Iндивiдiв та iнших фiрм не тому, що хочуть зробити iх

щасливими, а для успiху на ринку.

У деяких публiкацiях аргументуеться протилежна точка зо­ру. Згiдно позицii, наприклад,Котлера, маркетинг охоплюе також спроби оптимально покращити при наявних ресурсах якiсть життя усього суспiльства. Такi твердження зустрiчаються скептично. Надавати пiдприемствам такоi альтруiстичноi базовоi орiентацii було би однобiчно.

В iнших випадках критика направляеться проти конкретних засобiв виробництва, комунальних пiдприемств електро-, водо- i газопостачання. Це робиться перш за все установами навколишнього середовища i захисту iнтересiв споживачiв, якi виконують важливу функцiю по пропогандi i формуванню критичного свiтогляду. Прикладом може бути порiвняння цiн i якостi на таблицi 3, яке полегшуе споживачам огляд ринку.

Рух споживачiв, зростаюча увага до навколишнього

середовища i громадсько-полiтичнi дискусii приводять до того,

що пiдприемствами усвiдомлюеться iхня суспiльна

вiдповiдальнiсть. А це в свою чергу показуе, що вони свою

дiяльнiсть у зростаючiй мiрi вимiрюють морально-етичними

масштабами. Готуючись до виробництва нового продукту,

бiзнесмени обговорюють не лише проблему реалiзацii, а також

одночасно громадське значення нового товару. Ось така

концепцiя маркетингу, яку Котлер назвав соцiальною. Ii вимоги

полягають у тому, щоб використовувати маркетинг для

покращення добробуту споживачiв.

Лишаеться питання, чи не приведе такий пiдхiд до повороту маркетингу до альтруiстичноi iдеологii i орiентацii на спожи­вача одночасно? Певно, що цього не станеться. Не можна, од­нак,не припустити, що пiдприемство, яке внаслiдок своiх цiлком егоiстичних цiлей сприйме суспiльну критику i суспiльну змiну цiнностей, ставить себе у положення, в якому воно мае шукати iновацiйне вирiшення проблеми i тим самим посилювати свою кон­курентоздатнiсть.

4. Маркетинг як концепцiя менеджменту

Усвiдомлення того, що маркетинг являе собою орiентоване на ринок управлiння пiдприемством, яке вимагае нового способу мислення, нацiленого на задоволення потреб споживачiв, дозволяе пiдiйти до нового логiчного питання. Його можна було б сформулювати так: що маркетинг як конкретне завдання мiстить i як вiн як концепцiя менеджменту використовуеться, щоб забезпечити i покращити успiх пiдприемства на ринку i в змаганнi з конкурентами.

Вiдповiдь на це питання вимагае розв'язання багатьох задач. Першою з них е проблема структуризацii завдань маркетингу.

Конкретне формування i здiйснення маркетингу е багатоз­начне i комплексне завдання. Вiн мусить бути спрямований на реалiзацiю визначених цiлей, досягнення яких повинно бути у свою чергу оцiнено суттевою iнформацiею. Можливо дiловi iнiцiативи вимагають чiткоi розробки, а необхiднi рiшення i iхне виконання - координацii. Для цiленаправленого вирiшення загального завдання маркетингу неохiдне знання логiчних зв'язкiв маркетинговоi дiяльностi. Таку упорядковану сiтку, яка визначае цiлеспрямовану розробку i впровадження маркетин­гу, позначають концепцiею маркетингового менеджменту. Малюнок 4 показуе ii наочно.

З малюнку 4 видно, що маркетинг як концепцiя менеджменту у структурному виглядi розпочинаеться з дослiдження ринку, на якому пiдприемство дiе або хоче дiяти. Пiд ринком прийнято розумiти взаемодiю попиту i пропозицii i сукупнiсть угод, якi здiйснюються в результатi такоi взаемодii. Кожне пiдприемство, оскiльки воно виробляе певний товар, цiкавиться лише конкретним окремим специфiчним прошарком загального ринку - носiями тих потреб, для задоволення яких воно i його конкуренти пропонують свою продукцiю. Зрозумiло, що пiдприемству необхiдно вивчити ринок, щоб осмислено дiяти на ньому.

Дослiдження ринку полягае у вивченнi загальноi ситуацii, а також позицii i можливостей пiдприемства вiдносно своiх кон­курентiв. Воно повинно сформувати судження про те, з якими не­безпечними шансами у майбутньому треба рахуватися, якi сили i слабкостi можуть позначатися на активностi пiдприемства, як оцiнюються глобальнi перспективи пiдприемства та його дiловоi сфери i чи вимагае ситуацiя ринку i пiдприемства принципово новоi стратегii або лише пристосування до нових умов. Одно­часно тим самим створюеться база для розробок альтернативних стратегiй виробництва продукцii i надання послуг для ринку, для рiшень по обробцi ринку.

Суть маркетингу як концепцii менеджменту полягае у тому, що "коло повноважень" для маркетингу концентруеться не у сферi функцiональних завдань, а у вирiшальнiй мiрi на управлiннi пiдприемством. На протязi того часу, коли маркетинг утотожнювався з обробкою ринку, вiн мав обмежену сферу завдань, яка й набула назву маркетингу. Це показано на малюнку

5.

Необхiднiсть у розвитку маркетингу як завдання управлiння пiдприемством викликана тими обставинами, що його центральною проблемою е рiшення про цiльовi ринки, програми виробництва i утвердження на ринку у боротьбi проти конкурентiв. Сучасна концепцiя маркетингу як системи менеджменту може бути показана схематично у такому виглядi (малюнок 6).

В сферi менеджменту маркетинг проявляеться як зв'язкова ланка мiж частковими функцiями пiдприемства. Вiн покликаний як

би обслуговувати всi сфери завдань, оптимiзувати iх. Без нього

функцiонування пiдприемства, в найменьшiй мiрi на тривалий

перiод неможливе.

Слiд бачити рiзницю мiж роллю i змiстом маркетингу як функцii пiдприемства з ii органiзацiею в системi органiзацii працi. В звязку з цим помилково рахувати, що вся робота з мар­кетингу замикаеться на вiдповiдному вiддiлi фiрми. Навiть на захiдних пiдприемствах,якi мають великий досвiд маркетинговоi дiяльностi, часто спостерiгаеться невмiння провести межу мiж маркетингом, як функцiею всього пiдприемства i функцiональним вiддiлом, який очолюе роботу з маркетингу. Проблема полягае в тому, що у вiддiлах маркетингу, виконуеться хоч i головна, але все ж таки частина роботи з маркетингу. Велику кiлькiсть мар­кетингових функцiй виконують iншi служби. Щоб показати це практично, запозичим чотири приклади, наведенi Х.Штеффенхаге­ном з нiмецького досвiду: [1].

1. В конструкторському вiддiлi машинобудiвного пiдприемства до роботи по активiзацii попиту залу­чаються конструктори, якi пов"язують попит з проек­тами нових виробiв, якi розробляються. Найбiльш суттевим е iх участь в формуваннi потенцiйного по­питу.

