moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

роны, нередко вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Их не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных операций.

Актуальность международного маркетинга для новых государств с рыночной экономикой определяется тем, что им приходится осуществить переход от закрытой к открытой экономике. Усилия этих стран в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД) при всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых экономических задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой стране будет утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая свое ярко выраженное лицо, отличное от других.

В центре маркетинговой деятельности предприятия находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи. Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу мероприятий маркетингамикса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга? Говоря о международном маркетинге, имеют в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг.

252

В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательное условие – наличие иностранного партнера.

Рис. 9.1. Основные решения в международном маркетинге

На рис. 9.1 представлены пять основных решений, которые приходится принимать при выходе на внешние рынки. Формы и методы взаимодействия с зарубежными партнерами имеют особенно важное значение для сферы туризма, которая весьма чувствительна к специфике стран.

9.2. Мотивы, этапы и организационные формы интернационализации бизнеса

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями фирм. Укрупненно их можно свести к следующим.

253

1.Развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства).

2.Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный путь. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.

3.Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков.

4.Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.

5.Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6.Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности, путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка.

7.Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания.

8.Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т.п.

9.Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

10.Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например в форме партнерства с инофирмами.

11.Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.

12.Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.

254

13.Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции, часть которой производится на своих, а часть на зарубежных фирмах.

14.Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним (например, contract manufacturing, сборка).

15.Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках, применяя ценовые стратегии в зависимости от количества продукции.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. Например, для австрийских предприятий они распределяются следующим образом (по предпочтению):

1) стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

2) стремление приобрести известность экспортера в своей стране;

3) ожидание ухудшения экономического состояния страны;

4) возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства;

5) возможность получения иностранной валюты;

6) стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;

7) обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках по сравнению с отечественным;

8) стремление получить ценное ноу-хау;

9) желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов.

Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованном зарубежным рынком кажутся настолько большими, что постепенное их преодоление принимается за вполне естественные. Выход фирм на зарубежные рынки может анализироваться как «процесс развития знаний». Фирмы должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично – с новыми и более сложными зарубеж-

255

ными операциями. Например, шведская «школа» исследований международных деловых операций предлагает методики выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям: с анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т.д. Датские промышленные фирмы склоняются к постепенному и осторожному развитию международных операций. Существующая в Дании могущественная торговая фирма «Восточно-азиат- ская компания» оказывает помощь малым фирмам в их изучении зарубежных рынков и в проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии, возможно, помогли датской промышленности раньше сориентироваться на зарубежных рынках [3].

Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм [29], занятых в международном бизнесе, позволило выявить следующие этапы процесса интернационализации: местная стадия, начальная стадия (не включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая производственных предприятий, находящихся за рубежом), стадия роста (включая производственные предприятия не более чем в шести странах), многонациональная стадия (производственные предприятия в шести странах и более) (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Этапы интернационализации бизнеса

256

Каждый этап имеет свои особенности:

этап 1 – местная стадия развития (характеризуется местным производством товаров или услуг);

этап 1 – начальная стадия интернационализации, отличается наличием контактов за рубежом, до момента операций зарубежных дилеров и агентов;

этап 3 – стадия развития, характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами, до создания первого производственного предприятия за рубежом;

этап 4 – стадия роста, предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах;

этап 5 – многонациональная стадия интернационализации, предполагает создание производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Результаты анализа развития торговли в Скандинавских странах показали, например, что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или начальной стадии и очень мало – в стадии роста и многонациональной стадии. В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые не так давно впервые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важным вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения международных деловых операций, и оказал ли он влияние на их успех. Очень мало фирм полагалось всего лишь на опыт внутреннего рынка, и их постигла неудача. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использование посредников. Но наибольших успехов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем – через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы (рис. 9.3).

Исследователи пришли к выводу, что систематическое постепенное приобретение опыта в международных операциях – самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.

В процессе получения доступа на зарубежные рынки фирма может пройти несколько фаз (см. табл. 9.1).

