- •Дэвид д`Алессандро Войны брендов
- •Аннотация
- •Дэвид д`Алессандро
- •Введение
- •Благодарности
- •Правило 1 Это торговая марка, дурачок Введение
- •Когда самоуверенность была нормой
- •Потребительская революция
- •Когда потребитель правит рынком, самоуверенность убивает
- •Правило 2 Прекрасная взаимозависимость Хорошие торговые марки необходимы потребителям не меньше, чем бренды нуждаются в покупателях
- •Экономия времени
- •Формирование правильного мнения
- •Создание индивидуальности
- •Правило 3 Хорошая марочная идея подобна дикой лошади Введение
- •Создание новой торговой марки в интернет‑эпоху
- •Поэзия в рекламе — исключительная привилегия известных торговых марок
- •Главное не идея, а ее исполнение
- •Марочная идея должна воздействовать на потребителей
- •Хорошая марочная идея требует двух типов знаний и дисциплины
- •Марочная идея должна оставаться значимой
- •Марочная идея должна оставаться последовательной
- •Правило 4 Хотите иметь великую рекламу? к борьбе за ее дело будьте готовы! Введение
- •Бойтесь льстецов
- •Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
- •Клиенты умеют подлизываться
- •Клиент способен загубить любую идею
- •Не позволяйте посторонним править рекламу
- •Реклама должна запоминаться
- •Не изменяйте наскучившую вам рекламу
- •Правило 5 Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор‑простофиля Введение
- •Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
- •Другие игроки
- •Организатор события
- •Телевизионные каналы
- •Спортсмены и их окружение
- •Стремитесь к балансу сил
- •Правило 6 Не смешивайте спонсорство и спорт Введение
- •Всегда и везде используйте факт спонсорства
- •Ставьте правильные цели
- •Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход
- •Правило 7 Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет Введение
- •Торговая марка это судьба
- •Не позволяйте врагам определять вашу позицию
- •Не увиливайте. И не позволяйте увиливать юристам
- •Можно убежать, но нельзя спрятаться
- •Правило 8 Дистрибьюторы должны быть рабами вашего бренда Введение
- •Интернет и освобождение потребителей
- •Конец эпохи комиссионеров
- •Умные торговые марки не расстраивают своих покупателей
- •Примиритесь со своими возможностями
- •Создание спроса на свою торговую марку позволяет подчинить себе дистрибьюторов
- •Правило 9 Вслед за торговой маркой — на «землю обетованную» Введение
- •Лучшие кадры стремятся работать на лучшие бренды
- •Наличие сильного бренда упрощает принятие сложных решений
- •Сильная торговая марка воодушевляет
- •Правило 10 Торговая марка — первоочередная забота главы фирмы и всех ее сотрудников Введение
- •Научите своих работников заботиться о торговой марке
- •Торговая марка должна играть первостепенную роль во всех решениях
- •Не забывайте о сущности своей марки
- •История о свежем и протухшем мясе
Ставьте правильные цели
Как вы понимаете, я являюсь сторонником активного подхода к финансовой поддержке, в то время как многие спонсоры отличаются пассивностью. Они предпочитают просто выставить свой логотип на стадионе и дожидаться увеличения объема продаж. При этом они будут уверять вас в возникновении «гало‑эффекта» и утверждать, будто принимают участие в мероприятии для того, чтобы тронуть умы и сердца потребителей. Однако на практике все гораздо примитивнее, и дальше повышения узнаваемости марки дело, как правило, не идет.
Конечно, повышение узнаваемости тоже может быть целью спонсорства, особенно для относительно малоизвестного бренда. Да и щиты с логотипом вокруг игрового поля имеет смысл ставить, поскольку туда постоянно направлены объективы телекамер и вы получаете прекрасный рекламный эквивалент.
Но чем дальше от стадионов с телекамерами располагаются щиты, тем меньше окупаемость вложенных в них денег. Особенно меня удивляют фирмы, инвестирующие сотни, а то и тысячи долларов за размещение рекламы на входах в футбольные стадионы. Большинство из тех, кто их видит, составляют владельцы сезонных абонементов, посещающие все домашние матчи команды. Большая часть из них весь день накачивалась пивом и другими напитками и определенно не в состоянии читать рекламные надписи. Получается, что вашу рекламу прочитают лишь немногочисленные трезвые болельщики.
Худший вариант — переименование спортивного сооружения в честь некоей организации. Я знаю, что многие корпорации платят за это миллионы долларов. В профессиональном спорте полным‑полно стадионов с романтическими названиями вроде Enron Field. Мой совет: остерегайтесь подобных переименований.
Однажды мы заказали исследование и узнали, что повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15 % потребителей. При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным организациям. Я думаю, их отношение стало бы еще хуже, если бы им напомнили, какие дорогие и безвкусные чипсы продают на этих стадионах. Или как плохо играют их команды.
Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает ваше имя.
Многие спонсоры не ставят перед собой высоких целей, хотя есть и такие, кто, наоборот, ожидает невозможного. IBM, например, решила воспользоваться Олимпиадой в Атланте (1996 г.) для всемирной демонстрации своих новых технологий. Как официальный поставщик игр, она построила крупнейшую в истории человечества временную компьютерную сеть. Проявленное мужество достойно, чтобы снять перед IBM шляпу.
Ее творение, однако, не отвечало заявленным возможностям. Хуже места для компьютерных сбоев, чем Олимпиада, и представить себе нельзя: система IBM должна была непрерывно снабжать информацией международные информационные агентства, которые должны были распространять полученные сведения по всему миру. К несчастью, сбои в системе носили настолько абсурдный характер, что журналисты и комментаторы просто не обращали на них внимания. У одного боксера был указан рост 61 см, у другого — 630 см. Система не сообщала результатов об уже прошедших соревнованиях, но утверждала, что датский и австралийский велосипедисты установили мировые рекорды в заезде, который к тому моменту еще не начинался.
В конечном итоге, деятельность IBM свелась к рассылке результатов по телефаксам в пресс‑центр и информационные агентства. Ее высокие технологии показали себя с самой что ни на есть низкой стороны. За те $80 млн, что IBM предположительно потратила в Атланте, компания не получила ничего, кроме негативных, вызывавших у коллег‑маркетологов чувство сострадания, отзывов в прессе.
По счастью, на Олимпиаде в Нагано (1998 г.) IBM полностью «реабилитировалась». А вывод из всей этой истории напрашивается сам собой: «натуральный маркетинг» связан с громадными рисками. Становясь спонсором и предлагая организаторам мероприятия свой продукт, вы выставляете его напоказ перед всем миром. Возникающие проблемы с его использованием могут причинить серьезный ущерб имиджу вашей торговой марки.