2. Так званi вiддiли використання продукцii (anwendungstechnische Abteilungen) займаються зби­ранням iнформацii про ринок для пiдприемства. Одно­часно вони покликанi впливати на попит при прове­деннi консультацiй i наданнi технiчноi допомоги по­купцям.

3. Вiддiли продаж i збуту сталеливарноi про­мисловостi зосередили, в основному, всi частковi функцii маркетингу. Сумiжнi вiддiли порiвняно рiдко виходять на прямi зв"язки з клiентами.

4. Практика беспосереднiх вiдвiдувань найбiльш великих споживачiв членами правлiння. Так званi Gootwill-вiзити. В цих вiзитах цiлком виразно прог­лядаються маркетинговi функцii самого рiзного нап-

------------------------------

[1]. Steffenhagen,H. Marketing: Eine Einfuehrung, S.23.

ряму.

Неспiвпадання мiж змiстом функцii маркетингу i положенням про вiддiл маркетингу пiдприемства пояснюються чисто практич­ними мiркуваннями. Було б, наприклад, нерозумно усунути вiд маркетингу працiвникiв спецiалiзованих служб пiдприемства, якi достеменно знають численнi переваги продукцii, що виготовля­еться. З iншого боку, намагання звести в усiх деталях дiяльнiсть з маркетингу в одному вiддiлi пiдприемства, може призвести, i скорiш всього приведе, до значного розширення об'емiв роботи i чисельностi вiддiлу, зниженню його керова­ностi, скороченню рiвня спецiалiзацii працiвникiв. В кiнцевому пiдсумку, це вiдiб"еться на ефективностi маркетингу i роботи пiдприемства в цiлому.

Отже, в певнiй мiрi "передача", "розпорошення" маркетин­гових функцiй не повиннi вести до зниження ролi маркетингу в управлiннi пiдприемством. Навпаки, такого роду "поступки" не­обхiднi для того, щоб посилити вплив служби маркетингу, за­беспечити iй примат. "Зростаюче значення функцii збуту,- пише

Л.М.Веесер-Крелл,- повинно бути документально проведено шляхом перегляду попереднiх органiзацiйних принципiв. Недостатньо, щоб функцiя збуту в якостi сфери маркетингу iнституйовалась рiвнозначно тiльки одним певним видом дiяльностi. Маркетинг як концепцiя управлiння пiдприемством вимагае вiдповiдно в струк­турi пiдприемства, тобто в його органiзацii примату маркетин­гу"|1|.

Роль маркетингу в сучасному виробництвi, особливостi йо­го органiзацiйного втiлення повиннi бути прийнятi до уваги нашими пiдприемствами. Пiсля завершення приватизацii необхiдно буде створити орiентовану на ринок систему управлiння пiдпри­емством, в якiй сфера маркетингу стане вирiшальною функцiею. При цьому, досвiд розвинутих краiн дозволяе виробити необхiднi пiдходи. Одним з варiантiв е делегуваня вiддiлу маркетингу i вiдповiдно його шефу найвищих прав в системi iнших пiдроздiлiв, так би мовити, Primus inter pares.Отже, вiддiл маркетингу по­винен мати повноваження давати вказiвки i розпорядження

-----------------------------

|1|.Weеser-Krell, L.M., Marketing.Einfuehrung. 3., voellig neu bearb. und wesentlich erw. Auflage.- Muenchen, Wien, Oldenbourg, 1991, S.22.

службам виробництва, постачання, фiнансування.

Iнша органiзацiйна форма, яка е "радикальним варiантом", може вiдобразитись в тому, що вiддiли маркетингу стануть най­вищим рiвнем управлiння. Таку органiзацiйну конструкцiю важко ще зустрiти в краiнах, де маркетинг мае великi традицii. Тим

не менш, рахуеться, що подiбнi принципи в недалекому майбутнь­ому будуть едино розумними в концепцiях управлiння пiдпри-

емствами.

5. МАРКЕТИНГ I СТРАТЕГIЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Маркетинг знаходить застосування у господарськiй практицi як iнструмент оперативного i стратегiчного менеджменту. Управлiння i координацiя всiма поточними дiями виробництва, упаковки, транспортування, розвитку нового продукту i його обробки, заходiв i завдань складае оперативний менеджмент. Його метою е рацiональне ведення пiдприемства в рамках наперед заданоi стратегii, гарантування лiквiдностi i досягнення успiху у розумiннi обiгу i прибутку. В умовах використання основноi маркетинг-менеджмент-концепцii як елементу оперативного управлiння утворюеться базис для оперативного маркетингового планування (малюнок 7). Воно здiйснюеться, як правило, на протязi рiчного перiоду.

Для стратегiчного менеджменту найбiльш суттевим е довгострокове забезпечення конкурентоздатностi i успiшного утвердження пiдприемства на ринках, що постiйно змiнюються.

Прикладом можуть бути такi ситуацii.

Автотраспортне пiдприемство, яке забезпечуе есплуатацiю зв'язку мiж ФРН i Iталiею, у випадку лiбералiзацii европейського транспортного ринку зустрiнеться з конкурентами з iнших европейських краiн на зайнятому до цього ним секторi ринку. Лiбералiзацiя европейських повiтряних сполучень поставить аналогiчнi проблеми перед нацiональними пiдприемствами, якi сьогоднi захищенi вiд амери­канських конкурентiв картельними договорами.

Для однопродуктового пiдприемства постае потреба аналiзу i нового формулювання стратегii, орiентуючись по таких питаннях:

- Якi цiлi повинно досягти пiдприемство у найближчi п'ять­десять рокiв? Чи можете здiйснити цi цiлi без суттевоi змiни попередньоi стратегii? Якщо нi:

- Як може бути забезпечене i укрiплене мiсце пiдприемства в економiчному змаганнi шляхом змiни програми виробництва з урахувнням ситуацii на ринку?

- На основi яких змiн функцiональноi стратегii може бути гарантоване постачання необхiдних ресурсiв?

- Якi органiзацiйнi змiни необхiдно провести для успiшноi реалiзацii новоi стратегii?

Вiдповiдь на поставленi питання логiчно приводить до не­обхiдностi поставити концепцiю маркетингу в центр стратегiчних мiркувань, як це показано на малюнку 8.

Якщо розглядати в цiлому, то стратегiчний маркетинг вклю­чае елементи перевiрки i оновленого формування головноi стра­тегii пiдприемства, а також забезпечення функцiональних i ор­ганiзацiйних передумов iхнього успiшного здiйснення. Це озна­чае, що маркетинг як концепцiя менеджменту включаеться в опе­ративний i стратегiчний маркетинг. Вона передбачае чiтке розрiзнення в цiлях i перспективах як оперативного так i стра­тегiчного менеджменту.

Стратегiчний менеджмент е переважно сферою дiяльностi менеджменту на вищих щаблях управлiння. Кадри середнього i нижнього рiвня мають справу, як правило, з оперативними завдяннями. Схематично це видно з малюнка 9.

