moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

ных районах земного шара, они приступили к пересмотру международного разделения труда в рамках корпораций, накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами, трансформируя, а нередко и деформируя их.

Таким образом, из общей массы предприятий, оперирующих на внешних рынках, ТНК выделяет:

отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного планирования, а также операций по снабжению и сбыту под централизованным контролем;

использование международного разделения труда в рамках системы технологически взаимосвязанных предприятий в разных странах мира, обменивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам;

раздел рынков между филиалами и их централизованное обеспечение.

Однако если на начальном этапе развития ТНК стремились разместить производство компонентов в различных странах, то в настоящее время наблюдается обратная тенденция.

Пик роста снабжения компонентами за счет иностранных поставщиков уже миновал. Подобный процесс происходит сейчас в автомобильной промышленности. За развивающимися странами остается экспорт готовой продукции, а не компонентов в страны базирования ТНК.

Сборочные операции ТНК также оставляют в государствах, расположенных в непосредственной близости от стран базирования и располагающих достаточно квалифицированной рабочей силой.

Для индустрии туризма, как и для других отраслей, характерен выход процесса концентрации предприятий за пределы национальных границ путем создания транснациональных компаний.

Всоответствии с документами ООН к последним относятся компании, имеющие филиалы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы хозяйствования и осуществляющие координацию их деятельности.

Большинство транснациональных компаний в туризме базируются в странах так называемой «триады»: США, Западная Европа (Франция, Великобритания, Германия), Япония, генерируют туристские потоки и осуществляют зарубежное инвестирование.

Вкачестве примера можно привести германский концерн Preussag, владевший туристской группой TUI Croup до 1997 г. и

262

занимавшийся судостроением и угледобычей. Preussag считается бесспорным лидером в туризме как в Германии, так и во всей Европе. Его дочернее туристское предприятие TUI Group приносит более половины годового оборота группы. Preussag приобрел в 2000 г. в собственность за 2,8 млн евро одну из крупнейших британских туристских компаний Thomson Travel Group, позднее – 6% акций французской компании Nouvelles Frontieres, а также GTT – крупнейшего австрийского туроператора. В настоящее время группа Preussag ведет бизнес в трех секторах экономики – туризме, снабжении (в том числе морские перевозки) и промышленности (энергетика, строительство, металлургия).

Другая крупная немецкая компания C & N Touristic – главный конкурент TVI, образованная в 1999 г. после слияния чартерной авиакомпании Condor и группы Neckermann Reisen, является европейским туроператором № 2 с годовым оборотом 15,1 млрд евро. C & N Touristic купила французскую фирму Havas Voyages, а для того, чтобы иметь влияние на английском рынке, приобрела лидирующую в Англии компанию Thomas Coor.

Третья по величине немецкая компания Rewe Touristic в течение 2000 г. расширила свое присутствие на внутреннем рынке Германии путем приобретения компаний DER, LTU (40% акций авиакомпании LTU) и ряда других.

Другое направление – стратегические союзы, в которые входят компании, непосредственно не затрагивающие отношения собственности, сохраняющие свою автономию, с целью согласования и координации усилий в решении отдельных задач: в проведении маркетинговых исследований; разработке, производстве и сбыте услуг; подготовке персонала.

Врамках альянса продукт одной фирмы открывает возможность другой выйти на рынок и путем разделения финансового риска обе они уходят от банкротства при неблагоприятной экономической конъюнктуре.

В2000 г. First Choice вошла в стратегический союз с круизной компанией Royal Caribbean Cruises, а также заключила альянс с испанской туристской компанией Barcely для расширения операций на испанском рынке.

Самые крупные стратегические альянсы среди авиакомпаний – Ster Alliance (15 авиакомпаний, 317,6 млрд совокупного объема продаж), Oneworld (8 авиакомпаний, 209 млн пассажиров и 51 млрд долл. продаж), Wings (26,7 млрд долл. продаж) и др. [14].

263

Характерная черта стратегических союзов – наличие конкуренции (по крайней мере, потенциальной) между стремящимися сотрудничать предприятиями. Создание стратегических союзов – это промежуточная политика между открытой конкуренцией на рынке и полным слиянием фирм.

Стремление компании к глобализации в международном маркетинге привело к необходимости разграничения мультинациональных компаний и глобальных. В табл. 9.2 представлены основные характеристики и отличия этих разновидностей компаний, а также соответствующих «ниш», которые сказываются на особенностях маркетингового «микса».

Глобализация – это предельная фаза интернационализации хозяйственной жизни, начавшаяся еще в конце XIX – начале XX в. В международном туризме она находит проявление в разных формах:

пространственном расширении мирового туристского рынка путем освоения новых туристских районов;

ускоренном развитии межконтинентальных туристских обменов;

увеличении числа поглощений и слияний туристских предприятий (глобальных объединений);

транснационализации в туристском и гостиничном хозяйстве;

заключении соглашений о международном сотрудничестве (стратегические союзы) в сфере туризма в различных формах; распространении глобальных компьютерных систем брони-

рования туристских продуктов; внедрении единых международных стандартов обслуживания

туристов.

