2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении.
Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:
а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
г) появление товара, не имеющего аналогов.
Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами .
Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:
а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;
б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;
в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.
Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.
Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории (рис. 1).
Рис. 1. Категории новизны товара
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств, на конкретном примере определите степень новизны бытовых товаров.
Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:
где Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;
Ki max – сумма внешних рангов новизны изделия.
Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.
Причины провала нового товара при внедрении.
Причин провала может быть много. Некоторые новые товары не в ладу с уникальным набором наработанных знаний и компетенцией, отличающей компанию. В других случаях фирма может переоценить масштабы рынка. RCA прогнозировала, что ежегодные продажи видеодисков к 1984 году достигнут 600 тысяч, но фактические составили только 500 тысяч к моменту, когда компания пустила в утиль установку для воспроизведения записей. Потери RCA можно приписать главным образом конкуренции со стороны видеомагнитофонов. По мнению японских конкурентов, которое приводится в страницах журнала «Бизнес уик», «проблема RCA состояла в том, что она пыталась конкурировать своим товаром с видеомагнитофонами, но обратила внимание только на одну функцию - воспроизведение».42 Всего же чаще новые товары терпят провал из-за того, что в них нет потребности; они не решают реальной проблемы потребителя. (Когда проблему можно считать таковой? Вовсе не тогда, когда ее увидели менеджеры или ученые компании и захотели решить, а когда потребители соглашаются с тем, что у них имеется проблема, и воспринимают новый товар компании как чудесный способ ее решения. Единственное, как можно это проверить — вывести товар на рынок.)
В различных исследованиях показатели неудачи новых потребительских товаров на рынке колеблются, начиная с 20 процентов и заканчивая 90 процентами. Новые товары промышленного назначения «пробиваются» на рынок несколько более успешно. В последнем исследовании, которое нам довелось видеть, 148 американских производителей крупного и среднего размера, проведенном The Conference Board, сообщалось о неудаче с каждым третьим товаром из числа вышедших на рынок за последние пять лет. (Респонденты винили в этом свои исследования рынка наряду с проблемами технического характера и плохо выбранным моментом для выхода на рынок.) 44 Названные в этом исследовании 33 процента провалов согласуются с выводами другого серьезного исследования, в котором пришли к заключению, что от 30 до 35 процентов всех потребительских товаров и 25 процентов всех товаров промышленного назначения не соответствуют ожиданиям фирм, которые их разработали.41 Эти неудачи в основном случаются из-за того, что товары не оправдали ожиданий потребителей — недопонимание ожиданий и запросов потребителей, вполне возможно, стоит за выводом Conference Board о том, что плохо проведенные исследования рынка чаще всего оказывались причиной неудач, которые терпели компании с новыми товарами. Председатель Американской ассоциации маркетинга (АМА) Калвин Л. Ходок утверждает, что причины многих неудач коренятся в неспособности удерживать потенциальных покупателей в центре внимания в процессе разработки технических аспектов.
Заключение
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Реализация перечисленных стратегий развития идей маркетинга должна способствовать скорейшему выводу предприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.