1.1 Создание собственной бизнес-модели

Этот серьёзный этап на пути к построению бизнеса потребует от вас максимального сбора информации касательно моделей организаций-прототипов. Одна лишь ваша субъективная оценка фирмы может быть ошибочной, поскольку вам необходимо владеть данными, так сказать, из «тыла» будущих конкурентов. И ваше задание состоит в том, чтобы дать ему правильную оценку.

Вы можете заказать подобное исследование у специального агентства или же организовать его самостоятельно методом «Тайный покупатель». В последнем случае вам понадобится:

• Составить портрет целевой аудитории

• Создать анкету для визитов – её заполнят тайные покупатели

• Разработать сценарии проверок (при необходимости)

• Подобрать тайных покупателей (исполнителей)

• Провести подробный инструктаж

• Собрать все важные материалы и анкеты.

Главное не допустить две часто встречающиеся ошибки на этом этапе:

Узкая выборка проведения исследования (проверкой одной торговой точки не даст объективного результата, необходимо исследовать минимум три).

Опрос покупателей, не составляющих целевую аудиторию.

По результатам вам остаётся вывести свою бизнес-модель по следующей формуле:

Анализ бизнес-модели фирмы-прототипа + копирование её лучших качеств +усовершенствование = ваш успешный бизнес [3, с. 15].

Разработка бизнес-плана необходима для разрешения двух задач:

Проверки на соответствие личным ожиданиям финансовых показателей.

Пошагового планирования рабочих процессов:

• Организационного (последовательность действий);

• Маркетингового (построение коммуникативных связей с целевой аудиторией);

• Производственного (при необходимости).

• Бизнес-план обязан включать в себя:

• Стартовый капитал;

• Текущие расходы;

• Прибыль и рекламные затраты;

• Финансовый результат;

• Расчёт точки безубыточности.

Целью бизнес моделирования является создание достоверного, наглядного и простого для понимания описания деятельности компании. Это может быть рисунок, схема, объемная модель, выполненные по тем или иным правилам. Самое главное – понятность и применимость.  Модель бизнеса – это то, как компания выбирает потребителя, формулирует и разграничивает свои предложения, распределяет ресурсы, определяет, какие задачи она сможет выполнить своими силами и для каких придется привлекать специалистов со стороны, выходит на рынок, создает ценность для потребителя и получает от этого прибыль. Компании могут предлагать продукты, услуги или технологии, но это предложение основывается на комплексной системе действий и взаимоотношений, которая представляет собой бизнес-модель компании. Бизнес-модель – это представление о том, как организация делает (или намеревается сделать) деньги. Бизнес-модель описывает ценность, которую организация предлагает различным клиентам, отражает способности организации, перечень партнеров, требуемых для создания, продвижения и поставки этой ценности клиентам, отношения капитала, необходимые для получения устойчивых потоков дохода. Бизнес-модель компании – это способ, который компания использует для создания ценности и получения прибыли. Пример, отражающий второй подход к определению бизнес-модели, в большей степени, ориентированный на внутренние процессы/роли, представлен ниже.

Бизнес-модель — это описание предприятия как сложной системы с заданной точностью. В рамках бизнес-модели отображаются все объекты (сущности), процессы, правила выполнения операций, существующая стратегия развития, а также критерии оценки эффективности функционирования системы. Форма представления бизнес-модели и уровень ее детализации определяются целями моделирования и принятой точкой зрения. При определении бизнес-модели набор признаков, определяющих содержание данного термина, может быть достаточно широким. В то же время ключевыми элементами бизнес-модели любой компании, определяющими ее содержание, являются, по мнению автора данной статьи: ценность для внешних клиентов, которую предлагает компания на основе своих продуктов и услуг; система создания этой ценности, включающая поставщиков и целевых клиентов, а также цепочки создания ценности; активы, которые компания использует для создания ценности; финансовую модель компании, определяющую, как структуру ее затрат, так и способы получения прибыли.