Стратегiчний маркетинг, який е складовою частиною стра­тегiчного менеджменту (в широкому розумiннi останнього), ха­рактеризуеться розробкою багатопланових проектiв, якi мають загальний характер. Практичнi працiвники нерiдко називають такi розробки теоретичними, тому, що вони позбавленi звичноi конкретностi. Стратегiчнi проекти мiстять в собi постановку цiлей маркетингу i пiдприемства, визначення основних ринкiв, на яких доцiльно дiяти, формування системи органiзацii i уп­равлiння в перспективному планi, покращення ресурсного за­безпечення, розвиток зв"язкiв пiдприемства в оточуючому його середовищi.

Розробка стратегii маркетингу - це процес. Вихiдним його пунктом е стратегiчний аналiз i прогноз зовнiшнього середови­ща, в якому дiе пiдприемство, та його внутрiшнього стану. На основi цього обгрунтовуеться зовнiшнiй та внутрiшнiй потенцiал успiху. Внутрiшнiй потенцiал успiху може iнтерпретуватись як сила i слабкiсть пiдприемства. Зовнiшнiй потенцiал визнача­еться шансами та ризиками, якi мiстить в собi оточуюче пiдпри­емство зовнiшне середовище.

Для виявлення факторiв успiху використовують рiзноманiтнi аналiтичнi методи, якi дозволяють визначити реальнi позицii пiдприемства.

Розробка стратегii маркетингу в методологiчному вiдно­шеннi будуеться на так званiй трьохмiрнiй основi. Вона може iнтерпретуватись виходячи з товарно-технологiчного пiдходу, або ж орiентуватися на потреби та попит.

Використання товарно-технологiчних критерiiв не означае повного iгнорування потреб. Сутнiсть такого розгляду ринку по­лягае в тому, що виробляються рiшення, якi вiдображають бажан­ня пiдприемства бути в майбутньому представленим на певних то­варних ринках, або iх сегментах, без суттевих змiн технiчних умов виробництва.Зрозумiло, що в данному випадку передбача­ються певнi обмеження сфери дiяльностi при незначних змiнах спецiалiзацii виробництва i цiльових ринкiв, в яких пiдпри­емство виступае в якостi оферента i конкуруе з iншими оферен­тами.

Така стратегiя в значнiй мiрi встановлюеться при засну­ваннi фiрми, що фiксуеться в установчих документах в якостi предмету та цiлi дiяльностi. Хоча вони, звичайно, не лишаються незмiнними. Як правило, чим бiльше пiдприемство, тим багатоп­рофiльнiше його представництво на ринку.

Наприклад, торговельна фiрма "Ixea" почала свою комерцiйну дiяльнiсть в Нiмеччинi на товарному ринку меблiв, товарiв для домашнього господарювання та ламп. Однак, протягом часу iй вдалось суттево розширити сферу дiяльностi.

До переходу до ринковоi економiки, а нерiдко i зараз, на наших пiдприемтвах переважав товарно-тех­нологiчний пiдхiд розвитку. В заводськiй термiно­логii вiн вiдображався в плануваннi номенклатури i асортименту продукцii (синонiм: виробнича програ­ма), яка визначала всi iншi сторони дiяльностi, включаючи i збут. Одначе вибраний ринок рiдко змiнювався. Пiдприемство вимагало вiд вищестоячих органiзацiй затвердження тiльки такого плана вироб­ництва, для виконання якого воно володiло технiчни­ми можливостями.

Робота в умовах ринку не завжди буде вести до вiдходу вiд товарно-технологiчноi орiентацii пiдприемств. Якщо зверну-

тися до практики краiн ринковоi економiки, то можна дiйти

висновку, що деякi фiрми можуть займати порiвняно мiцнi по­зицii на ринку без суттевих змiн попередньоi стратегii. Хоча при цьому iм приходиться в бiльшiй мiрi враховувати ринкову конюнктуру i перiодично вносити бiльш серьознi корективи в свою виробничу програму, чим це було в "доринковi часи".

Надамо можливiсть читачу провести необхiднi аналогii на основi нижче наведених прикладiв:

а) Компанiя "Mannesmann AG", яка в минулому виробляла лише сталь, сьогоднi виступае як багатоп­рофiльне пiдприемство, яке значно розширило сферу своеi дiяльностi, перш за все за рахунок покупки iнших фiрм. В теперiшнiй час, поряд з металом, вона виробляе в Нiмеччинi бiльшу частину товарного об'ему важкого машинобудування, вимiрювальноi технiки i технiки автоматичного регулювання в теле­комунiкацiях;

б) в теперiшнiй час намiтились тенденцii по стагнацii ринку зйомочноi апаратури. Можна було б обрати стратегiю витiснення конкурентiв з цього ринку. Однак, бiльшiсть фiрм пiшли по шляху розвит­ку додатковоi активностi на iнших ринках. Зокрема, фiрми "Canon" та "Minolta" стали освоювати ринок множувальноi технiки. Використовуючи великий досвiд роботи в оптицi, компанiя "Olympus" поряд зi зйо­мочною технiкою почала розробляти i успiшно торгу­вати на ринку новими видами ендоскопiв для дослiдження внутрiшнiх органiв.

в) стальний гiгант "Nippon Kokan (NKK)" розро­бив такий варiант стратегii, при якому свою ак­тивнiсть на ринку металiв передбачае знизити з 70% до 50%. В той же самий час, передбачаеться серйозно заявити себе на ринку машинобудування i виробництва великих приладiв, продавати деталi до компьютерiв малим i середнiм фiрмам i займатися прогрессивними сферами виробництва в керамiцi.

Наведенi приклади наводять на думку, що в умовах стрiмкого входження нашоi економiки в ринок, пiдприемствам можна буде залишатись на колишнiх ринках, поступово переналагоджувати ви­робництво, з урахуванням змiн попиту. Виключати такий шлях не­можна. Однак, потрiбно чiтко знати, за яких умов це доцiльно буде зробити.

Зважуючи своi можливостi, менеджерам бувших радянських пiдприемств i новостворених фiрм потрiбно мати на увазi, що пiдтримуючи товарно-технологiчну стратегiю, захiднi фiрми мали сильнi позицii як на внутрiшньому, так i на свiтовому ринку. Розширення ринкового сегменту для них було не в останню чергу наслiдком досягнень, отриманих в iх наукових установах i в тiй чи iншiй мiрi опробованих ними в iснуючих виробництвах. В даному випадку стратегiя може iнтерпретуватись не тiльки як розширення, але i як поглиблення асортименту продукцii, що ви­пускаеться. У виробника в таких випадках вже бувають здiйсненi iнвестицii в персонал, своi ноу-хау i новi знаряддя працi. Iншим варiантом може бути придбання необхiдних для здiйснення диверсифiкацii виробництва дiючих пiдприемств.

