Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdfРЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
|
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Почему важна цена? |
||
[Слайд # 51] |
|
|
Обычно цена является основным критерием покупательной способности для большинства сегментов рынка
цена и ценовая конкуренция - это важный элемент маркетинга
Цена - это единственный элемент структуры маркетинга, который непосредственно создает выручку. Остальные создают затраты
Цена - это тот элемент в структуре маркетинга, который проще всего быстро изменить
Однако большинство предприятий используют цену не эффективно*
она слишком привязана к затратам и/или устанавливается исходя из неправильного анализа затрат
меняется не достаточно часто для учета внешних факторов (в особенности инфляции)
недостаточно дифференцирована для разных материалов, различию сегментов рынка и разных условий покупки
не рассматривается в качестве неотъемлемой части структуры маркетинга, т.е. не согласована с другими элементами
|
|
def |
|
* Это относится и к западным компаниям, сейчас появляется достаточно литературы |
|||
{{Sep/18/96 JP USR0162R}} |
|||
|
по политике "активного ценообразования" |
||
|
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
|
|
|
[Слайд # 52] |
|
|
Принятие решений по ценам зависит от многих аспектов, и поэтому в данном обзоре они рассматриваются только выборочно
Давайте рассмотрим два ключевых аспекта
Установление цен |
|
Корректировка цен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какие |
Задачи |
|
Методологии |
|
Реакция на |
|
обстоятельства |
ценообразования |
|
ценообразования |
|
инфляцию |
|
оправдывают |
|
|
|
|
|
|
корректировку |
|
|
|
|
|
|
|
Чего вы хотите |
Как вы будете |
Какое влияние |
Политика скидок |
добиться? |
устанавливать цены? |
окажет инфляция? |
Дифференцированное |
|
|
|
|
|
|
|
ценообразование |
|
|
|
Реакция конкурентов |
|
|
|
def |
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0163R}} |
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Задачи ценообразования |
||
[Слайд # 53] |
|
|
В зависимости от условий рынка, положения товара в его жизненном цикле, стратегических или финансовых приоритетов отрасли или предприятия, ставятся разные задачи ценообразования
Задачи ценообразования
Обычные
условия:
Методология ценообразования:
Вопросы:
Максимализация Выживание текущей
прибыли
Свободные мощности
Неустойчивый потребительский спрос
Агрессивная
конкуренция
Превышение продажной цены над себестоимостью (на покрытие переменных затрат)
Неустойчивость
долгосрочная
для всего ассортимента
Основная финансовая цель - величина текущей прибыли
Требуется определение функций спроса и затрат
Прибыль максимальна при предельно максимальной выручке и предельно минимальных
издержках Сложная методология
Как реакция конкурентов влияет на цену и изменяет тенденцию спроса
Доля прибыли для торговли
Максимизация текущей выручки
Основная финансовая цель - величина роста выручки
Определение функции спроса
Выручка максимальна в средней точке кривой спроса
Определение тенденций спроса затруднено и не учитывается реакция конкурентов
Максимизация Максимализация объема продаж метода "снятия сливок" на рынке
"Ценообразование при |
Максимализация |
||
проникновении на рынок" |
использования высшего |
||
Высокая чувствительность |
ценового сегмента |
||
öåíû |
|
Приемлемый масштаб |
|
Затраты медленно |
|
производства |
|
|
|
||
снижаются |
|
Защита от новых |
|
Низкая цена служит |
конкурентов, |
||
привлекаемых |
|||
защитой от потенциальных |
|||
конкурентов |
|
прибыльностью |
|
|
(патенты?) |
||
|
|
||
Максимально низкая |
Предполагается |