Фаза экспортной продажи объединяет довольно поверхностные действия, базирующиеся на одностороннем движении оте-

257

Рис. 9.3. Организационные пути перехода к созданию первого зарубежного производственного предприятия

чественной продукции за рубеж и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего – это многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов. Трудно оценить долговременные последствия: надежных клиентов очень мало, и знание собственно рынка экспортера так и остается неиспользованным.

Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся необходимо сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня, наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации.

258

Эту фазу часто называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Постепенно эта концентрация приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом.

Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае с основными из них. Информация от них поступает наравне с обратной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы все еще продолжают оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям все больше придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по крайней мере английского, и со все меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть «типично» русским.

Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе эти стадии предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение. «Международный маркетинг» предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. «Глобальный маркетинг» идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.

По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере установления контроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспорте-

259

ров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.

Когда фирма, экспортирующая товары или услуги, достигает более зрелой стадии, возникает вопрос об увеличении продаж и спроса.

Побудительные мотивы для этого могут исходить из многих источников:

в самой фирме могут признать важность расширения рынка

иумения приспособить предложения к местным условиям; клиенты могут попросить оказать помощь в решении про-

блем, связанных с предыдущими заказами; конкуренты могут копировать товары и услуги, создавая тем

самым угрозу падения цен (особенно в странах с низким уровнем издержек производства).

Выходя на международные рынки, фирма должна пройти путь, включающий несколько ступеней решений (см. рис. 9.1), каждая из них характеризуется специфическими проблемами и соответствующим инструментарием, которые рассматриваются в соответствующих главах учебника.

Одним из результатов интернационализации служит реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств.

Предприятия оказываются связаны не только через сферу рынка, не только финансово-экономически, но и технологически, поскольку они становятся как бы отдельными центрами международного производства, а компании – составными частями интернациональной финансовой группы. Национальные заводы включаются в международный производственный механизм как звенья единой цепи, части международного производственного комплекса, с единым технологическим и коммерческим планом.

Возникают монополии нового типа – межнациональные, транснациональные компании (ТНК), хозяйственный механизм которых перерастает национальные границы, в результате чего создается международный производственно-торговый комплекс, действующий в разных странах, но руководимый из одного центра.

По форме собственности выделяются две группы монополий:

базирующиеся на общей монополистической собственности тресты и концерны (транснациональные и многонациональные монополии);

260

межфирменные союзы (картели и монополистические объединения на основе сбыта).

Традиционная трактовка международной монополии исходила, во-первых, из такого принципа, как объединение в рамках данной частномонопольной группировки капитала стран разного национального происхождения. Во-вторых, международность касалась прежде всего области сбыта.

Транснациональные тресты и концерны национальны по капиталу и международны по сфере деятельности. Приставка «транс» подчеркивает это качество – они не утрачивают своего национального характера. Есть несколько примеров действительно межнациональных компаний. Это прежде всего англо-гол- ландские «Юнилевер» и «Ройял Датч-Шелл», созданные еще в прошлом веке, из современных – голландско-западногерманс- кий «Акзо», шведско-швейцарский «АСЕА-Броун Бовери» и т.д. Их отличает многонациональный состав ядра компании и международное рассредоточение акционерного капитала.

В качестве критерия отнесения компании к ТНК в некоторых зарубежных работах предлагается такой показатель, как минимум 25% иностранных операций в доходах или продажах фирмы. Однако многие считают этот принцип слишком формальным (принцип, используемый ООН, – число стран, где оперирует фирма).

Принято считать, что ТНК – это компания: 1) включающая единицы в двух странах или более независимо от их юридической формы и поля деятельности; 2) оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один руководящий центр (или более); 3) в ней отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна из них или более могут иметь значительное влияние на деятельность других и делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

ТНК, как правило, – мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал (принимающие страны). С ними должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования).

В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают г л о - б а л ь н ы й х а р а к т е р . Создав сеть своих филиалов в различ-

261