1.2 Договор оказания рекламных услуг. Правоотношения, возникающие между субъектами в сфере рекламной деятельности

Рассмотрим основные виды гражданско-правовых договоров о выполнении работ и об оказании услуг, используемых субъектами рекламной деятельности при заключении договоров в сфере рекламы.

Правовая природа договора способствовала широкому применению договоров на протяжении длительного времени. Это объясняется, прежде всего, гибкостью правовой формы, в которую могут облекаться различные по характеру общественные отношения. Основным же назначением договора является регулирование в рамках закона поведения людей путем указания пределов их возможного и должного поведения, а также последствий нарушений соответствующих требований. Договор относится к той разновидности юридических фактов, которые именуются сделками, а значит, представляют собой действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Являясь одним из инструментов рынка, гражданско-правовой договор стабилизирует отношения гражданского оборота, делает их предсказуемыми, обеспечивает формирование уверенности участников договора в том, что предпринимательская деятельность будет обеспечена всем необходимым, а также стимулирует инициативу субъектов гражданских правоотношений, тем самым гражданско-правовой договор способствует развитию производства.

Согласно позиции Л.С. Таля, регулирование договора «заключается в отыскании целесообразных норм, в определении того, какое поведение людей наиболее соответствует преследуемым ими целям и в то же время представляет объективно наиболее правильный путь и совершенное средство для достижения желаемого изменения их правовой сферы»¹².

Также стоит отметить, что договор является уникальным правовым средством, через него интерес каждой из сторон в принципе может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны. Что, в свою очередь, порождает общий интерес сторон в заключении договора и его надлежащем исполнении. Бурное развитие в последние годы рыночной экономики привело к востребованности договора как самой оптимальной и универсальной конструкции для оформления отношений в сфере оборота товара и услуг.

Назначение договора состоит в том, что он служит самостоятельным основанием возникновения обязательства. Вместе с тем, договорные обязательства иногда действуют параллельно с недоговорными, защищая их или иным образом обеспечивая их цели. Что касается о недоговорных обязательств, речь идет о правах и обязанностях, которые предусмотрены в законе. В частности, имеются в виду такие права и обязанности, которые предусмотрены нормами, включенными в общую часть Гражданского кодекса, в общую часть обязательственного права, в главы, посвященные соответствующему договору. Гражданско-правовой договор явился универсальным инструментом, при помощи которого товары, работы и услуги, в том числе рекламные, могут свободно перемещаться на территории Российской Федерации.

Рассмотрим подробнее несколько видов договорных правоотношений, включающих отношения между рекламодателем и рекламоизготовителем, а также между рекламодателем и рекламораспространителем¹³.

Первый вид договорных правоотношений представляет собой отношения между рекламодателем и рекламоизготовителем по изготовлению рекламного материала. Здесь речь идет об обязательствах по выполнению работ с законченным материализованным результатом, то есть о договоре подряда, где предметом договора является не только процесс выполнения подрядчиком работы, но главное — его результат, а именно создание рекламного материала.

К сожалению, законодательство в сфере рекламной деятельности не содержит определения понятия «рекламные материалы», хотя, если обратиться к практике, значительная часть договоров в сфере рекламной деятельности своим предметом определяют изготовление рекламных материалов.

Применительно к договору подряда на изготовление рекламного материала существенными условиями являются предмет договора, цена, начальные и конечные сроки выполнения работы. Достижение соглашения именно по этим условиям предопределяет заключение договора, потому что предмет договора определяет, какая именно будет сделана работа, стороны договора должны отвечать соответствующим требованиям, цена и сроки также имеют немаловажное значение в рыночных отношениях, ведь именно они влияют на успех в бизнесе, а рекламная деятельность направлена, в первую очередь, на привлечение внимания к объекту рекламирования, то есть получение прибыли. Сторонами договора по производству рекламы являются рекламодатель (заказчик), с одной стороны, и рекламопроизводитель (подрядчик) — с другой.

В договоре подряда результат, вместе с тем, играет роль разграничительного для указанных договоров признака только в его особой форме — когда он выражается в достижении результата либо материального, либо по крайней мере материализованного. Результат в таком случае должен быть не только определенно обозначенным, но и отделимым от действий. Предметом договора подряда по производству рекламных материалов является овеществленный результат материальной и творческой деятельности по воздействию обязанного лица на рекламную информацию в целях ее приведения в форму, пригодную для последующего распространения и хранения¹⁴.

Второй вид договорных правоотношений представляет собой отношения между рекламодателем и рекламораспространителем по распространению рекламы. Здесь же речь уже пойдет об обязательствах по выполнению услуг на распространение рекламы, то есть о договоре возмездного оказания услуг, где предметом договора является либо совершение исполнителем определенных действий, либо осуществление им определенной деятельности.