||
öåíà |
|
использование |
|
Может вызвать |
|
методологии |
|
|
ценообразования с |
||
целевую калькуляцию |
|||
учетом ценности для |
|||
затрат |
|
||
|
потребителя |
||
|
|
||
Доля на рынке |
Требуется точное исследование |
||
должна служить |
и сегментация потребителей |
основой |
Требуется определение |
|
долгосрочной |
||
ценности с точки зрения не |
||
прибыльности |
||
производителя, а потребителя |
||
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0164R}}
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Методы ценообразования |
[Слайд # 54]
Себестоимость продуктов должна быть в основе цены
Потребительская стоимость это максимальная цена, которую готов заплатить потребитель
Методы ценообразования
|
|
Основанные на |
|
Основанные на анализе |
|
|
Основанные на |
|
|
|
|
|
|
|
потребительской |
|
|||
|
|
себестоимости |
|
цен конкурентов и рынка |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
ценности |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Методология: |
|
|
|
|
|
|
|
||
Цена товара целиком |
|
Цена установлена |
|
Оценка потребительской |
|||||
|
|
или частично основана |
|
исходя из цен |
стоимости товара (экономическая |
||||
|
|
на стоимости его |
|
конкурентов на рынке на |
польза) |
||||
|
|
производства |
|
эквивалентную по |
Должна основываться на |
||||
|
|
|
|
стоимости товары |
|
||||
|
|
|
|
|
представлениях потребителя, а |
||||
|
|
|
|
|
|
||||
Необходимая |
Информации о |
|
Обзор цен рынка/ |
|
не производителя |
||||
|
|
Первичное исследование |
|
||||||
информация: |
внутренних затратах |
|
конкурентов |
|
потребителя для установления |
||||
|
|
|
|
|
|
потребительской стоимости |
|||
Вопросы: |
|
|
|
|
товара |
|
|
||
Целиком |
|
Чтобы иметь цену выше, |
Потребители не будут платить |
||||||
|
|
|
|||||||
|
|
распределенные |
|
чем у конкурентов, Вам |
цену выше предполагаемой |
|
|||
|
|
затраты? |
|
необходимо предложить |
потребительской стоимости |
||||
|
|
методология |
большую стоимость |
Чем более целенаправленно |
|||||
|
|
распределение затрат |
|
|
|||||
|
|
|
|
предложение, тем лучше |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
Цена на основе валовой |
|
|
стоимость будет выражена в цене |
||||
|
|
прибыли/ переменных |
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
затратах |
|
|
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0165R}}
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
|||
|
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Чувствительность и эластичность цены |
[Слайд # 55]
Насколько сократится спрос на наш товар, если мы повысим цену?
Öåíà |
Öåíà |
|
Спрос за период |
|
Неэластичный спрос |
Спрос за период
Эластичный спрос
Спрос не эластичен, когда чувствительность цены незначительна
Спрос эластичен, когда на |
|
рынке есть чувствительная |
|
öåíà |
def |
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0166R}} |
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
Тактический маркетинг |
|
[Упражнение] |
|
Сравните последствия 10% увеличения объема |
|
реализации с 10% повышением цены |
|
Изначальные допущения
1)Цена за единицу продукции равна 100 тыс. рублей
2)Себестоимость равняется 90 тыс. рублей
3)Объем реализации - 1.000 единиц продукции
À.Какова общая выручка?
Б. Какова общая прибыль |
|
Прибыль в |
% |
Пересмотренные допущения (1)
4)Цена и себестоимость не изменились
5)Объем реализации увеличился на 10%
Â.Какова общая выручка?
Г. Какова общая прибыль |
|
Прибыль в |
% |
Пересмотренные допущения (2)
6)Себестоимость - 90 тыс. рублей
7)Объем реализации прежний - 1.000 единиц
8)Цена за единицу продукции увеличилась на 10%
Ä.Какова общая выручка?
