных территорий, к примеру, в городах Старый Оскол и Губкин (Белгородская область).

Однакоапробированиеиэффективные региональныепрактики социальной рекламы пока не интегрированы как система на федеральном уровне. Ведь многих издержек трансформации можно было бы избежать, «если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны… отсутствие новой идеологии, системы ценностей, «картины будущего», общей цели, ориентируясь на которые люди могли бы перестраивать свою жизнь; низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, раскол, создающий общественное напряжение; низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической»70.

Такимобразом, можновыделитьосновноепротиворечиесоциальной рекламы в России. С одной стороны, государство, в первую очередь на федеральном уровне, заинтересовано в осуществлении контроля за социальной рекламой как одним из механизмов управления общественным мнением. Причем не только контроля, но и доминирования в этом процессе. С другой стороны, оно не предлагает некую систему мобилизации общественных сил в решении социальных проблем, в закреплении ценностей, свойственных основной массе населения страны.

Возникает вопрос: в чем причина такой ситуации? Ответ стоит искать в том, что движение в рамках предъявленного алгоритма

69Федотова Л. Н. Социология рекламы : учебник для вузов. – М., 2007.

–С. 310–311.

70МатвиенкоВ. Социальнаярекламакакинформационныйресурссовременной России. – С. 39.

251

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

выведет на демократию участия, где государство будет лишь одним из игроков в инициации социальной рекламы, причем вовсе не доминирующим. Следовательно, социальная реклама может «рассматриваться как показатель демократичности политической системы. Оценка системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня его контроля со стороны государства. Важное отличие социальной рекламы от других ин- формационно-коммуникационных технологий (таких как public relations, governmental relations, государственная и коммерческая реклама) заключается в том, что она позволяет сохранить баланс интересов между государством и обществом в рамках политической системы»71.

Таким образом, в России до конца не определилась модель социальной политики. Нет стратегического запроса на социальную рекламу даже при наличии острых социальных проблем и осознания необходимости их решения. Как отмечает создатель некогда популярного ролика «Позвоните родителям!» И. Буренков, «социальная реклама – признак цивилизованности, исключительная вещь, как гигиена. Мы должны иметь своего рода отдушину, которая помогает почувствовать себя гражданами пока еще формирующегося общества»72.

Вопросы для повторения

1.Что понимать под термином «социальная реклама»?

2.Вчемосновныесходстваиразличиясоциальной, коммерческой

иполитической рекламы?

3.Какие социальные проблемы составляют основу социальной рекламы?

4.Каковы особенности социальной рекламы в России?

5.Приведите периодизацию становления и развития социальной рекламы в современной России.

6.Перечислите субъекты социальной рекламы.

71Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России : автореф. дис. ... канд. полит. наук. – М., 2009.

72Социальная реклама – удел альтруистов? – С. 7.

252

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

Задания для самостоятельной работы

1.Найдите по два примера социальной рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе, в Интернете и социальных медиа.

2.Проанализируйте характер и глубину поднимаемых в них социальных проблем.

3.Определите субъект и объект в найденных рекламных материалах.

4.Оцените эффективность образцов социальной рекламы в решении затронутых в них социальных проблем.

Литература

Основная:

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» и «Реклама» / Г. Г. Николайшвили. – М., 2008.

Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов. – 7-е изд. / Е. В. Ромат.

– СПб., 2008.

Ученова В. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700

– Реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М., 2006.

Дополнительная:

Белянин А. Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России / А. Б. Белянин // Социология власти. – 2007. – № 4. – С. 138–143.

Воробьев Ю. Л. Коммуникации в системе власти : PR и социальная реклама / Ю. Л. Воробьев // Социальная политика и социология.

– 2008. – № 1. – С. 170–185.

ВыдринаА. С. Местоирольсоциальнойрекламынекоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества : (на примере Алтайского края) / А. С. Выдрина // Вестн. Самарск. гос. ун-та. Гумани-

тар. серия. – 2007. – № 1. – C. 71–80.

Доронина М. А. Социальная реклама, идеология, пропаганда : соотношение и взаимосвязь / М. А. Доронина // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. – М., 2007. – Вып. 37. – С. 97–106.

ЕвтееваО. Социальнаярекламагосударственногосектора/ О. Евтеева // Социальное обеспечение. – 2005. – № 21. – С. 12–13.

Исаев С. М. Правительственная социальная реклама : теория и практика / С. М. Исаев. – М., 2002.