Розвиваючи товарно-технологiчну стратегiю маркетингу, пiдприемство повинно передбачити в крайньому випадку двi аль­тернативи. Одна з них може розвиватися виходячи з того, що за­гальноекономiчнi умови будуть формуватися таким чином, що у зарубiжних пiдприемств не буде великого змiсту виходити на ри­нок нашоi держави. Наприклад, затягнеться перехiд до повнiстю або частково конвертованоi валюти. Цiлком в iнших умовах прий­деться дiяти на ринку, якщо сильнi конкуренти виявляться на ринку пiдприемства. У них може бути бiльш ефективне ноу-хау, хороший досвiд роботи на свiтових ринках. Найбiльшою проблемою для зарубiжних компанiй може бути вiдсутнiсть квалiфiкованого персоналу в новiй для себе краiнi дiяльностi. Цi i схожi обставини повиннi бути закладенi в товарно-технологiчно орiен­товану стратегiю пiдприемства, що розробляються на основi то­варно-технологiчного принципу.

Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на попит, проявляеться в проектних рiшеннях, що стосуються просуванню

пропозицiй пiдприемств на певних сегментах ринку, або нацiле­них на вiдповiднi класи споживачiв. Характерними рисами такого роду стратегii можуть бути деякi бюро подорожей, якi орiенту­ються, в першу чергу, на молодь. Вони пропонують особливо де­шевi бiлети на проiзд, "рюкзак-тури" або подорожi за паушаль­ними цiнами. Такi пропозицii в молодiжному сегментi ринку ма­ють непоганий попит. Вiдповiдно виготовлювач вiтамiнiв бачить сегмент попиту на свою продукцiю в виробництвi продуктiв хар­чування або в фiрмах фармацевтичноi промисловостi. Вiн мае право допускати, що його пропозицiею зацiкавляться пiдпри­емства по випiчцi хлiбобулочних виробiв, напоiв, та iншi.

Слiд зауважити, що стратегii, зорiентованiй на попит, можуть бути притаманнi тенденцii розширення асортименту. Хоч в багатьох випадках така перспектива не плануеться. Ось два приклади, в яких легко побачити рiзнi методи. В останнi роки вiдкрилось багато великих банкiв, якi ставлять за цiль пiдтримку малих пiдприемств. В данному випадку мова iде про розширення банкiвських послуг. Навпаки, бiльшiсть середнiх пiдприемств машинобудування тривалий час посилено розвивають експорт своеi продукцii. Тим самим пiдвищуеться iх доля на за­рубiжних ринках при незмiннiй номенклатурi продукцii, що виго­товляеться.

Стратегiя маркетингу, зорiентована на попит, може бути роздiлена на два типи в залежностi вiд того, що лежить в основi планування: рiвень споживача, чи продавця? Для iх поз­начення використовуеться два термiни: Push-стратегiя i Pull-стратегiя (стратегii тиску i протекцiонiзму).

В рамках Pull-стратегii виготовлювач пiклуеться про те, щоб направити своi зусилля на рiвень споживача, формуючи тим самим попит на ринку. Збутовий посередник виконуе переважно консультацiйнi функцii. Успiх Pull-стратегii визначаеться, та­ким чином, ефектом "кiльватерного струменя", коли саме спожи­вання розвивае попит.

Для Push-стратегii характерна концентрацiя сил переважно на рiвнi збутового посередника. Сутнiсть такого пiдходу поля­гае в стимулюваннi торгiвлi купляти товари виготовлювача. Ви­робник в цьому випадку стимулюе торговельнi фiрми до довготри­валого спiвробiтництва. Отже, результат досягаеться внаслiдок ефекту "течi", який виражаеться в спрямованостi зусиль вироб­ника на посередника, який, в сою чергу, "працюе" з споживачем.

Стратегiя маркетингу, зорiентована переважно на потреби, полягае в напрацюваннi проектних рiшень по пропозицii продукцii на ринку, в основi яких ле­жать сегменти потреб. Це положення можна iлюструва­ти слiдуючими прикладами:

а) при виготовленнi предметiв захисту вiд со­нячного випромiнювання маеться на увазi, що важливе значення для споживача мае задоволення слiдуючих потреб:

- захист вiд сонячних опiкiв;

- полегшення загару;

- догляд за шкiрою;

- приемний запах;

- зручне застосування (наприклад, легке, необ­тяжливе носiння);

- низька цiна;

б) для споживачiв вантажних автомобiлiв важли­ве задоволення слiдуючих потреб:

- низька закупiвельна цiна;

- низьке споживання пального;

- достатня сила двигуна;

- стiйкiсть;

- хорошi комфортнi умови в кабiнi водiя;

- високий рiвень безпеки руху;

- мiнiмальний шум;

- тривалий строк гарантii;

в) при формуваннi стратегii маркетингу

банкiвських фiрм видiляеться попит на слiдуючi умо­ви послуг:

- небюрократичне обслуговування;

- надiйнiсть грошових вкладень;

- вигiднi умови збереження вкладiв;

- багаточисельнiсть послуг;

- привiтливiсть при обслуговуваннi;

г) клiенти унiвермагу серед iнших, мають слiдуючi потреби:

- обзорнiсть товарiв, що пропонуються;

- великий вибiр;

- чистота торговельних примiщень;

- професiйне консультування;

- привiтливiсть персоналу;

- пiдходячi цiни.

Розумiючи пiд потребами споживачiв iх бажання отримати найбiльше вигод для себе, стратегiю маркетинга, зорiентовану на потреби, можна охарактеризувати як визначення потреб на

якi з незаперечних покупцями вигод доцiльно направити своi

зусилля виробнику. Покажемо це на вельми популярних в захiднiй

лiтературi прикладах:

а) марка "Nivea" маркiруеться в останнi роки послiдовно такими аншлагами: "Захист шкiри", "Дог­ляд за шкiрою", "Вологiсть для шкiри". Як видно, у першому випадку передбачаеться, що перевагу марцi вiддадуть тi споживачi, в яких немае проблем зi шкiрою. У них лише iснуе бажання не допустити проб­лем зi шкiрою. Другий варiант маркiрування робить бiльш широку гаму вигiдностi, тому, що в бiльшiй, чи меньшiй мiрi бiльшiсть повинна доглядати за шкiрою. В третьому варiантi добавляеться корисний ефект, бо йдеться про вологiсть шкiри, яку всiм не­обхiдно забезпечувати;

б) однiею з самих популярних у масового покуп­ця в Нiмеччинi е торговельна фiрма "Aldi". Ii успiх багато хто приписуе розповсюджуваному на рекламi i в вiдомiй мiрi витримуваному в життi принципу: "достатня якiсть при низьких цiнах". Це означае, що споживачi при невисоких цiнах можуть отримати това­ри, якi в якiсному вiдношеннi спроможнi його за­довiльнити;

в) реалiзацiя апельсинового соку марки "Hohes C" на першочергових фазах його життевого циклу здiйснювалась на сегментi, якому вiдповiдали потре­би, вiдображенi в маркiровцi упаковки пiд девiзом: "смак i висока якiсть". В теперiшнiй час в цiй марцi робиться акцент на iнших потребах i ii маркiровка "грае" на бажаннi всiх людей бути здоро­вими. "Якiсть i здоров'я" - значиться на упаковцi апельсинового соку "Hohes C".

