2.6. Swot-анализ

Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Кунцево» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Кунцево» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.

Таблица 2.9

SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Кунцево»

Сильные стороны	Слабые стороны
высокий уровень известности автосалона; возможность заказа автомобилей на заказ; эффективная система логистики; широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; широкий выбор кредитных программ и страховых компаний; высокий уровень сервиса; проведение маркетинговых исследований; эффективная система управления; высокая квалификация персонала; большой срок работы на рынке	сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади; необходимость усиления рекламной активности; относительно небольшие ремонтные площади; есть недостатки в маркетинговой деятельности; требуется совершенствование системы обучения персонала; необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов
Возможности	Угрозы
доверие к марке Toyota; сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; стремление россиян к покупке импортных автомобилей; наличие у компании Toyota производства в России; для россиян автомобиль – признак престижности и статуса; стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	насыщение автомобильного рынка; влияние кризиса на доходы населения; рост популярности других автомобильных марок; поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента; повышение пошлин на импортные автомобили; колебания курсов валют; спад на рынке автокредитования; усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей

Наиболее сильная угроза – это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

Выбор любых рекламных носителей для  рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Москве), должен быть обоснован  конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно  пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в  полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные  PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Говоря о рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Если под специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений  в Москве и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные  издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории  может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.

В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций⁶⁰.

Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).

Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговых коммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.