253

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

Калиниченко С. С. Социальная реклама и ее роль в решении социальных проблем / С. С. Калиниченко // Актуальные проблемы социальной философии : сб. тр. I Всерос. науч.-практ. конф., Томск, 25– 26 окт. 2005 г. – Томск, 2005. – Вып. 3. – С. 185–187.

Ковалева А. В. Социальная реклама в России : состояние, проблемы и решения / А. В. Ковалева. – Барнаул, 2006.

Коган Е. Социальные программы – дело личной совести? : (чем нам поможет социальный PR? ) / Е. Коган // Советник. – 2009. – № 2.

– С. 22–25.

Николайшвили Г. Социальная реклама / Г. Николайшвили // Оте-

чественные записки. – 2006. – № 5. – С. 306–315.

Платонов В. Антиреклама наркотиков стала рекламой / В. Платонов, Е. Пичугина // Нарконет. – 2006. – № 6. – С. 92.

Политические коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов / Петрунин Ю. Ю. и др. ; под ред. А. И. Соловьева. – М., 2004.

Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. – Самара, 2006.

Тарасевич Г. Как работает социальная реклама / Г. Тарасевич // Рекламные технологии. – 2005. – № 2. – С. 14–15.

Тютюнник Т. В. Реклама благотворительности в России : вчера и сегодня / Т. В. Тютюнник // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналисти-

ка. – 1997. – № 5. – С. 65–77.

ФедотоваЛ. Н. Реклама вкоммуникационном процессе: учебник / Л. Н. Федотова. – М., 2005.

Ключевые понятия

Социальная реклама – вид коммуникационной деятельности, результат которой воздействует на установки, нормы и модели поведения социальных групп посредством заострения внимания на социальных дисфункциях с целью их корректировки или устранения.

Коммерческая реклама – оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы.

Политическая реклама – текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

254

Глава 3. Политическая реклама

Темы рефератов

Социальныепроблемысовременногороссийскогообществавзеркале социальной рекламы.

Коммерческая и социальная реклама: разграничение понятий. Особенности функционирования социальной и политической рекламы в региональном информационном пространстве (на примере

субъекта Российской Федерации).

Специфика социальной рекламы некоммерческих организаций в России и за рубежом.

Социальная реклама государственных структур как ретранслятор социальной политики института государства.

ГЛАВА 3. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Из этой главы вы узнаете об особенностях зарождения и развития политической рекламы, о ее видах, роли политического имиджа в избирательной кампании, а также о правовых аспектах политической рекламной деятельности

Политическая реклама – один из главных инструментов политического маркетинга. Это своеобразный проводник идей, ретранслятор образов, символов и мифов. Она функционирует в условиях политической конкуренции и главной целью ставит побуждениелюдейсделатьопределенныйэлекторальныйвыбор, т.е. отдать свой голос тому или иному кандидату в депутаты или конкретной политической партии.

История и виды политической рекламы

Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает не одну тысячу лет. Хотя, если придерживаться современного понимания термина, можно вести речь о политической рекламе в Европе и Америке лишьс начала ХХ в., а в России – со второй его половины. Всё, что существовало до этого, правильнее было бы именовать проторекламными явлениями.

Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама зародилась в Древней Греции. Демократическая система

255

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

предоставляла гражданам возможность свободно выбирать, а политикам – рекламировать свой ум, богатство, красноречие и т.д. Первая политическая реклама выражалась преимущественно в устной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои достоинства и старались принизить достоинства конкурентов. Так, известный римский оратор Марк Тулий Цицерон прославился своимиобличительными речами противКаталины, апозднее – иМарка Антония, осуждая его роман с Клеопатрой.

Всредние века роль устной рекламы не стала менее значительной. В Европе – глашатаи, а на Руси – биричи сопровождали пересказ распоряжений правителя (графа, князя, барона, короля, царя

ит.д.) хвалебными эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. «Слив компромата» и обычная клевета довольно активно использовались в политических целях.

С появлением радио многие жанры устной политической рекламы перекочевали в эфир. Политическая радиореклама в современном ее понимании в России появилась только в конце 80-х гг. прошлого века. Однако речи В. И. Ленина, звучавшие по радио в 1920-е гг., в какой-то мере служили рекламой определенных политических взглядов, идей, самого оратора. Во времена И. В. Сталина по радио регулярно транслировались как его личные выступления, так и выступления ведущих политиков того времени, успешных военачальников.

