1.2. Средства распространения рекламы

Различают следующие виды рекламных средств:

1.Реклама в прессе: рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры;

2.Печатная реклама:

• рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

• новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, поздравительные открытки);

3.Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики);

4.Радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

5.Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж);

6.Выставки и ярмарки (международные и национальные выставки и ярмарки, постоянно действующие экспозиции);

7.Рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы);

8.Прямая почтовая реклама ''директ мейл'' (специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы)

9.Наружная реклама (рекламные щиты, панно, рекламные транспоранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы);

10.Отдельные мероприятия PR (презентации, пресс-конференции, симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ; публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам);

11.Компьютеризированная реклама (компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги, реклама в Интернет).

Ниже рассмотрены средства рекламы, наиболее часто применяемые белорусскими рекламодателями.

Реклама в прессе.

Пресса– идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Пресса позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные периодические издания очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.[4, c. 224]

Газеты и журналы другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий или движений, деловых людей и т.д., дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Слагаемые успеха рекламы в прессе это: правильный выбор издания, хороший текст, броское оформление текста, хорошее размещение текста на полосе издания, правильный выбор времени публикации.

Дополнительно к публикациям в журналах и газетах можно разместить рекламу в справочниках, путеводителях по городу и других аналогичных изданиях (например, в телефонном справочнике).

Частным случаем рекламы в прессе можно считать рекламу в книгах. Обязательное условие – книга, намеченная для рекламы должна входить в круг интересов потенциального покупателя рекламируемой продукции. Срок действия рекламы в книге, по сравнению с публикацией в газетах и журналах, наиболее длительный и, иногда, достигает 2 лет. При размещении рекламы в книгах предпочтение следует отдавать книгам учебного и справочного характера, так как с ними обычно знакомится большее количество людей, к ним постоянно обращаются в процессе обучения или деятельности.

Рекламодатель может поместить в некоторых своих объявлениях купоны для клиентов. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.[5, c. 154]

Реклама на радио.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

В зависимости от тематики передаваемых программ радиостанции бывают информационно-развлекательными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т.д. Во многих странах монопольно владеют эфиром государственные радиокомпании.

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

- в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

• представить предложение фирмы;

• дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся. Если рекламодатель правильно сгруппирует свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что он рекламируется гораздо чаще, чем это будет в действительности. Если объявления прозвучат ''кучно'', например, в течение 1-2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что эти объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что фирма (рекламодателя) – солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.[6, c.211]

Для того чтобы повысить эффективность радиорекламы, фирме следует передавать свои объявления не менее чем по 2-3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от ее целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций.

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в общем случае верна следующая схема:

• ранние утренние часы – с 6 до 7;

• утренний пик – с 7 до 9 или 10 ;

• дневные часы – с 10 до 16;

• вечерние часы – после 16.

Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. В большинстве радиостанций это утренние часы (с 7.00). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более ''податливы'' на рекламу, чем спешащие на работу люди.

Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам, как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.

ТВ-реклама.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно '' показать товар лицом'' или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Стоимость рекламного времени сильно колеблется в разных городах и странах. Однако даже на самых дорогих телестудиях опытный рекламодотель может купить рекламное время по достаточно разумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне времени ''пик'', но имеющую постоянную аудиторию, совпадающую или близкую с его целевым рынком.

Телевизионный день разделен на сегменты. Хотя это разделение может быть разным, типичный распорядок дня выглядит так:

• утро- с 6.00 до 12.00

Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

• день- с 12.00 до 17.00

Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

• вечер- с 17.00 до 19.30

Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры. Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети.

• вечер – время ''пик' '(телевизор смотрит наибольшее число зрителей)- с 19.30 по 22.00

Типичные передачи: новости, фильмы, спорт. Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.

• поздний вечер – после 22.00

Типичные передачи: публицистические программы, фильмы. Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

Если речь идет о негосударственном телеканале, то схема может претерпевать изменения. Иначе выглядит распорядок дня и в выходные, праздничные дни. В субботу, к примеру, пиковое время может продлиться и до полуночи.

Стандартная продолжительность телеролика- 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15, 45, 60, или 65 секунд.

В отличие от радио, ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенных фрагментах передач). Цена устанавливается исходя из популярности программы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и совершенно лояльная аудитория. Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика.[7, c.168]

Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, рекламирующимся на телевидении:

• утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;

• передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15% всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз);

• учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17% телеаудитории) Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены - умеренные;

• программы позднего вечера (после 23.00)- фильмы и информационные передачи собирают 3-5% аудитории, причем очень своеобразной: если целевой рынок - представители свободных профессий, то за небольшую плату можно приобрести очень много клиентов.

Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир.

Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того чтобы передавать ролик в течение месяца, можно показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

Наружная реклама.

К наружным средствам рекламы можно отнести: щиты на торцах зданий, вывески у входа, угловые вывески, витрины в здании, выносные (отдельно стоящие) витрины; а также оформление щитами или другими рекламными элементами улиц, остановок, аэропортов и вокзалов, других общественных зданий, различные стеклянные короба, объемные изображения товаров или их упаковки и т.п. Места под рекламу, как правило, должны специально выделяться местными органами власти и их оформление и использование обязательно утверждается и согласуется с ними.[8, c. 67]

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы – торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки характеризуются непосредственной коммуникацией и "живым" контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время.

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке, могут быть следующими:

• увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп потребителей и развития каналов товародвижения;

• анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

• анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

• презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;

• формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

• точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

• подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и своевременно разослать их;

• оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

• продумать комплекс мероприятий паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;

• подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период; - продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.[9, c. 121]

Почтовая реклама.

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и т.д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов. Стоимость может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). В дополнение к этому необходимо учитывать стоимость списка адресов.

Реклама в Интернет.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.[10, c. 234]

Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д. Исходя из этого основными методами рекламирования в Интернет являются:

• регистрация сервера на поисковых машинах

• размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

• размещение ссылок в ''желтых страницах'';

• регистрация на тематических Jump Station;

• размещение ссылок на других серверах;

• размещение платных рекламных объявлений (текстовых сообщений, баннеров, гиперссылок) на хорошо посещаемых серверах;

• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

• периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

• участие в телеконференциях по смежной тематике;

• использование списков рассылки;

• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.[7, c. 95]

"Паблик рилейшнз" .

"Паблик рилейшнз" - это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере ''паблик рилейшнз'':

• организация и проведение престижной рекламы;

• подготовка и распространение пресс-релизов;

• рганизация и проведение пресс-конференций;

• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе,

• специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

• понсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

• издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

• выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

• организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Другие виды рекламы.

Используются и другие виды рекламы - реклама на товарах народного потребления (спичечные коробки, упаковочные коробки, полиэтиленовые пакеты); рекламные сувениры; реклама в местах продажи (бумажные маркизы и палатки), плакаты (крепятся на полках и между ними), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), реклама на одежде, телефонная реклама, рекламные вкладки в книги, электронные справочники и т.д. [11, c. 210]