Глава 1. Организация развлекательных услуг для гостей отеля
1.1. Понятие определения «развлечение»
Развлечения - один из самых важных областей повседневной жизни, которые, наряду с образованием, может оказать существенное влияние на состояние общества. Необходимость в них появляется сразу же после удовлетворения первичных потребностей. Степень удовлетворенности их качеством и доступностью для индикатора лица своего социального статуса, а обществу - показатель развития национальной экономики в целом, так и в социальной сфере, в частности, что для формирования индустрии развлечений является прямым следствие достижения определенного уровня дохода, когда он появился свободные средства. Практика создания особых условий для организации процесса развлечений привело к появлению достаточно мощной индустрии развлечений, которая в ее нынешней форме, разработанной в конце XX века [15, c. 81].
Мировая индустрия развлечений аккумулирует миллиарды долларов и является значимой частью экономики большинства стран. Несмотря на масштабность индустрии развлечений, система экономических знаний в отношении данной сферы исследований имеет неопределенный и неоднозначный характер. Открытыми остаются вопросы не только менеджмента и маркетинга – не полностью сформирован понятийный аппарат и базовые теоретические положения исследуемой области.
В индустрию развлечений, кроме казино, концертных залов, кинотеатров, входят парки, аттракционы, картинги, ночные клубы, интернет-кафе, аквапарки, и пр. Сюда могут быть отнесены и предприятия, организующие спортивно-зрелищные мероприятия, а также занятия физической культурой (например, бассейны, спортивные залы и пр.). С развлечениями могут быть связаны и некоторые предприятия культуры (библиотеки, музеи, выставки).
Разнообразие в индустрии развлечений признается всеми как достоинство, но в то же время является существенным фактором, затрудняющим менеджмент и маркетинг данных объектов. Наиболее точно действительность в отношении сформированности теоретической базы индустрии развлечений отражают высказывания специалистов и предпринимателей, оперирующих в данном секторе экономики, прозвучавшие на конференции «Индустрия развлечений и игорный бизнес» (март, 2004, Москва): «... Само понятие «индустрия развлечений» достаточно широко, и до настоящего времени, как у власти, так и у бизнеса нет его единого четкого определения. В индустрию развлечений входят кинотеатры, театры, гольф-клубы, парки, аквапарки, ночные клубы, спортивные и оздоровительные центры, роллердромы, катки и пр. С индустрией развлечений связаны многие направления предпринимательской деятельности: туристический, строительный бизнес, компании пищевой промышленности и т. д. Существует мнение, что игорный бизнес (казино, игровые автоматы, тотализаторы и др.) также являются частью индустрии развлечений...» [19, c. 418].
Компания Pricewaterhouse Coopers следующим образом определяет понятие «индустрия развлечений»: «...В понятие индустрии развлечений включена любая деятельность, защищенная авторскими правами и имеющая отношение к кинобизнесу, музыке, телевидению, литературе, производству компьютерных программ, видео- и аудиоматериалов, а также компаний, связанных с их доставкой и сбытом».
Как и приведенные выше, большинство существующих определений индустрии развлечений сводятся к перечислению видов деятельности или предприятий, отнесенных к развлечениям. Однако данный подход не выявляет специфику деятельности предприятий, занятых в развлечении людей и не отражает вид потребности, на который они ориентированы.
Определим содержание мотивов и потребностей, удовлетворяемых продуктами индустрии развлечений.
Общеизвестно, что развлечения непосредственно влияют на духовное состояние. Посредством развлечения человек удовлетворяет свои духовные, интеллектуальные или физиологические потребности, оценивает себя как личность, анализирует свою роль в различных ситуациях и социальных системах, получает заряд эмоций и острых ощущений.
Рассмотрим ряд определений и попытаемся определить ключевые характеристики развлечения как такового.
Развлечение – вид поведения человека, помогающий ему расслабиться и получить удовольствие.
Развлечение – отвлечение от привычных форм и видов утомившей и наскучившей деятельности, приносящее положительные впечатления2.
Развлечение – занятие, времяпрепровождение, доставляющее удовольствие, развлекающее3.
Развлечение – вид активной деятельности, которая направлена на удовлетворение присущих потребностей (в любой сфере – физиологической, эмоциональной, интеллектуальной или духовной) и обеспечивает поступление извне дополнительной энергии, новых впечатлений.
Ключевым моментом и основным побуждающим мотивом развлечения являются впечатление и удовольствие. Согласно Энциклопедическому Словарю Ф. А. Брокгауза и И. А. Ефрона: «...впечатлением обыкновенно называется общий результат воздействия на данный субъект известного сложного явления или совокупности явлений (например, картины, события)». Удовольствие является следствием полученных впечатлений. Толковый словарь русского языка дает такое определение термину «удовольствие»: «Под удовольствием подразумевают контролируемое чувство радости от приятных впечатлений, переживаний, создающее положительный эмоциональный фон» [38, c. 160].