Е. Какова общая прибыль Прибыль в %
Примечания: Другие допущения: 1) Себестоимость не меняется при измененииdef
объемов {{Sep/18/96 JP USR0167R}}
2) Спрос не изменяется, несмотря на повышение
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
Öåíà |
||||
Тактический маркетинг |
|
|
Эффект повышения цены |
||||
[Слайд # 56] |
|
|
|
|
|
(Пример) |
|
10% увеличение объема продаж дает 10% увеличение |
|
||||||
прибыли в натуральном выражении |
|
|
|
||||
10% повышение цены дает увеличения прибыли на 100% |
|
||||||
120,000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
110.000 |
|
110.000 |
|
|
100,000 |
100.000 |
11.000 |
|
20.000 |
|
||
Прибыль: 10.000 |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|||
80,000 |
|
|
|
|
|
|
|
60,000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраты: 90.000 |
99.000 |
|
90.000 |
|
||
|
|
|
|
|
|||
40,000 |
|
|
|
|
|
|
|
20,000 |
|
|
|
|
|
|
|
0 |
Выручка при первоначальном |
Выручка при 10% |
|
Выручка при 10% |
|
||
|
|
|
|||||
|
объеме продаж и первоначальной |
повышении объема продаж |
повышении цены (объем |
|
|||
|
цене за единицу продукции |
(цена за единицу не |
|
продаж в натуральном |
|
||
|
|
|
изменилась) |
|
выражении не изменился) |
|
|
Предположения: Объем продаж, единиц |
1.000 |
1.100 |
|
1.000 |
|
||
Затраты за единицу |
90 |
90 |
|
90 |
|
||
Цена за единицу |
100 |
100 |
|
110 |
|
||
Чистая прибыль |
10% |
10% |
|
18% |
def |
||
Примечание: предположим, что цена не влияет на спрос; смотри последующее обсуждение этого вопроса |
|||||||
{{Sep/18/96 JP USR0168R}} |
|||||||
|
|
|
|
|
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Кривые спроса |
||
[Слайд # 57] |
|
|
Кривые спроса определяют уровень спроса на рынке при разных ценовых условиях
Кривые спроса можно построить на основании первичного исследования
экспериментального характера*: изменяйте цены и регистрируйте наблюдающиеся изменения спроса
опросы: узнайте от потребителей об их реакции на возможное увеличение цен
Однако, реакция потенциальных конкурентов на изменение цены препятствует точным выводам: реакция спроса на изменение ваших цен не может рассматриваться независимо от отношения к ним ваших конкурентов
Еще раз: конкуренция играет важную роль при принятии решений по маркетингу
def
*Очевидно, что это достаточно сложно, и по всей вероятности, рискованно. Этот метод часто используется владельцами нескольких точек розничной торговли
{{Sep/18/96 JP USR0169R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Чувствительность цены |
||
[Слайд # 58] |
|
|
В то время как предприятие может провести первичное исследование для построения кривых спроса, а мы безусловно рекомендуем провести изучение чувствительности цены с помощью анкетирования, также можно предсказать факторы, которые будут определять чувствительность цены. Обратите внимание на следующие факторы:
Уникальная ценность:
Осведомленность о продуктах-заменителях:
Трудности сравнения:
Общие расходы: эффект дешевого конечного товара:
Эффект конечной выгоды:
Эффект разделения затрат:
Инвестиции, связанные с покупкой дополнительного товара:
Эффект "Цена - качество":
Эффект отсутствия запаса:
def
{{Sep/18/96 JP USR0170R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Öåíà |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Дифференцированное |
||
[Слайд # 59] |
ценообразование/скидки |
||
|
|
Существует ряд обстоятельств, при которых предприятие может принять гибкую политику в области цен
Мы уделяем основное внимание возможностям в отношении повышения цен и использования скидок с качестве стимулов
|
|
Ценовая |
|
|
|
дифференциация |
|
Теория: |
|
|
|
Продукт может иметь разную ценность на разных |
|||
|
рынках или в их сегментах, |
|
|
|
èëè |
|
|
|
Некоторые сегменты могут быть менее |
||
|
чувствительными к ценам |
В этих сегментах рынка возможно повышение цен для отражения условий на них
Это зависит от правильной сегментации и/или неэффективностью рынка (невозможностью сравнения цен)
Российская В разных регионах возможно назначать разные практика: цены. В основе этого - неэффективная работа
рынка, а не качественная сегментация потребителей
Вопрос состоит в сохранении уровня прибыльности; прибыль нельзя терять в пользу посредников на этапе сбыта
Дистрибьюторы/”торговцы” процветают из-за неэффективной работы рынка
Скидки и стимулы
Скидки стимулируют определенное поведение потребителей
расширение объемов закупок
более оперативные платежи
замена бартера на деньги как форму оплаты
смягчение сезонных колебаний
стимулирование отказа потребителей от услуг конкурентов
Скидки, как и другие средства маркетинга, не могут создать спрос, для которого требуется наличие обоих аспектов покупательной способности - возможности и желания заплатить
часто у потребителей нет денег или других платежных средств
часто потребители не хотят платить вследствие отсутствия эффективной системы контроля за исполнением договоров и правовой системы. Они знают, что неплатежи не повлекут никаких последствий
def
{{Sep/18/96 JP USR0171R}}
Source: Financial Department Database