Таким образом, в качестве предмета исполнения по рассматриваемому договору выступает полученный заказчиком полезный эффект от совершения исполнителем определенных действий. Полезный эффект, полученный заказчиком по договору, носит нематериальный характер и в противоположность договору подряда никогда не выражается в появлении новой вещи или изменении, улучшении потребительских свойств уже существующей.

В связи с тем, что предметом договора возмездного оказания услуг всегда выступает либо совершение исполнителем определенных действий, либо осуществление им определенной деятельности в отношении определенного заказчика, важнейшей его характеристикой является качество оказываемых услуг. В тех случаях когда в одном субъекте объединяются рекламоизготовитель и рекламораспространитель, договор следует считать смешанным, а действия субъектов соответствующими принципу свободы договора. Стоит отметить, что в сфере рекламных правоотношений нередко заключаются договоры на размещение рекламных конструкций, а также учитывать тот факт, что рекламные материалы могут представлять собой объект интеллектуальной собственности и реализовываться на основании договора авторского заказа.

Так, в своих трудах Е.А. Зверева отмечает, что «в соответствии с принципом свободы договоров стороны могут заключить договор как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами (смешанный договор). Рассматриваемый договор в большинстве случаев включает в себя элементы договора подряда, элементы договоров на выполнение научно-исследовательских договоров, опытно-конструкторских и технологических работ, элементы договора авторского заказа»¹⁵.

В некоторых договорных правоотношениях, возникающих в сфере рекламы, деятельность исполнителя имеет несколько этапов, например, на первом этапе исполнитель изготавливает рекламные материалы, на втором — осуществляет распространение рекламных материалов. Так как материальный объект является результатом исполнения первого этапа, обязательство данного этапа следует рассматривать как подрядное, обязательства второго этапа — как обязательства возмездного оказания услуг, исполнитель выступает в роли рекламоизготовителя и в роли рекламораспространителя.

В качестве смешанных договорных обязательств гражданско-правовая наука традиционно рассматривает такие, которые сочетают в себе элементы различных видов урегулированных законом договоров. Предпосылкой появления учения о смешанных договорах является невозможность точного и полного отражения в позитивном праве всего многообразия обязательственно-правовых отношений, составляющих на сегодняшний день гражданский оборот.

Очевидно, что определить тот или иной договор как смешанный, равно как и какой-либо иной из упомянутых выше разновидностей, можно, только обнаружив в нем определенные признаки. Так, в смешанном договоре мы должны выявить элементы как минимум двух различных договорных видов, получивших легальное закрепление, сочетание признаков договоров различных классификационных групп. Классификация обязательств предполагает разделение обязательств на типы, виды и подвиды в зависимости от характеристик классифицируемых обязательств.

Для классификации обязательств необходимо использовать те их признаки, которые относятся к элементам структуры обязательства — субъектам, объектам и содержанию, если такие признаки обусловливают те или иные особенности правового регулирования соответствующих отношений. Так, в зависимости от особенностей субъекта обязательства закон может предписывать применение специальных норм к данному обязательству. Яркий пример — участие в обязательстве предпринимателя, в связи с чем к такому обязательству применяется значительное количество специальных правовых норм, что позволяет говорить об особом правовом режиме обязательств с участием предпринимателей¹⁶.

Обязательства, складывающиеся в рекламной деятельности, следует относить к смешанным вследствие наличия в них различных элементов, однако здесь необходимо отметить, что в качестве элементов смешанного договора не могут выступать такие из них, которые имеют лишь некоторое внешнее формальное сходство с тем или иным договором, но не обладают всеми необходимыми признаками для того, чтобы считаться отдельным договором.

Сказанное выше позволяет сделать вывод о том, что близость обязательств по выполнению работ и по оказанию услуг обусловлена в первую очередь именно тем, что они характеризуются однотипным содержанием, а именно действиями исполнителя, находящимися в сфере экономических интересов заказчика¹⁷.

Решающее значение для разграничения договоров подряда и оказания услуг имеет лежащий в их основе характер интереса соответствующей стороны — заказчика. Если этот интерес сводится к совершению действий, налицо договор возмездного оказания услуг, а в случае, когда предполагается совершение действий с передачей результата, имеет место договор подряда, для которого имманентен принцип: «результат венчает дело».

Из вышесказанного следует вывод о том, что практика применения двух договорных форм (договор подряда и договор возмездного оказания услуг) себя оправдала и предоставляется наиболее правильной.

В своих трудах Е.В. Измайлова также выделяет «две регулируемые договором группы правоотношений, различных по своей правовой природе, это отношения по производству рекламного продукта (рекламы, представленной в форме, готовой к распространению) и отношения по размещению и (или) распространению рекламы». Представляется наиболее правильным, если законодателем в будущем будет внесена в Закон о рекламе глава, посвященная договорам, заключаемым субъектами рекламной деятельности, а в последующем при необходимости внесена и в Гражданский кодекс.