Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
||
|
|
|
|
Первичное исследование |
Предпочитаемые места покупки |
||
потребителей |
|
|
|
[Слайд # 100] |
|
|
|
Группа с высоким доходом
100
точку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
85 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
данную |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предпочитающих |
|
|
|
|
65 |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
60 |
|
|
|
|
|
|
55 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
респондентов,всех |
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
40 |
40 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Супермаркет |
Уличные |
|
Киоск |
||||||||||
торговцы Универмаг Хозяйственный
магазин
Группа со средним доходом
100
точку |
|
|
88 |
|
85 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
данную |
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
предпочитающих |
|
|
|
|
|
|
68 |
|
68 |
|
|
|
|
||
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
респондентов,всех |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
30 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Процент |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Универмаг |
Уличные |
Супермаркет |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
торговцы |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
Хозяйственный |
Киоск |
|
|
|
|
|||||
|
магазин |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
100
точку |
|
|
данную |
80 |
|
предпочитающих |
60 |
|
респондентов,всех |
||
40 |
||
|
||
Процент |
20 |
|
|
||
|
0 |
Группа с низким доходом
90
72
59
40
5
Хозяйственный Уличные Супермаркет магазин торговцы
Киоск Универмаг
Потребители с разным уровнем дохода предпочитают покупать стиральный порошок в разных местах. Сегмент со средним уровнем дохода наиболее разнообразен с этой точки зрения.
def
{{Oct/01/96 AN USR0477R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Выводы |
[Слайд # 101] |
|
На рынке существуют вполне сложившиеся ценовые сегменты; потребители покупают стиральный порошок в пределах этих сегментов, соответствующих уровням их доходов
Потребители создали свою систему оценки качества товара, особую для каждой доходной группы потребителей
Потребительский сегмент со средним уровнем дохода выглядит наиболее неудовлетворенным
Поэтому, эта потребительская группа наименее верна своей торговой марке и готова пробовать новое
В то время, как на рынке четко оформились ценовые
сегменты, покупатели со средним доходом все еще не
имеют удовлетворяющего их товара.
def
{{Oct/01/96 AN USR0478R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Предварительная сегментация |
||
потребителей |
|
|
|
[Слайд # 102] |
|
|
|
|
Новая русская |
Хозяйка в семье со |
Бережливая |
|
(городская |
средним доходом |
хозяйка |
|
жительница) |
|
|
Возраст |
25-35 |
30-50 |
40-70 |
Ïîë |
æåí. |
æåí. |
æåí. |
Размер семьи |
2-3 |
3-6 |
1-2 |
Уровень |
Средний/высокий |
Средний |
Низкий |
потребления |
|
|
|
Среднемесячный |
Высокий |
Средний |
Низкий |
доход на семью |
(>$2.000) |
($250-2.000) |
(<$250) |
Марки, |
Диксан, |
Ëîñê |
Ìèô, |
используемые |
Îìî, |
Лотос, |
Aèñò, |
сегодня |
Ариэль |
Òàéä, |
Дарья |
|
|
Òèêñ, |
|
|
|
Ýðà |
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0479R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Оценка ситуации |
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Гипотеза |
|
[Слайд # 103] |
|
|
На российском рынке стиральных порошков жесткая конкуренция создается как местными, так и зарубежными производителями. Компания Детко должна фокусировать свои усилия на том сегменте рынка, где она сможет конкурировать, эффективно удовлетворяя нужды потребителей. Компания должна выйти на сегмент со средним уровнем дохода, предложив продукт по тщательно продуманным ценам
На рынке сформировался большой сегмент со средним уровнем доходов, готовый платить за стиральный порошок высокого качества. На сегодняшний день эти люди могут купить только западные марки, не удовлетворяющие всем критериям.
Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
Сегмент со средним уровнем доходов четко определил критерии выбора продукта. Компания Детко должна создать продукт, удовлетворяющий этим критериям.
Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Сегмент со средним уровнем доходов велик по размеру, имеет четкие границы и открыт для предложений. Российский производитель может получить преимущества в системе сбыта (месте сбыта и при продвижении товара)
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
def
{{Oct/01/96 AN USR0480R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Сегменты выборки |
[Слайд # 104] |
|
Высокий доход
Низкий доход
Общий размер выборки: 1.543 человека
Средний доход
Средний доход
Москва и |
|
Санкт-Петербург |
Областные города |
def
{{Oct/01/96 AN USR0481R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
|
Первичное исследование |
Критерии покупки (потребители |
|
потребителей |
|
со средним доходом) |
[Слайд # 105]
Областные потребители высоко ценят постоянное наличие товара 
Обе подгруппы особое внимание уделяют упаковке...
Средний показатель важности критерия по шкале от 1 до 5
5 |
|
Столичные города |
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|||
(Москва и Санкт-Петербург) |
|
5 |
Областные города |
|
|||||||||
|
4,6 |
4,5 |
|
4,5 |
|
|
äî |
4,5 |
4,5 |
|
4,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4,2 |
4,2 |
|
|
|
|
|
|
4,1 |
|
îò |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4,0 |
|
||
|
|
|
|
|
|
шкалепо |
|
|
|
|
|
||
4 |
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
3,8 |
3,7 |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
критерия |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
2 |
|
|
|
|
|
|
важности |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1 |
|
|
|
|
|
|
показатель |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
0 |
|
|
|
|
|
|
Средний |
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Отстирывающая |
Удобная |
Пригодность |
|
Отстирывающая |
Óäобная |
Пригодность |
|||||||
|
способность |
упаковка |
для всех типов |
|
способность |
упаковка |
для всех типов |
||||||
|
|
|
|
|
ткани |
|
|
|
|
|
|
ткани |
|
|
|
Умеренная |
Эффективность |
Постоянное |
|
|
Умеренная |
Эффективность |
Постоянное |
||||
|
|
öåíà |
|
(количество на |
наличие в |
|
|
öåíà |
|
(количество на |
наличие в |
||
|
|
|
|
|
стирку) |
продаже |
|
|
|
|
стирку) |
продаже |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/01/96 AN USR0482R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное |
Упаковка: критерии оценки |
исследование |
(сегмент со средним доходом) |
потребителей |
|
[Слайд # 106] |
|
... но вкладывают различный смысл в понятие "удобная упаковк а".
