Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdfРЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Инфляция |
||
[Слайд # 60] |
|
|
Инфляция в России возвращается на вполне контролируемый уровень, однако 2% в месяц это все еще эквивалентно ежегодному уровню в 27%
Более того, производственные затраты в некоторых сектора х промышленности и стоимость некоторых материалов и компонент могут вырасти выше обще го уровня инфляции. Это повлияет на размер прибыли или на цену
Поэтому предприятиям необходимо понимать влияние инфля ции на их деловую активность и обладать готовыми методами противодействия
фиксирование контрактных цен в твердой валюте
анализ финансовых показателей на поквартальной основе в эквиваленте твердой валюты
Инфляция оказывает влияние на решения, связанные с делово й активностью, на разных уровнях
рост затрат ставит под угрозу прибыльность/рентабельность
инфляция влияет на потребность в оборотных средствах и управление ими
запасы сырьевых материалов (налоговые отчисления с оцененных ниже реальной стоимости запасов отнесены в счет производственных затрат)
запасы готовой продукции (налоговые отчисления с оцененных ниже реальной стоимости запасов отнесены в счет прибыли/убытков)
управление дебиторской задолженностью управление кредиторской задолженностью
Решения по ценообразованию могут быть частью реакции рук оводства на инфляцию
защитить прибыль/рентабельность путем повышения цен
быть частью политики стимулирования для обеспечения выполнения условий оплаты и
удовлетворения потребностей в оборотных средствах
def
{{Sep/18/96 JP USR0172R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Политика ценообразования |
||
[Слайд # 61] |
|
|
Несмотря на то, что цена представляет собой очень гибкий э лемент в структуре маркетинга, ее нужно тщательно отслеживать и контролировать
Предприятия должны последовательно придерживаться свое й политики ценообразования. Ценообразование является критерием рыночной гибкости и минимизирует шансы неподконтрольного поведения цены
Политика в области цен должна определять следующее:
условия и обстоятельства, при которых возможно применени е скидок
объем: необходимо разработать схему предоставления скидок от объема
сроки оплаты: необходимо стимулировать своевременную оплату* (в идеале - предоплату)
форма оплаты: необходимо стимулировать денежную форму оплаты в противовес бартеру. Бартерный эквивалент должен оцениваться с точки зрения его ликвидности
кредитная политика: какие потребители должны работать на каких крупных условиях
методология корректировки цен в ответ на воздействие вне шних обстоятельств
инфляция
действия конкурентов в области цен (регулярное отслеживание цен)
уровень принятия решений: пределы влияния на уровень цен на различных уровнях управления
* Материальное стимулирование (например, заблаговременная выдача зарплаты) не должно превышать затраты (уровень дисконта) для самого предприятия. Это равенство л егко вычислить с применением анализа дисконтирования, основанного на понятии "цена денег во вр емени". Однако в теории лишь устанавливаются рамки, и только практика может указать приемлемые величины на рын ке. Стоит, однако, вновь подчеркнуть тот факт, что знание принципов позволяет вам экспериментировать с большей до лей уверенности
def
{{Sep/18/96 JP USR0173R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
|
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Взаимосвязанность |
||
[Слайд # 62] |
|
|
Ценообразование, также как и товар, тесно взаимодействуют с другими элементами структуры маркетинга
Товар |
Продвижение |
|
товара |
||
|
Себестоимость
Себестоимость в сравнении со Скидки
стоимостью
отличительных
особенностей
Öåíà
Торговые надбавки в канале сбыта Дифференцированное ценообразование
Рынок
(каналы
сбыта)
def
{{Sep/18/96 JP USR0174R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Резюме |
|
[Слайд # 63] |
|
|
|
Цена товара для потребителя почти всегда будет являться |
|
|
основным критерием совершения покупки |
|
|
Если ваши затраты завышены, вы не сможете устанавливать |
|
|
конкурентоспособный уровень цен. Инфляцию невозможно |
|
|
учесть, используя методику ценообразования "себестоимость |
|
|
плюс прибыль" |
|
|
Потребители не будут платить за характеристики и свойства |
|
товара, которые им не нужны |
|
|
|
Затраты < Цена < Потребительская ценность |
|
Предложение сравнимое с конкурентом |
|
|
|
Вам необходимо понимать эластичность спроса, т.е. как |
|
|
чувствителен спрос к изменению цены |
|
|
Цена является мощным элементом структуры маркетинга. |
|
|
Однако изменения в цене всегда должны быть основаны на: |
|
|
потенциальной ответной реакции потребителя |
|
|
потенциальной ответной реакции конкурента |
|
Вам следует отслеживать ценовую политику конкурентов в области установления и изменения цен
def
{{Sep/18/96 JP USR0175R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг |
Повестка дня |
[Слайд # 64] |
|
1.Введение
2.Возможности маркетинга
3.Структура маркетинга
Товар
Öåíà
Каналы сбыта
Продвижение товара
def
{{Sep/20/96 NB USR0316R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Структура маркетинга |
Тактический маркетинг |