Финансовая модель - это бизнес-план в цифрах. Исходные данные при этом предстают в виде набора ключевых допущений и причинно-следственных связей, так что у вас не будет сомнений, что важно, а что – нет.  При построении модели мы предпочитаем отталкиваться от исходных данных первого уровня: стоимости материалов, зарплаты конкретных сотрудников, арендных ставок. В результате получается объективная модель бизнеса, очищенная от заблуждений и непонятных финансовых потоков.  При построении финансовой модели в Excel следует помнить, что она готовится для того, чтобы убедит скептически настроенного человека дать денег. Следовательно, структура финансовой модели должна быть достаточно понятной и логичной, чтобы он разобрался в ней за 5 минут.  Она может быть следующей: входы (исходные данные) - промежуточные расчеты - прогнозные финансовые отчеты и показатели.  Вышеуказанные группы должны быть визуально разделены друг от друга. Однако формулы должны связывать входящие в них элементы. В идеале их желательно разнести по разным листам и выделять группы листов цветом.  Модель не должны содержать скрытых или заблокированных ячеек. Специалист, который будет анализировать составленную вами финансовую модель должен иметь возможность самостоятельно оценить используемые формулы и данные, заменить их и просмотреть влияющие и зависимые ячейки. Поэтому в составе формул могут присутствовать только ссылки на ячейки или на результаты расчетов. Финансовая модель должна давать возможность вносить изменения в исходные допущения и автоматически корректировать результаты после такого изменения. К наиболее сложной части финансовой модели в Excel относится расчет финансовых показателей (NPV, IRR, PI, EBITDA и т.д.).

В бизнесе приводится различная трактовка и применения термина «бизнес-модель». Нередко этот термин употребляют в качестве обозначения математической или логической модели бизнеса. Существует и другое, более общепринятое в последнее время применение: бизнес-моделью называют некоторое описание бизнеса, суть которого заключается в идее того, как бизнес зарабатывает деньги. Далее будет приведен не претендующий на полноту обзор определений и подходов к понятию, а также будет дано определение бизнес-модели на основе ресурсного подхода к бизнесу. Инновации в бизнес-моделях приводят к коренным преобразованиям как в отдельных отраслях, так и в целом, в мировой экономике. Суть инновационных бизнес моделей заключается в создании ценности для компании, потребителя, общества в целом. Изменения существующих бизнес-моделей на инновационные, отвечающие реалиям современного рынка и впитавшие в себя новые технологические тенденции и модные направления. Компания Apple, выведя на рынок iPod и создав онлайн магазин iTunes, создала инновационную бизнес-модель, благодаря заняла лидирующие позиции в сфере онлайн-музыки.  Благодаря Skype и его уникальной бизнес-модели, построенной на технологической одноранговой сети, потребитель получил практически бесплатную международную телефонную и видео связь и бесплатные звонки между абонентами Skype. В настоящее время эта компания занимает первое место в мире по объему речевого трафика. Компания Дубль Гис по факту своего становления пришла к особой бизнес-модели, позволяющей формировать потоки доходов не с продажи или распространения основного продукта, а с продажи возможности размещения информации справочно-рекламного характера. В настоящее время данная компания активно развивается внедряя и технологические новинки, такие как 3D графика, и новинки в позиционировании и распространении продукта.

Расмотрим 12 успешных бизнес-моделей новаторов бизнеса. В каждой из них прослеживается производственная, маркетинговая и логистическая части. 

1. Модель бизнеса на основе фактического стандарта. Цепочка ценности здесь может включать создание самого компьютера («железа»), создание языка, создание операционной системы или программных прикладных приложений. Отметим в этой схеме логистический признак: фактический стандарт определяет параметры движения потока инноваций — ускоряет или замедляет их, делает поток узким или широким, включает в поток механизм управления количеством участников, ставя барьеры или расширяя число участников, снимая барьеры. Имеются заинтересованные лица: поставщики базового оборудования — они создают эффект типа «толкай»; разработчики приложений и пользователи — они создают эффект типа «тяни». 

2. Модель бизнеса «коммутатор». Некоторые рынки характеризуются наличием большого числа продавцов, взаимодействующих с большим числом покупателей. У тех и у других высокие операционные издержки. Появляется возможность создать полезного посредника, через которого начинают проходить различные коммуникации, т.е. свести множество взаимодействий к одному каналу, создав своего рода коммутирующий блок. Действие этой логистической схемы: чем больше продавцов и покупателей к ней присоединяются, тем более ценной становится система. 

3. Модель бизнеса на основе потребительских решений. По мнению потребителей, основной продукт (компьютер, генератор, движущее устройство) требует многих действий, чтобы его можно было эффективно использовать. Это должен сделать изготовитель или продавец. Для этого основной продукт следует представить как комплексный продукт и включить в него комплектацию всевозможных дополнительных устройств и набор услуг по обслуживанию, в том числе торговые опции, логистическую цепочку доставки, передачу знаний, финансовые услуги. Иными словами, логистическую цепочку распространения продукта следует расширить и включить в нее не только доставку, но и решение задачи эффективного использования основного продукта. 