Вибiр загальноi стратегiчноi орiентацii е лише вихiдним пунктом розробки стратегii маркетингу. Подальша деталiзацiя мае багаточисельнi варiанти, якi також можна типiзувати. В на­укових i методичних розробках по стратегii маркетингу приво­диться iх визначення i умови ефективного використання.

Формуючи теоретичнi знання в сферi стратегiчного марке­тингу, правомiрно поставити проблему наявностi законiв, якi мають всезагальну значимiсть. Це важливо для формалiзацii прикладних робiт. При цьому потрiбно врахувати, що пiзнання економiчних законiв - вельми складний процес. Пiдприемство мае дуже складне оточуюче середовище, в якому завжди дiя багато­чисельних факторiв iде одночасно з появою нових, ранiш невiдо­мих сил, джерел i т.i.. Тому в розробцi стратегii його по­ведiнки на ринку, як в теперiшнiй час, так i в майбутньому, провiдну роль будуть виконувати досвiд, iнтуiцiя i творче мислення.

Разом з тим, в наукових дослiдженнях з маркетингу сфор­мульованi найважливiшi стратегiчнi принципи, послiдовне дотри­мання i використання яких дае можливiсть здiйснювати ефективнi проекти. Можна видiлити десять всезагальних стратегiчних прин­ципiв:

1. Концентрацiя сил.

Даний принцип е, мабуть найважливiшим. Його використан­ня може виражатися в концентрацii фiнансових, виробничих i iнтелектуальних ресурсiв на створеннi i розвитку виробiв, з якими пов'язуеться найбiльший потенцiальний успiх. В iнших випадках основнi зусилля концентруються на тих ланках дiяль­ностi, в яких слабшi конкуренти;

2. Наголос на силу, або вiдгородження уразливих мiсць.

Мова йде про те, що доцiльно налагодити виробництво та­ких виробiв, якi мають бiльш високi якiснi характеристики, нiж у конкурентiв. В той же самий час, тi якiснi характе­ристики, по яких фiрма не змогла обiгнати конкурентiв, не повиннi бути гiршi, або компенсувати це iншими параметрами;

3. Використання шансiв, якi мiстяться в оточуючому пiдпри­емство середовищi або на ринку.

Наприклад, при сприятливiй коньюнктурi посилено нарощу­еться випуск продукцii.

4. Здiйснення нововведень, визначаючих успiх.

На ринку, як на полi бою, потрiбно володiти свiжими iдеями i правильно визначити момент часу, в який iх вико­ристання може сприяти успiху.

5. Використання синергiчного потенцiалу.

Мова йде про оптимiзацiю використання наявних ресурсiв. Причому, додатковий ефект отримуеться не стiльки вiд дiй факторiв успiху, а скiльки вiд iх взiемодii.

6. Узгодження цiлей i засобiв.

Цей принцип мае особливу важливiсть. Необхiдно позбави­тись сформованоi десятирiччями звички: спочатку ставити цiль, а потiм вже шукати засоби, якi необхiднi для завершен­ня початого. Результатом цього стали такi чисто нашi еко­номiчнi явища, як довгобудови.

7. Створення цiльовоi управляемоi органiзацii.

Для реалiзацii стратегii необхiдна органiзацiя. Останню слiд створювати на основi глибоко продуманоi концепцii.

8. Компенсацiя ризику.

Люба стратегiя пов'язана з певним ризиком. Його не­обхiдно по можливостi чiтко уяснити i в стратегiчному про­ектi розробити систему мiр, якi мiнiмiзують ступiнь ризику.

9. Використання переваг коалiцii.

Iснують самi рiзноманiтнi форми коалiцii - вiд вiльноi кооперацii до спiлок з контрольним пакетом акцiй. Входження в ту, чи iншу форму кооперацii часто призводить до створення певних переваг щодо реалiзацii стратегii.

10.Простота.

Стратегiю доцiльно будувати на яснiй, легко зрозумiлiй концепцii. Це важливо для полегшення засвоення своiх власних завдань тим персоналом, якому належить ii реалiзовувати. В кiнцевому рахунку, даний принцип може вирiшувати успiх.

6. МIЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Мiжнародний маркетинг е одним з найважливих напрямкiв, в яких розвиваеться наука i практика маркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. Мова йде про автономнiсть самоi кон­цепцii маркетингу, його методiв та систематику управлiнських рiшень.

В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний марке­тинг являеться "вищою школою" маркетингу. Таке твердження яв­ляеться справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацii торгiвельноi справи. Рiч в тому, що пiдприемства,якi працюють на свiтовий ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу.

Експортнi пiдприемства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями у використаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що виготовляють основнi засоби, завжди були технiчно високообладнаними i не проявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другоi сторони, пiдприемства, якi виробляють засоби споживання, з давнiх пiр могли розраховувати на успiх при високому рiвнi ринковоi орiентацii. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки во­ни користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удоскона­люються в маркетингу. Особливо це стосуеться послуг i сервiсу, зв'язаних з споживанням продукцii.

Значення мiжнародного маркетингу визначаеться тим, що для сучасноi економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стае самостiйною силою, яка мае яскраво ви­ражену тенденцiю зростання. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсуеться рiзноманiтними факторами, в тому числi, еко­номiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демог­рафiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв.

Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтич­ними. Ми являемся очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i iх об'еднань. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другоi свiтовоi вiйни. I хоча неможливо не бачити i про­тилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких краiн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови "найбiльшого сприяння", тим не менше не такi тенденцii домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацii. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишнього Радянсь­кого Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi краiни, якi створилися на руiнах СРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв. Наприклад, на Украiнi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiд по­даткiв.

Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтер­нацiоналiзацii економiчного життя в сучаснiй технологii. В ць­ому вiдношеннi суттевим являеться технiчний прогрес на транспортi i системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiв i послуг. Сам рiст виробництва дося­гаеться не в останню чергу його автоматизацiею i роботизацiею, появою високоефективних Know-how.

Багатостороннiми е соцiолого-демографiчнi компоненти iнтернацiоналiзацii. Тим не менше в iх середовищi видiляеться,

в першу чергу, рiст населення в краiнах Азii, Африки i Пiвден­ноi Америки. Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи i прямо, i побiчно на розширення мiжнародноi торгiвлi. В свою чергу зростаюча стабiльнiсть, рiст достатку в краiнах старого свiту збiльшують тенденцii iнтернацiоналiзацii. Причому, на них не в станi вплинути навiть криза в колишнiх соцiалiстичних краiнах. Якраз навпаки, для них характерним являеться це, що не дивлячись на порушення традицiйних зв'язкiв з партнерами за кордоном вiдбуваеться поворот (може бути ще не всюди i не всiма досить чiтко проглянутий) до бiльшоi вiдкритостi i сприйнятливостi всього того, що створено сучасною цивiлiзацiею.