Вначале XXI в. жанровое разнообразие политической радиорекламыувеличилось. Так, впериодвыборовдепутатовГосударственной Думы в 2003 г. в воронежском радиоэфире звучали очерки (например, «Парень из нашего города» о кандидате С. В. Чижове), традиционные дебаты, новостные рекламные сообщения, радиоспоты; а немного позднее, в период выборов главы г. Воронежа, вышла целая серия передач-отчетов о деятельности – «Районные будни И. Д. Образцова».

Одними из наиболее старых форм визуальной политической рекламы являются портрет и скульптура. Следует отметить, что

вантичную эпоху роль политической рекламы исполняли статуи политиков (правителей, полководцев) с посвятительными надписями и монументальные надписи сами по себе. Примером могут служить величественные статуи египетских фараонов.

256

Глава 3. Политическая реклама

Впериод расцвета Советского Союза статуи вождя пролетариата В. Ленина украсили центральные площади практически всех городов страны, а его бюсты стали неотъемлемой частью интерьера кабинетов директоров, учительских комнат, «красных уголков»

ит.д. Таким образом ни на минуту не прекращалась реклама политических принципов марксизма-ленинизма.

Эпоха«культаличности» И. Сталинаизобилуетяркимипримерами грамотной политической рекламы. В 1924 г., позируя скульптору М. Рындзюнской, вождь указал на необходимость акцента на важных идеологических деталях его изображения, пусть даже в ущерб точности.

Изображение политика, созданное художником или скульптором, способно сформировать определенный образ, вызвать психологический настрой. Приведем в пример портрет императора Петра II, написанный в 1728 г. художником И. Зубовым (гравюра резцом, офорт). Императору к моменту создания гравюры шел всего лишь 14-й год. Естественно, художник должен был добавить величия, силы и мудрости номинальному политику и подчеркнуть его богоизбранность. Или портреты Н. Хрущева, которые в 1962– 1963 гг. открывали страницы букварей и школьных учебников и несли мощную идеологическую нагрузку.

ВДревнем Риме политиками использовались также письмен-

ные рекламные лозунги и призывы – своеобразные прообразы со-

временныхполитическихслоганов. Наиболеедревние«граффити» были обнаружены археологами в Помпее. Предвыборная борьба римских политиков и администраторов в этом городе нашла выражениевтакихнадписях, как: «Рыбаки, выбирайтеэдиломПопидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Интересной формой политической рекламы были так называемые «альбумы» – выкрашенные белой краской стены общественных зданий, предназначенные для записи новостной, оперативной информации. Древние политики использовали их в период выборов так же, как политический плакат или стенную газету. А

возможно, «альбумы» были древними предшественниками современной наружной рекламы, к примеру, билбордов.

После изобретения И. Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка политическая реклама освоила новые формы. Сначала

257

17. Заказ 6525

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

появились политические листовки, а затем и газеты. Хотя их роль в условиях тотальной неграмотности населения была не велика.

Политическая карикатура появилась в XVII столетии в Анг-

лии, Франции и Голландии. В России особой популярностью данный вид политической рекламы почти никогда не пользовался. Зато в США во время Гражданской войны карикатура оказалась весьма действенным оружием в политической борьбе. Художник Т. Наст, рисовавший свои карикатуры на южан иихлидеров, сумел сломать карьеру известного своей коррумпированностью политика У. Твида. Сравнение Твида с печально известным римским императором Нероном оказалось весьма действенным.

В Советском государстве в период Гражданской войны карикатура выполняла ориентирующую функцию в классовой борьбе (например, известная серия плакатов М. Черемных, изображающая беседу трех французских буржуа в вагоне поезда о том, что надо сделать с русским народом), а во время Великой Отечественной войны карикатуристы изображали в сатирическом виде Гитлера и его армию (карикатуры печатались в газетах, журналах, на плакатах).

Особо следует обратить внимание на политический плакат, так как он обладает огромной силой в формировании установок и стереотипов, а также в склонении зрителей к действию. Агитационные плакаты, использовавшиеся на выборах в Советы народных депутатов (с 1924 по 1985 г.), можно с уверенностью отнести к политическойрекламе. Некоторыефразы, запечатленныенаэтихплакатах, до сих пор активно используются публицистами. Например: «Депутат – слуга народа!», «Да здравствует всенародный кандидат

вдепутаты Верховного Совета СССР Великий Сталин!», «Каждая кухарка должна научиться управлять государством» и др.