4. Модель бизнеса на основе пирамиды продукции. Здесь самыми важными аспектами являются удовлетворение потребительских потребностей по стилю, цвету, цене и другим аналогичным параметрам. Пирамиду продукции можно создать на базе различий потребительских доходов и предпочтений. В ее основе лежат дешевые и массовые товары и услуги, а на вершине — очень дорогие продукты, выпускаемые практически поштучно. 

5. Модель бизнеса на основе управления цепочкой ценности. Например, в отрасли прохладительных напитков цепочка ценности состоит из следующих основных этапов (компонентов основного продукта): производство сиропа, разлив напитка по бутылкам (бутилирование), логистика, дистрибуция, маркетинг и отношения с потребителями. Логистическая задача, например, при производстве и реализации прохладительных напитков, заключается в размещении центрального производства по производству сиропа - основного продукта, и размещении сети бутилирующих компаний (разливающих напиток). 

6. Модель бизнеса на основе многослойной или мультипликационной прибыли. Выгоды получаются несколько раз за счет использования одного и того же продукта, его характерной особенности, торговой марки или услуг. Логистическая задача: исследование концентрации пассажиропотоков и потребителей любых услуг и предложение потребителям полюбившихся им образов. 

7. Модель бизнеса отпочковывающегося (предпринимательского) типа. По мере того, как компании добиваются успеха и наращивают масштабы своей деятельности, они становятся все более формализованными структурами с большей удаленностью от потребителя. В результате скорость реагирования на запросы потребителей замедляется. Как противоядие, компании разделяют свою структуру на множество небольших центров прибыли, что позволяет им повысить уровень отчетности за конечные результаты и сохранять тесные контакты с потребителями. Логистическая задача: наладить каждому отделяющемуся предприятию свою эффективную логистическую систему. 

8. Модель доступа к потребителю через особые каналы. Майкл Портер, рекомендуя стратегическое позиционирование бизнеса, рассматривал три подхода: удовлетворение особых потребностей через узкую специализацию, удовлетворение потребностей в особой марке товарной категории через ее широкий ассортимент, удовлетворение потребностей в особом обслуживании через доступ к потребителям. Модель доступа к потребителю через особые каналы хорошо иллюстрируется опытом компании «Dell», которая стала первой продавать компьютеры с доставкой на дом с высоким уровнем обслуживания и быстрой доставкой. Логистика сказалась в построении оригинальных каналов и организации складов. 

9. Модель удовлетворения особых потребностей, имеющих индивидуальный характер (кастоминг, «частном марка»). Логистическая задача решается следующим образом: для потребителей, ориентированных на индивидуальный спрос, предлагается свой канал формирования потока продуктов и услуг. Чтобы облегчить движение потока товаров и услуг по этому каналу, можно ввести категорию частных марок. 

10. Модель широкого ассортимента одной категории. На широте ассортимента одной категории продукта построена бизнес-модель специализированных супермаркетов. Поскольку в таком магазине сосредоточены товары одной категории, там обеспечивается гарантированное качество и приемлемые цены. Логистическая задача здесь состояла в следующем: создать канал для потребителей, которым требуется особый вид продукта данной категории, что сэкономит им время и деньги; построить внутреннюю логистику — снабжение, что позволяет создать исключительно эффективную закупочную систему, обеспечит развитую коммуникацию. 

11. Модель дистрибуции с низкими издержками (модель «Wal-Mart»). Успех модели, как отмечает А. Сливотски, был обеспечен значительным сдвигом в приоритетах большого сегмента покупателей. В 1970-х гг. в США покупательная способность семьи со средним достатком существенно снизилась. Возникла потребность в экономии. Также значительно изменился образ жизни: пенсионный возраст увеличился, число работающих женщин удвоилось, время, отводимое на покупки, резко сократилось, и семья уже не могла ежедневно устраивать походы в магазин. Логистика «Wal-Mart», ее система закупок и постоянное стремление к доработке своей бизнес-модели полностью изменили мир розничных продаж. 

12. Модель «специализации на аутсорсинге». С 1980-х гг. компании экспериментировали с выделением ключевых компетенций и ключевых видов деятельности (КВД). Те же виды деятельности, которые не могут быть оптимизированы или не влияют на конкурентные преимущества, можно отдавать на аутсорсинг. Так, крупнейший производитель обуви в мире «Nike» перешел на производство всей обуви на фабриках в Юго-Восточной Азии, оставив себе лишь разработку продукта и маркетинг.