Характеризуючи рiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацii економiки, було б великою помилкою дати низьку оцiнку або по цiй причинi знехтувати факторами психологiчного порядку, нацi- ональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можна наглядно бачити на прикладi колишнiх СРСР i Югославii. В лiте­ратурi звертаеться увага на сублiмованi форми ( бажання за­войовування), якi в даний час виражаються в "Going International" [1]. Енергiя цих сил мае властивiсть вiдновлю­ватися i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччину приiхало багато iноземних робiтникiв. Деякi з них заснували тут своi фiрми. В кiнцi 60- х рокiв деякi з iхнiх дiтей, якi успадкували пiдприемства батькiв, пробували продати або згор­нути iх дiяльнiсть. Але в 90-х роках внуки засновникiв стали ще з бiльшою силою розгортати пiдприемницьку дiяльнiсть.

В психологiчному аспектi недостатньо вивченим залишаеться фактор пiдприемницькоi мотивацii, який виражаеться в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньому ринку.

З ним пов'язанi бажання розширення, експансii, мотивацiя росту, творчi сили. Цi та iншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiонального менталiтету.

Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприемств досить суттево вiдрiзняеться вiд галузi до галузi. Важко роз­раховувати украiнським чи росiйським наукомiстким пiдпри­емствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарськоi сировини таке завдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд те­перiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такоi постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилюе конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По- друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-трете, для мультинацiональних компанiй потрiбна гло­балiзацiя стратегii через конкуренцiю з глобальними пiдпри­емствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяль­ностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi.

Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтер­нацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищуе на декiлька порядкiв складнiсть iх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзня­ються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання

-----------------------------

[1]. Weinhold-Stuenzi, H. Marketing in zwanzig Lektionen. 12 Aufl.-St.Gallen:fachmed, 1987, S.532-533. нацiональних менталiтетiв. Треба подолати не лише мовнi бар'ери, що в силу iсторичних умов е не легкою справою для на­ших пiдприемцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчи­тися орiентуватися на ринках, набути необхiднi для цього знан­ня та iнтуiцiю.

Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначаеться тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних так i для нових iндустрiальних краiн. Це свiдчить про зростання ролi фактору експорту товарiв, що видно також на малюнку 10.

Вивчаючи показники експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистика транспорту товарiв i послуг не враховуе виробничу активнiсть iноземних дочiрнiх товариств, якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можна проiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японii. Так, у 1985 роцi США iмпортували з Японii товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив 26 млрд.$. З другого боку, вироблено i ре­алiзовано товарiв американськими мультiнацiональни­ми фiрмами в Японii на 44 млрд.$, у той час як то­варообiг японських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо на користь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японii споживаеться бiльше амери­канських товарiв, нiж в Америцi - японських. Якщо перевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у США постачаеться споживачам японсь­ких товарiв на 300 $ на людину, а в Японii амери­канських товарiв припадае 600 $ на мешканця.

Iнший приклад. Вiсiм найбiльших фiрм Швей­царii, якi дiють на мiжнародному ринку, мають у 5 разiв бiльшу чисельнiсть робочоi сили за кордоном, нiж у своiй краiнi. Це становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi у промисловостi Швейцарii.

Мотиви i причини зростаючоi мiжнародноi орiентацii схематично зображенi на малюнку 11. Як видно з неi, перш за все

шанси для збуту на закордонних ринках для пiдприемств завдяки

диференцiацii потреб в усiх краiнах. В кiнцевому пiдсумку це

сприяе загальному економiчному прогресу, а взаемозв'язок

процесiв свiдчить, що у багатьох галузях конкурентоздатнiсть

пiдприемств рiвнозначна з мiжнародною конкурентоздатнiстю.

Мiжнародна конкурентоспроможнiсть визначаеться не в останню чергу здатнiстю використання маркетингу в мiжнародному контекстi.

Мiжнародний маркетинг повинен розглядатися в ролi складо­воi частини всiеi системи знань в областi маркетинга. Його ге­нетичною основою являються фактори просторового i географiчно­го порядку, зв'язанi з дiяльнiстю пiдприемств на ринок iнших краiн. Вiн як би доповнюе нацiонально-державний маркетинг (Domestic Marketing).

Мiжнародний маркетинг може бути охарактеризований як мар­кетинг на зовнiшнiх ринках. Критерiем, по якому його можна вiдрiзнити, являеться державна границя. Вся робота по марке­тингу, яка орiентована на зарубiжнi iнтереси фiрми, вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу.

Державна границя як загальний критерiй для вiдмiнностi мiжнародного маркетингу може мати винятки в тих випадках, коли мiж суверенними державами iснуе союз, який створюе единий еко­номiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн мають едину валютну i митну системи, i тому для пiдприемств цих краiн вивчення ринкiв обох держав не вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiя складаеться для фiрм шести держав СНД - Росii, Казахстану, Узбекистану, Бiло­русi, Киргизстану i Вiрменii, якi прийняли в жовтнi 1992 року в Бишкецi рiшення про збереження рубльовоi зони. В цей же час для пiдприемств Украiни, якi не мають такого роду економiчних союзiв, робота на ринку будь-якоi краiни буде являти собою мiжнародний маркетинг. З другоi сторони, для краiн-членiв Ев­ропейського товариства з завершенням формування единого еко­номiчного простору маркетингова дiяльнiсть загубить мiжнародну специфiку. В усiх випадках, коли мiж краiнами iснуе валютний i митний союзи, правомiрно говорити про регiональнi особливостi.

Поняття "мiжнародний маркетинг" потрiбно вiдрiзняти вiд поняття "експорт". Традицiйний експорт полягае в тому, що вiтчизнянi виробники обмежуються поставкою своеi продукцii фiрмам iншоi краiни, тобто iмпортерам. Iх не турбуе або ж мало турбуе те, що вiдбуваеться з iх продукцiею, наскiльки задово­ленi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiн передбачае систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв на рiзних ступенях руху до покупця.

Мiжнародний маркетинг може забезпечувати розробку кон­цепцii для рiзних форм ринковоi активностi. Нерiдко вiн орiен­туеться на збут продукцii через рiзнi торговi фiрми iнших краiн. Крiм того, для нього також характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення ви­робництва в iнших державах. При цьому перед менеджерами за­рубiжних фiлiй i компанiй постають завдання по бiльш широкому упровадженню на iноземнi ринки.

Мiжнародний маркетинг виражае розмах зарубiжноi дiяль­ностi фiрми. Вiн може мати бiлятеральний (двухстороннiй) ха­рактер, коли пiдприемство, освоiвши ринок своеi краiни, вихо­дить на ринок другоi краiни. Але не меньш часто примiняються системи мультилатеральноi (багатосторонньоi) дii. Вони бувають досить гнучкими i характеризуються тим, що компанiя, присутня на одному або багатьох ринках, шукае можливiсть проникнути на новий ринок або ж зразу на декiлька.

Вартий уваги факт, що в другiй половинi 80-х i початку 90-х рокiв багато пiдприемств Схiдноi Европи i колишнього Ра­дянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би на один зарубiжний ринок. В той же час багато захiдних пiдпри­емств, якi мали скромний успiх на вiтчизняних ринках i не поставляли свою продукцiю i послуги в iншi держави, почали уп­роваджуватися одночасно в ринки рiзних схiдноевропейських краiн. Причому здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючи обе­режнi солiднi компанii.

Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами, якi властивi пiдприемствам, що виходять на свiтовий ринок. Iх не­обхiдно знати при конкретизацii понятiйних основ проблеми. Достатньо системна систематизацiя мотивiв зроблена

E.G.Walldorf`om. Вiн видiляе десять напрямкiв, якi тезисно можна сформулювати таким чином:

1. Розвиток внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами; збiльшення тиску конкурентiв; зростаюча залежнiсть вiд посе­редницькоi торгiвлi особливо в питаннях якостi, цiн, капiта­ловiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi з захистом навколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якому вигiдно вкладати капiтал за кордоном.

2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це зв'язано с необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належному рiвнi ("flair" представленого на свiтовому ринку пiдпри­емства).

3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i "розсiяння" ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.

4. Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коли­вань попиту на внутрiшньому ринку.

5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених по­тужностей.

6. Зниження затрат на заробiтну плату, сирови-

ну,транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом ви­користання рiзних форм виробництва продукцii за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй краiнi або в краiнi перебування.

8. Пiдвищення ефективностi збутовоi дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприемств, розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.

9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом ор­ганiзацii часткового виробництва i збуту в вiдповiдних краiнах.

10. Одержання доступу до Know-how, який е можливим при умовi довгочасного ангажементу на вiдповiдних закордонних рин­ках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.

11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубiжному ринку.

12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.

13. Зниження загального ризику шляхом iх вiднесення на бiльший об'ем продукцii в штуках, що можна реалiзувати, маючи своi зарубiжнi фiрми.

14. Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складних задач в своiй краiнi на основi пе­реносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).

15. Стабiлiзацiя цiновоi полiтики або розширення рамок для ii здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцii.

Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держа­ви; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплюе бiльшу гамму факторiв.

Важливим аспектом мiжнародного маркетингу е його роль в менеджментi. Вiн використовуеться для розробки концепцii iнтернацiоналiзацii дiяльностi пiдпремства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як це сформульовано Meisner`om: "Маркетинг зовнiшньоi торгiвлi заключаються в усвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацii iнструментiв уп­равлiння мiжнародним пiдприемством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiеться основоположна фiлософiя управлiння пiдприемствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на пiдпри­емствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньоi торгiвлi повинен бути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностю пiдприемства на свiтовому рин­ку".

Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетра­дицiйних для пiдприемства типах культур. З цього випливае спе­цифiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Маеться на увазi, що на ринках захiдних краiн у покупця часто буде ви­никати питання, чому пiдприемство краiни Х пропонуе своi това­ри нам, коли у нас е своi виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдпри­емства Схiдноi Европи. З другоi сторони, на ринках Схiдноi Ев­ропи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiею, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.

Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад - лиш невеликий штрих до цiеi рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати iх узагальнити, то можна було б видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:

1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом не­обхiднiсть в iнформацii;

2. бiльша складнiсть одержання iнформацii;

3. нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.

Звiдси слiдуе, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдпри­емства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання iнформацiйноi потреби. Вона виникае в результатi перемноження параметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслити ту обставину, що пiдприемство не може дозволити собi знехтувати будь-яким iнформацiйним напрямком або не­достатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацii будуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.

Ризики - це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацii. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдпри­емство мае повну iнформацiю про ринок, воно набувае бiльшоi готовностi для своечасного i повного використання наявних шансiв. Звiдси слiдуе, що iнформацiя е умовою виправданих ри­зикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв.

В лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг е не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть регiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здаеться небезпiдставною. Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'еднуеться з коммунальним, мае своiм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону або общини, спри­янню адмiнiстрацii в тому, щоб забезпечити бiльше признання громадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлi нерегiонального характеру - формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення iх популярностi i принадностi. В той же час для пiдприемства в рамках одноi краiни регiональнi особливостi, як правило, не грають важливоi ролi.

Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного марке­тингу показуе, що останнiй мае яскраво виражений особистий предмет дослiдження - умови органiзацii успiшного бiзнесу в iнших краiнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетин­гу, для побудови концепцii маркетингу пiдприемства нацiональнi особливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливае висновок про правомiрнiсть видiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйного наукового напрямку i учбовоi дисциплiни. Вiдповiдно на пiдпри­емствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в ор­ганiзацii маркетингу.

Дiяльнiсть на мiжнародному ринку характеризуе всi види активностi , якi призводять до збуту продукцii i реалiзацii послуг за кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостi форм i вiдрiзняються рiзними рiвнями iнтенсивностi. Не дивлячись на це, доцiльно розрiзняти три моделi i говорити про:

- транснацiональну

- мультiнацiональну

- глобальну ринкову дiяльнiсть.

Транснацiональна дiяльнiсть на ринку може виявлятися у таких формах:

- експорт товарiв, якi закуповуються вiтчизняним

експортером для збуту iноземнiй клiентурi;

- експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництво iноземних iмпортерiв на iхньому нацiональному ринку;

- експорт товарiв, якi релiзуються посередниками через iноземних представникiв (агентiв по iмпорту) за комiсiйнi клiентами iхнiх краiн.

Мультiнацiональна ринкова дiяльнiсть здiйснюеться концер­нами, якi у бiльшостi краiн створюють дочiрнi товариства, i останнi на ринку краiни виробництва продукцii дiють як нацiональнi фiрми. Типовим прикладом може бути шведська фiрма по виробництву шарикопiдшипникiв (SKA), яка 93% свого товаро­обiгу здiйснюе за межами Швецii i у 30 краiнах мае своi фiлii.

Глобальна ринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi розглядають весь свiт як свiй ринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST.

Видiлення мiжнародного аспекту у маркетингу не означае, що "мiжнародний" маркетинг е принципово дещо iнше нiж "нацiональний" маркетинг. Все-таки можуть бути мiжнароднi обг­рунтування стратегiчного маркетингу суттево комплекснiшими за такi ж у нацiональних рамках. Це позначаеться перш за все на усвiдомленнi ринковоi ситуацii, рiшеннях про ключову стратегiю i формування маркетингових систем i органiзацiй.

Усвiдомлення ринковоi ситуацii повинно грунтуватися на тому, що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно i успiшно, нiж у своiй краiнi. У мiжнародному контекстi цент­ральним питанням ключовоi стратегii е вимоги, якi полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програму робiт згiдно мiжнародних угод i вести ii реалiзацiю загальноприйня­тими методами; по-друге, необхiдно диференцiювати свою дiяльнiсть i своi методи обробки ринку стосовно особливостей нацiональних ринкiв i прагнути вести мультiнацiональний марке­тинг.

Значення так званоi глобалiзацii ринку полягае у тому, що в майбутньому успiх буде приходити тим пiдприемствам, якi знають як використати глобалiзацiю ринкiв, в яких вони займаються глобальним маркетингом.