Анализируя вышеприведенные определения, можно выделить общие характеристики развлечений – это удовольствие, комплекс положительных эмоций, впечатлений, которые сопровождают процесс развлечения или являются его результатом, не зависимо от того, в какой форме оно представлено. Форма или источник развлечения могут быть различными – будь то катание на роликах, игра в карты, домино, посещение ночного клуба или просмотр игры футбольной команды.
Таким образом, продукт индустрии развлечений в широком смысле – это впечатление, удовольствие, получаемые посредством потребления продуктов (услуг и товаров), достаточных для удовлетворения потребностей в процессе и в целях развлечения. В соответствии с методикой определения элементов потребления, исследуемую систему удовлетворения потребности можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
Рис. 1. Схема связей элементов потребления развлекательных услуг [4, c. 361]
В качестве факторов внешней среды, указанных в схеме, выступают факторы, влияющие на выбор средств удовлетворения указанной потребности:
Желание получить комплекс развлечений и т. д. (культурно-развлекательные комплексы, торгово-развлекательные центры).
Желание получить профессиональный результат (специализированные предприятия, спортивные центры).
Стремление к экономии времени (Интернет развлечения, пассивные, самодеятельные развлечения...).
Престижность в определенной среде (закрытые для массового посетителя развлекательные учреждения).
Рассуждая о многообразии способов удовлетворения указанной потребности, можно судить о наличии конкуренции в индустрии развлечений на межпродуктовом уровне. То есть существует альтернатива развлечения «между походом в театр, кинотеатром и вечером в аквапарке» [21, c. 104]. Именно конкурентная альтернатива между потреблением ряда продуктов позволяет судить об их родственности по характеру удовлетворяемой потребности. Потребитель формирует запрос и платежеспособный спрос, выбирая способ удовлетворения таковой в рамках существующих альтернатив.
Принимая во внимание отмеченное выше, а также существование в мировой теории и практике аналогичных и смежных понятий, возможно понимание термина «индустрия развлечений» как взаимоувязанной системы предприятий и предпринимателей, предоставляющих все необходимые для потребления в процессе развлечения и достаточные для осуществления собственно процесса развлечения людей услуги и товары.
Совокупность предприятий, предоставляющих развлекательные услуги и организующих досуг людей, образует инфраструктуру развлечений. Под инфраструктурным объектом, относящимся к сфере развлечений, следует понимать целостный функционирующий объект, представляющий собой здание, его часть или совокупность зданий нежилого назначения, сооружения и соответствующие объекты, предлагающие услугу или комплекс услуг развлекательного характера.
Современные развлекательные центры редко останавливаются на одном направлении, и, как правило, в основе их предложения лежит продукт, имеющий в своей основе комплекс развлечений и ряд сопутствующих услуг: питание, размещение, розничная торговля и прочее. Данное обстоятельство обусловливает сложную и многоуровневую структуру продукта индустрии развлечений (рис. 2). Сложная структура продукта объектов развлекательной инфраструктуры является особенностью индустрии развлечений, определяющей специфику маркетингового инструментария.
Рис. 2. Структура продукта предприятий развлечений [37, c. 760]
Ядро (Core product – базовый продукт) якорный вид деятельности, основное направление деятельности объекта развлекательной инфраструктуры, генерирующий поток целевой аудитории. Смысл существования объекта развлекательной инфраструктуры заключается в предоставлении базового набора услуг. В качестве якоря, как правило, выступают кинотеатры мультиплексы, детские развлекательные центры, боулинг, а также фитнес-центр, океанариумы и аквапарки.
Как было рассмотрено выше, развлечения могут играть дополнительную функцию в объектах смешанного формата. В таких случаях, развлекательной компоненте отводится место на периферии. А в качестве якоря задействованы крупные (от 1 000 кв. м) продуктовые магазины, супермаркеты бытовой техники, спорттоваров, детских товаров, монобрэндовые магазины модной одежды (в большей степени женской).
Периферия (Augement product – дополнительный продукт) – составляет комплекс сопутствующих услуг центра развлечений. Это могут быть многочисленные фуд-корты, магазины, салоны и проч. Перечень дополнительных услуг, их разновидность и сочетание являются индивидуальными для каждого развлекательного объекта, и определяется линией позиционирования, тематизацией объекта, объемом капиталовложений, наличием свободных площадей, сложностью объектов и техническими требованиями, наличием объектов, расположенных вблизи развлекательного комплекса. Создание особого комплекса дополнительных услуг вокруг якорного вида деятельности часто бывает единственным направлением дифференциации, позволяющим клиенту сделать выбор в пользу того или иного центра развлечений.
Таким образом, завершенность понимания ключевых терминов индустрии развлечений, сущности, продуктовой направленности и специфики ее продукта позволяет рассуждать об инструментальных подходах менеджмента и маркетинга в управлении этими предприятиями.