Говорить о точном времени возникновения сувенирной политической рекламы сложно. Во время революций в Европе, да и

вРоссии, сторонникам определенных партий раздавались отличительные знаки – чаще всего знамена и повязки. Конечно, их с большой натяжкой можно отнести к сувенирной продукции. Позднее возникла мода на значки. В СССР портрет В. Ленина украшал октябрятский значок, партийная символика присутствовала на пионерском и комсомольском значках. Миниатюрные флажки можно

258

Глава 3. Политическая реклама

отнести к сувенирам. Например, в 2004 г. во время акции «Запуск чиновника в небо» на площади перед Кукольным театром г. Воронежа раздавались белые флажки СПС. К традиционной сувенирной политической рекламе можно также отнести календари с портретами политиков. К примеру, в период выборов главы города Воронежа в 2004 г. на улицах раздавались календари с портретом кандидата В. Витиника на фоне города и бумажные ростомеры для детей с тем же изображением.

Вконце XIX в. в России появился новый вид политической рекламы – фотография, но наиболее активно ее стали использовать с началом XX в. Можно говорить, например, о фотографиях Государя Императора Николая Александровича и Государыни Императрицы Александры Федоровны с Наследником Цесаревичем

иАвгустейшими детьми, которые с разрешения императорского двора были опубликованы в 1909 г. в книге «История Российского государства в портретах» и газетах начала века. После свержения царской династии фотография стала использоваться большевиками в политических целях. Причем, в связи с техническим прогрессом, год от года фотография использовалась всё активнее.

Вкниге Р. Медведева «Н. С. Хрущев. Политическая биография» приведены весьма удачные фотографии Первого секретаря ЦК КПСС с работниками целинных колхозов, Мао Цзэдуном и выдающимися политиками того времени. В современной России фотографии политиков отличаются особой продуманностью композиции, особенно накануне и во время избирательных кампаний. Президентская кампания 2000 г. давно позади, но в памяти многих россияносталисьфотографииВ. Путина, пилотирующегосамолет, играющего в настольный теннис с товарищем, обнимающего своих дочерей. Запомнилась и фотография его дедушки, работавшего поваром у самого В. Ленина.

Примером ранней политической кинорекламы в СССР можно считатьфильмС. Эйзенштейна1927 г. «Октябрь». Этобылапервая попытка кинематографа создать образ Владимира Ильича Ленина. Сталин высоко оценивал роль кинематографа в пропаганде советского образа жизни, формировании идеологии. Поэтому в период его нахождения у власти появилось огромное количество кинохроник, демонстрировавшихся в кинотеатрах. В годы формирования

259

17*

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

культа личности Хрущева на экраны страны вышел полнометражный фильм «Наш Никита Сергеевич». Конечно, средства кинематографа до сих пор используются политиками в рекламных целях. Однако с распространением телевидения большей популярностью стала пользоваться телевизионная реклама, как более дешевая и оперативная.

ТелевидениесталодоступноширокиммассамнаселенияСССР

лишь в 80-х гг. прошлого века. Поэтому говорить о политической телевизионной рекламе можно только начиная с данного периода. Хотя на Западе и во многих европейских странах телевидение развилось значительно раньше. И, к примеру, сейчас в США политическая реклама на телевидении играет решающую роль в победе кандидата на президентских выборах. Система праймериз подразумевает трансляцию теледебатов в прямом эфире и немедленную реакцию зрителей на происходящее. Интерактивные передачи политического толка, такие как «К барьеру!» на НТВ, в России получили популярность в 2003 г. В данное время практически все телевизионныежанрыпоставленынаслужбуполитикам. Хотяпо-преж- нему наибольшей популярностью в России пользуются короткие рекламные ролики. Например: «Кто такие правые силы?.. Я хочу для своей страны личного счастья каждого!» – Ирина Хакамада.

С конца 90-х гг. ХХ в. в жизнь россиян вошел Интернет. Естественно, его возможности стали использоваться политиками. Баннеры, электронные версии печатных изданий, информационные серверы, собственные сайты политических партий и отдельных политических деятелей появились в Рунете. Наряду с большим количеством сайтов-однодневок, приуроченных к определенным избирательным кампаниям, появились политические сайты претендующие на относительно долгий срок службы. Среди них: www. duma.gov.ru, www.edinoros.ru, www.ldpr.ru, www.kprf.ru, www. sps.ru, www.yabloko.ru и др.

Итак, перечислим виды политической рекламы:

устная политическая реклама; художественный портрет и скульптура;

политическийплакат, листовка, буклетидругаяполиграфическая продукция;

direct mail;

260