Глобалiзацiя ринкiв передбачае, що попит на свiтових рин­ках все бiльше асимiлюеться. Глобалiзацiя буде дiяти через швидкий розвиток доступноi технологii, покращених можливостей поiздок i комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цi фактори приводять до асимiляцii життевого стилю i до такого розвитку потреб, очiкування користi i переваг споживачiв, яке стае однорiдним. Фахiвцi, якi вивчають глобальний ринок, вва­жають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним одне одному, тому що всесвiтня структура переваг неухильно стае однорiдною. З тенденцii гомогенiзацii виводиться поняття глобального мар­кетингу, який дозволяе пiдприемствам вiдкривати ризиковi ринки для стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збува­ти стандартизованими методами обробки ринку. Схематично це твердження можна зобразити таким чином ( див. малюнок 13).

Гомогенiзацiя переваг дае можливiсть на всiх ринках стандартизованих продуктiв дiяти в сферi реалiзацii

стандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять це

послiдовно, можуть суттево знижувати своi витрати. Для них

вiдкриваються два опцiона (можливостi). Вони можуть знижувати

цiну i вважати, що споживач надае перевагу стандартизованому

продукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту,

якщо е сприятлива цiна.

Рiшення iншого порядку полягають у вiдмовi вiд зниження цiн i реiнвестуванню економii по собiвартостi в акцii, якi направленi на покращення продукту i пiдвищення рiвня популярностi за допомогою iнтенсивноi реклами.

Обидва зазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигоди клiентiв до зростання частки ринку i подальшоi гомогенiзацii ринку. Одночасно посилюються бар'ери проти проникнення на ринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його сегменти одного разу вже захопленi деякими важливими оферентами, новим оферентам важко стати твердо на ноги у цьому ринку.

Проблема глобалiзацii е однiею з найбiльш модних тем сучасностi. На ii користь приводиться чимало спекулятивних прикладiв. Невеликi успiхи при цьому навряд чи згадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринкiв сигарет бiльш високого единого ринку. Також нерiдко вважаеться, що на багатьох всесвiтньо вiдомих i успiшно функцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досяг зовсiм вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися.

Постае питання вiдносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим i може забезпечувати успiх. Тут дiе правило, що в однiй галузi тенденцiя до глобалiзацii е настiльки сильною, наскiльки гомогенно (однорiдно) розвиваеться мiжнародний попит i виявляють себе бiльше переваги глобалiзацii.

Гомогенний попит може набувати подвiйне значення. По-перше, можливо, що всерединi окремих нацiональних ринкiв iснують вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себе для сегментування по критерiях очiкувань вигод i звичок споживачiв диференцiюються вiд краiни до краiни зовсiм невиразно. В таких випадках не виключаеться реалiзацiя iдентичного продукту на одному ринку, пропозицiя на якому мiстить однаковi вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарiв щоденного вжитку.

По-друге, можна назвати також гомогенний попит на продукти однiеi галузi або виду у рiзних краiнах з зовсiм рiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюють глобальнi сегменти, на яких iснуе вiдповiдний стиль життя i iдентичнi очiкування, переваги i спосiб дiй. Цi всесвiтньо вiдомi сегменти високими вимогами до якостi i винятковостi е глобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фiрми BANG OLUFSON або сумки фiрми HERMES.

Глобалiзацiя на гомогенних ринках е, звичайно, в такiй мiрi придатною, в якiй бiльшими е потенцiйнi переваги стандартизацii. Такi переваги можуть складатися з економii витрат на виробництво або з додаткових доходiв у процесi збуту.

Виробничi переваги можуть бути диференцiйованi i

використанi в усьому вартiсному ланцюжку вiд постачальника до

кiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльш характернi:

Якщо запитати про потенцiали додаткових доходiв, треба знати, щоб продукти успiшно знаходили визнання, вони повиннi перевершувати своiх конкурентiв. Така перевага марки базуеться на порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдяки своiм об'ективним властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування i виявлення життевого стилю i життевих вiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовi також вiдповiдно вищi цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленого у Схiднiй Азii T-Shirt сприяе бiльша користь виготовленого також у Схiднiй Азii LACOSTE-Shirt встановлено чотикратноi цiни.

У маркетингу помiчена ще одна закономiрнiсть.

Глобалiзацiя додаткового ринку вiдбуваеться також при умовi високоi мобiльностi цiльового сегменту.

Люди, якi часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довiряють i використовують вдома, наприклад, шампунi i сигарети з гарантованою iхньому смаку якiстю. Вони знаходять також всi глобальнi престижнi марки у Shopping good, особливо у сферi моди i розваг.

Per Saldo можна пiдкреслити, що передумови успiху мiжнародноi стандартизацii продукту i методiв обробки ринку тим сильнiшi, чим однорiднiший на свiтовому ринку попит i чим бiльшi переваги глобалiзацii у питаннях витрат i доходiв.

Хоч можна назвати багато аргументiв на користь

глобального маркетингу, сьогоднi ще зовсiм нелегко знайти

дiйсно наскрiзь стандартизованi марки продукту. У сферi

Shopping goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячнi окуляри марки CARRERA.

Серед товарiв щоденного вжитку мусимо при­родньо завжди називати COCA COLA i PEPSI. Але не дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чо­тири пiдроздiли для чотирьох географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його через су­перринки Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотири асортименти. I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численних марочних продуктiв, якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують на увагу.

Сказане означае, що у точному значеннi слова фактична бiльшiсть пiдприемств, якi дiють на свiтовому ринку, проводять стратегiю глобального маркетингу. Пiдприемства використовують переваги глобалiзацii так широко, як це тiльки можливо. Одно­часно вони пристосовуються у диференцiацii до нацiональ­но-культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв настiльки широко, як це необхiдно.

У фармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково-методич­них концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих краiн.

Глобальною маркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави . Вона мае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продук­ту за вiдданням переваг в залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше по­зицiювання продукту у Нiмеччинi, США, Японii.

Фiрма BAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае з словом "молоко".

Правило "Стандартизувати треба настiльки, наскiльки

можливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки потрiбно"

стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продук­ту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнi кордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно орiенту­вати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимага­ють цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання.

Концептуально загальна реклама в рiзних краiнах може вик­ликати у цiльовоi публiки нерозумiння або несприйняття. Це ви­магае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого на конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компе­тенцii, вiдiграе бiльш важливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.

Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжна­родного маркетинга не буде повним, якщо iгнорувати великi дер­жави i краiни з великими територiальними i нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власне законодавство, традицii, куль­товi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко знач­ноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.

На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетин­гу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективних основ щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок i неправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, дума­еться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно на його ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньши­ми, нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак, регiональний марке­тинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiсть мiжнарод­ного маркетингу, його спрощена модель.

Читачу, можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношен­ня регiонального i мiжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне - яйце чи курка. Але це не так. Видiлення са­мостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визна­чених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то воно такоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiй концепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; в структурi уп­равлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить, регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiв управлiння регiоном.

З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтер­нацiоналiзуючого пiдприемства е, як правило, самостiйною кон­цепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми i окремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язана в користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в мар­кетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшен­нях регiонального рiвня.