Процесс глобализации привел к образованию фирм-гиган- тов. Мировой туризм сегодня контролируют десять глобальных корпораций: Carison Companies и American Express (США), Japan Travel Burea (Япония), C & N Touristic и Rewe (Германия), Airtours First Choice (Великобритания), Accor (Франция), Group Kuoni (Щвейцария) и др. Объем их ежегодных продаж равен 2,5–17,4 млрд долл., им принадлежат огромные доли рынков. Так, пятерка ведущих туроператоров контролирует в Великобритании 90%, Скандинавских странах – 88, Австрии – 83, Бельгии – 80, Германии – 76, Нидерландах – 70, Франции – 58% рынка.

264

Впоследнее время главное внимание в исследованиях (в том числе в туризме) уделяется двум основным направлениям глобализации: глобальным объединениям (корпорациям) и стратегическим союзам (см. выше).

Для современного этапа развития международного туризма характерно увеличение числа поглощений и слияний туристских предприятий. Во многих европейских странах (Великобритании, Германии, Франции, Испании) происходит глобальное деление рынка путем приобретения компаний. В сферах размещения и общественного питания сформировались гигантские гостиничные и ресторанные цепи; среди туристских фирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками организованных путешествий, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиакомпаниями мира.

Вто же время современный этап развития туризма характеризуется наличием большого числа мелких предприятий. Во Франции численность обслуживающего персонала на 70% предприятий гостиничного типа не превышает 5 чел. Доля турагентств, на которых работает менее 6 чел., составляет 57,5%, в то время как 26 самых крупных турагентств страны с численностью персонала более 100 чел. составляет лишь 1,9% общего количества. Причем экономический эффект от деятельности небольших агентств по сравнению с крупными компаниями не очень высок [6].

Сформировались два основных пути концентрации производства в туриндустрии: внутренний и внешний. В случае в н у т -

ре н н е й концентрации укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие внутреннего роста, тогда как в н е ш н я я концентрация проявляется в сотрудничестве (кооперации) или объединении (слиянии) широкого круга предприятий.

Существуют три основные формы объединения. Интеграция предполагает объединение организаций, выпус-

кающих одинаковую продукцию или оказывающих аналогич-

ные услуги (это так называемая г о р и з о н т а л ь н а я интеграция), либо объединение предприятий, образующих единую технологическую цепочку, начиная от поставщика услуги и заканчивая организацией, реализующей конечные продукты (услуги), – это в е р т и к а л ь н а я интеграция (рис. 9.4).

267

Рис. 9.4. Виды интеграции в туризме [12]

Самой ранней и распространенной формой считается горизонтальная интеграция. К основным целям горизонтальной интеграции на авиатранспорте относятся стремление авиакомпаний удержать клиентов на остроконкурентных рынках воздушных перевозок; снижение простоев транспортных средств путем совместной их эксплуатации; увеличение числа комбинаций маршрутов; доступ к новым сбытовым каналам; возможность использования глобальных компьютерных систем бронирования. Она принимает простые формы: партнерство, обмен идентификационными кодами между авиакомпаниями, совместная рекламная деятельность, сотрудничество в рамках специальных поощрительных программ для часто летающих пассажиров.

Наибольшее распространение горизонтальная интеграция получила в гостиничной индустрии [27]. Гостиничные и мотельные цепи получают экономический эффект благодаря централизованному управлению и особенно совместным маркетинговым усилиям, включая создание общих сбытовых служб, что способствует установлению контроля над потребительским спро-

268

Глава 10 СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА И БИЗНЕСА

10.1. Составляющие внешней среды международного маркетинга и бизнеса

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды. Представление о совокупности факторов, которые приходится учитывать в международном маркетинге, дает рис. 10.1.

Рис. 10.1. Факторы, действующие в международном маркетинге

270

Во в н у т р е н н е м круге представлены «контролируемые факторы» маркетинга, или тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой (1 – товар; 2 – цена; 3 – каналы распределения; 4 – стимулирование сбыта). Эти термины применимы в равной степени как для отечественной, так и для зарубежной среды маркетинга.

В с р е д н е м круге представлены отечественные неконтролируемые факторы или «окружающие условия», к которым следует относиться как к уже данным. В отдельных случаях даже очень небольшая фирма может все же повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации и т.п., но это скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат (5), структура конкуренции (6) и политические силы (7) должны восприниматься таковыми, какие они есть.

Во в н е ш н е м круге представлены «зарубежные неконтролируемые факторы», и здесь фирма должна действовать, не имея возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка существуют семь неконтролируемых факторов. Три из них идентичны факторам отечественного (или внутреннего) рынка (8–10). Остальные включают: уровень технологии (11), географическую среду и инфраструктуру (12), факторы культурной среды (13), структуру распределения (14).

Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на присутствие иностранных бизнесменов, свободную конкуренцию, использование различного маркетингового инструментария.

Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране, необходимо определить:

до какого предела экономика страны является открытой; насколько она уязвима по отношению к цикличности меж-

дународного бизнеса;

271