Столичные города |
Областные города |
(Москва и Санкт-Петербург) |
Средний показатель важности по шкале от 1 до 5
5 |
|
|
|
4,9 |
4,7 |
|
4,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
4 |
|
|
|
3,9 |
3,7 |
|||||||
|
|
|
||||||||||
3 |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0
Объем/ |
Водостойкость |
Привлекательная |
|
размер Инструкции |
|
этикетка |
|
|
|
Наличие |
|
ïî |
мерной чашки |
|
применению |
||
|
Средний показатель важности по шкале от 1 до 5
5 |
|
|
|
4,9 |
|
4,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
4 |
|
|
|
4,2 |
4,1 |
|||||
|
|
|
||||||||
|
|
|
3,8 |
|
||||||
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|||||
3
2
1
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Привлекательная |
|||
Объем/ |
Водостойкость |
|
||||||||||
|
этикетка |
|||||||||||
размер |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Инструкции |
Наличие |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
ïî |
|
мерной чашке |
|
|
||||
|
|
применению |
|
|
|
def |
||||||
{{Oct/01/96 AN USR0483R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Упаковка: предпочитаемый размер потребителей
[Слайд # 107]
Даже предпочитаемый ими размер очень разный.
|
|
|
|
|
Москва и Санкт-Петербург |
|
|
|
|||||||||
респондентов |
50% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
40 |
|
|
|
|
|
|
|
33 |
|
|
|
|
|
|
|
||
числа |
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
29 |
|
|
|
|
|
|
общего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
|
|
|
||
îò |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
10 |
|
|
|
3 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
0 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
150 |
175 |
200 |
450 |
500 |
600 |
750 |
|
|||||||||
|
ãð |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Процент от общего числа респондентов
Областные города
50% |
48 |
|
40
30
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
13 |
|
|
|
|
|
||
10 |
|
|
|
4 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
200 |
450 |
500 |
600 |
750 |
900 |
1000 è |
||||||||||
ãð |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
больше |
|||||
def
{{Oct/01/96 AN USR0484R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
||
|
|
|
|
Первичное исследование |
|
Переход на новую марку в |
|
потребителей |
зависимости от изменения цены |
||
[Слайд # 108]
Даже без скидок с цены порошок Детко завоюет 80% потребителе й со средним доходом, которые купят его в надежде на улучшенно е качество.
Жители областных городов менее охотно будут платить боле е высокую цену за новую марку порошка
Тем не менее, большинство из них с готовностью начнет поку пать продукт компании Детко по цене сегодняшнего порошка. 10%-ная скидка обеспечит компании почти 100% рынка в сегменте среднего дохода
|
|
|
Москва и Санкт-Петербург |
|
||
|
|
100 |
|
|
|
|
Готовы перейти на новую марку как |
процент от общего числа респондентов |
80 |
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
||
40 |
|
|
|
|
||
20 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
125 |
110 |
100 |
95 |
90 |
|
|
Цена новой марки как процент от цены сегодня используемой марки |
||||
|
100% |
|
Областные города |
|
||
|
|
|
|
|
||
Готовы перейти на новую марку как |
процент от общего числа респондентов |
80 |
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
||
40 |
|
|
|
|
||
20 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
125 |
110 |
100 |
95 |
90 |
|
|
Цена новой марки как процент от цены сегодня используемой марки |
||||
def
{{Oct/01/96 AN USR0485R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Промежуточная |
[Слайд # 109] |
сегментация |
|
Таким образом, мы обнаружили неоднородность среднего сегмента: он фактически состоит из двух подгрупп: областной и столичной.
Обе подгруппы неудовлетворены имеющимися сегодня продуктами, но имеют разные концепции желаемого качества.
|
Новая русская |
|
(городская |
|
жительница) |
Возраст |
25-35 |
Ïîë |
æåí. |
Размер семьи |
2-3 |
Уровень |
Средний/ |
потребления |
высокий |
Среднемесячный |
Высокий |
доход на семью |
(>$2.000)` |
Марки, |
Диксан, |
используемые |
Îìî, |
сегодня |
Ариэль |
Хозяйка, |
Хозяйка в семье |
Экономная |
выбирающая |
со средним |
хозяйка |
сознательно |
доходом |
|
(столичные |
(областные |
|
города) |
города) |
|
30-50 |
30-50 |
40-70 |
æåí. |
æåí. |
æåí. |
3-4 |
5-6 |
1-2 |
Средний/низкий |
Высокий |
Низкий |
Средний |
Средний |
Низкий |
($500-$2.000) |
($250-1.000) |
(<$250) |
Ëîñê, |
Лотос, |
Ìèô, |
Òàéä, |
Ýðà, |
Àèñò, |
Ýðà, |
Ëîñê |
Дарья |
Лотос |
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0486R}}