Каналы сбыта |
[Слайд # 65] |
|
Структура маркетинга |
|
Товар
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия
длина глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
Öåíà
Цена производителя, оптовика, розничного торговца
Политика скидок и их структура
Условия контрактов
Ценовая политика
от себестоимости
от ситуации на рынке
от полезности товара
Ценовая стратегия: выжидательная и захватническая
Каналы сбыта |
Продвижение товара |
Прямые продажи и |
Реклама |
посредники |
|
|
Маркетинг |
Протяженность |
|
системы сбыта |
Общественные |
|
отношения |
Плотность системы |
|
сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
Управление и |
покупателей |
контроль за |
|
системой сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
|
продавцов и |
|
посредников |
|
Демонстрация |
|
товаров |
Целевой потребитель
def
{{Sep/03/96 AN USR0067R}}
Source: Kolter: Marketing Management: Analysis, Planning and Control
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Характеристика |
[Слайд # 66]
Из всех элементов структуры маркетинга каналы сбыта, по всей вероятности, труднее всего поддаются управлению
требуется время для организации системы сбыта
включает сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями
личные
экономические
юридические/контрактные им свойственны конфликты и противоречивые цели
В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что еще в большей степени осложняет сбыт на рынке этой страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
слабое управление каналом сбыта
неполное выполнение обязательств в рамках канала
простое и частое установление и разрыв отношений в рамках канала сбыта
решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров
большая роль “принуждения”
частое нарушение “контрактных” обязательств
очень высока возможность конфликта неразвито чувство партнерства
Вместе с тем канал сбыта является связующим звеном с вашим конечным потребителем
Эксперименты с различными системами и создание эффективной по затратам и действенной системы сбыта могут стать источником значительного преимущества
перед конкурентами |
def |
|
{{Oct/01/96 JP USR0176R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
|
|
|
Тактический маркетинг
[Слайд # 67]
Нужды потребителя
Задачи и ограничения канала
Оценка вариантов
Выбор, наблюдение и контроль за партнерами по каналу
Основа структуры канала
Каким образом потребитель хочет приобрести товар?
÷òî?
ãäå?
когда?
Какие есть варианты?
Каковы характерные особенности товара? (соотношение стоимости продукта к объему; специализация и т.д.)
Затраты: Каковы относительные затраты каждого варианта?
Контроль: Какой контроль остается?
Гибкость: Как быстро можно изменить существующую систему?
Система наблюдений и контроль
Мотивация и стимулы
Сокращение конфликтов и прямых столкновений
def
{{Sep/18/96 JP USR0177R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Функции сбыта |
|
[Слайд # 68] |
|
|
В эффективных и действенных системах сбыта эти функции будут выполнятся теми участниками, у которых это получается эффективнее
Мероприятия по продаже
Мероприятия, связанные с организацией продаж
личная продажа и продвижение товара
реклама
предпродажные презентации и демонстрации продукта
переговоры по ценам и условиям продажи
Физический сбыт
Деятельность, связанная с организацией движения товара
получение поступающих товаров
хранение и транспортировка/ доставка товаров
делопроизводство: обработка заказов, выставление счетов, получение оплаты
Обслуживание и |
|
Информационный |
модификация |
|
|
|
обмен |
|
товара |
|
|
|
|
Изменения продукта по |
Обратная связь от |
|
мере его движения по |
рынка к |
|
каналу сбыта и |
производителю |
|
послепродажное |
информация об |
|
обслуживание |
||
исследовании |
||
упаковка и |
||
рынка |
||
переупаковка |
отчеты о |
|
изменение продуктов |
||
потенциальных и |
||
исходя из требований |
текущих |
|
потребителя |
потребителях |
|
послепродажное |
информация о |
|
обслуживание |
конкурентах |
|
ремонт |
|
обслуживание |
тенденции в |
|
области сбыта |
||
усовершенствование |
||
старого товара |
|
Вероятные риски
Существуют разные риски по всему каналу сбыта
управление запасами готовых товаров
кредиты потребителю
финансирование рисков, связанных с приобретением материальных средств складов
грузовиков офисного оборудования
Помните: трудности состоят не в выполнении этих функций, а в том кто за это будет нести ответственность и будет ли прибыль разделена в соответствии с добавленной стоимостью
def
{{Sep/18/96 JP USR0178R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Схема канала сбыта |
||
[Слайд # 69] |
|
|
|
"Ширина канала" |
|
|
Какое количество стадий/посредников должно быть в канале сбыта?
"Длина канала"
Какое количество фирм/посредников должно принимать участие в сбыте?
Какая должна быть ширина охвата рынка?
Системы сбыта должны объединять эти аспекты наиболее эффективным образом
Однако, в России каналы сбыта все еще создаются и часто очень неэффективны. Важно путем проб и ошибок найти партнеров и работающие модели
def
{{Sep/18/96 JP USR0179R}}
Note: Export and internal consumption excluded
Source: Financial Department Database