2. Политические pr

Социально-политические процессы в первой трети XIX в. наглядно демонстрировали рост роли общественности в управлении, в политическом развитии государств. При этом учитывалось мнение не класса, сословия в целом, а каждого отдельного представителя нации, имевшего право голоса. А поскольку нередко мнение большинства населения склонялось отнюдь не в пользу государственных мер, необходимо было агитировать его в свою пользу. Таким образом, главной предпосылкой развития государственных и политических PR на Западе стал кризис во взаимоотношениях власти и общества.

В 1832 г. в результате избирательной реформы в Великобритании резко увеличилось число избирателей, и кандидаты в парламент уже не имели возможности заниматься массовой «покупкой» голосов: им приходилось привлекать на свою сторону мнение широкой общественности. Соответственно, дальнейшее развитие СО оказалось неразрывно связанным с построением системы властных отношений, контактов органов власти различных уровней и ветвей, а также властей с различными общественными группами (в американской традиции эту деятельность принято обозначать терминами «public affairs», «public information» или «public communication»). Вскоре после парламентской реформы английские политические партии предпочли избавиться от своих прежних кличек «тори»

То́ри (англ. Tory) – консервативная партия в Англии. Слово «тори» происходит от ирл. tóraighe, слова, используемого для обозначения ирландского участника гражданской войны в Великобритании в XVII веке (буквальное значение – «преследуемый человек»), и обычно обозначает партию Тори, предшественницу современной консервативной партии Великобритании. В наши дни слово «тори» часто используется для сокращённого обозначения партии консерваторов. Кроме того, «тори» может применяться для обозначения Шотландской Юнионистской Партии (англ. Scottish Unionist Party), существовавшей до 1965 года, которая действовала независимо (хотя и согласованно) от Консервативной Партии Англии и Уэльса.

и «виги».

Виги (англ. Whigs) — название оппозиции, данное (1679) в насмешку, по имени шотландских пуритан (англ. Whigamore, прозвище шотландских крестьян). Виги выступали в поддержку «Билля об отводе» 1680 года, лишавшего Якова II (тогда ещё герцога Йоркского) права на наследование престола после Карла II. Сторонники власти короля Якова II получили в ответ кличку «тори» по ирландскому прозвищу папистов, опустошавших страну под предлогом восстановления и защиты королевских прав.

Партия Вигов считается предшественницей Либеральной партии (1839).

Либера́льная па́ртия (англ. The Liberal Party) — одна из двух ведущих политических сил Великобритании в период от начала XIX века до 20-х годов XX века и третья по численности и влиянию партия до 1988 годa, когда она объединилась с Социал-демократической партией в партию Либеральных демократов.

Члены партии, не согласные с объединением с СДП, создали новую Либеральную партию в 1989 г.

Партия считается наследницей партии вигов, само название «Либеральная партия» было принято в 1859 году, когда она фактически представляла собой коалицию Вигов в Палате лордов и Радикалов в Палате общин.

и обзавестись вполне «пристойными» названиями: они стали соответственно консерваторами и либералами. Партийные деятели начали проводить широкомасштабные предвыборные кампании, в рамках которых они популяризировали платформу своей партии, выступали перед общественностью на митингах, в клубах, организовывали публичные дискуссии и т. д. Широко использовались для агитации газетные публикации, а также плакаты и листовки, брошюры и буклеты. В высших кругах большое влияние на общественное мнение оказывали журналы, отражавшие полицию того или иного политического клана или партии.

В это же время в Англии активизировалось рабочее движение. Союзы рабочих, поначалу не признанные в качестве легально существующих общественных объединений, в борьбе за свои права также весьма широко пользовались печатными средствами: публикациями в прессе, распространением брошюр и листовок, обращениями (петициями) в парламент, а еще в большей степени проведением массовых акций: митингов, шествий, манифестаций. Их мнение, пожелания и требования изучались консервативной и либеральной партиями, старавшимися привлечь рабочих на свою сторону путем обещаний защищать их интересы в парламенте.

Аналогичная ситуация наблюдается и в США. В 1829 г. в США впервые стал президентом «человек из народа» Э. Джексон (до этого президентами были «отцы-основатели» США и лица, входившие в их окружение). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось намерение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль. Настоящая информационная война началась между администрацией президента и Bank of United States, в которой обе стороны использовали одни и те же приемы: подкупали журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие, распространяли брошюры и пресс-релизы, организовывали публичные акции. В качестве противовеса Э. Джексону коммуникаторы Bank of US во главе с М. Сент-Клером Кларком выдвинули такого же «человека из народа» — Дэйви Крокетта,

Полковник Дэвид Стерн Крокетт, более известный как Дэви Крокетт – знаменитый американский авантюрист, народный герой, путешественник, офицер армии США и политик, прозванный «Королем фронтира».

Родился на фронтире, в штате Теннеси. Его дед был убит индейцами. Его невеста сбежала из-под венца, у него было шестеро детей от двух жен: три сына и три дочери. Крокет был разведчиком во время Крикской войны 1813-1814, вскоре приобрёл репутацию выдающегося охотника и широкую известность. С юности меткий стрелок (в свое время он выиграл не одну корову на состязаниях в стрельбе). В 1821-1823 член палаты представителей штата Теннеси. В 1825 безуспешно баллотировался в Конгресс, как сторонник Эндрю Джексона. С 4 марта 1827 по 3 марта 1831 представлял штат Теннеси в нижней палате Конгресса уже как противник президентского Закона о переселении индейцев. Политиком Крокетт был непримиримым: призывал конгрессменов прекратить тратить на благотворительность деньги налогоплательщиков, а раскошеливаться самим, поддерживал фермеров, незаконно поселившихся на пустующих землях. В результате проиграл на выборах 1830, однако был вновь избран в 1833. Его попытка вновь попасть во власть в 1834 потерпела неудачу, но Крокетт был не из тех, кто останавливается: «Я сказал людям из моей области, что буду служить им так же верно, как и раньше, но если не сложится, тогда вы все можете идти к черту, а я поеду в Техас». Погиб, защищая крепость Аламо во время войны за независимость Техаса.

которому в середине 1830-х гг. создали репутацию покорителя Дальнего Запада, и постарались привлечь поселенцев недавно освоенных земель в его поддержку. В 1834 г. Д. Крокетт в соавторстве с Т. Хилтоном написал «Автобиографию», которая положила начало формированию легенды о Крокетте как настоящем национальном герое. Победа, тем не менее, оказалась на стороне президента – вероятно, не только из-за мастерства его советника Кендалла, но и в силу использования административного ресурса.

Французское правительство при Наполеоне Бонапарте, а затем и Бурбонах, не ведя широкой работы с общественностью, тем не менее использовало современные средства формирования общественного мнения в свою пользу. Главным из них была, конечно же, пресса. В эпоху правления Наполеона I в Париже выходило всего четыре официально признанные газеты, из них одна, «Moniteur Universel» (монитерMoniteur: руководитель, наставник Universel: универсальный, всеобщий), выходившая под контро­лем Директории по делам печати, считалась эталоном для остальных, и фактически формировала стиль и содержание прессы. Бурбоны, вернувшиеся к власти в 1814 г., поначалу отменили цензуру Бонапарта, но вскоре восстановили ее почти в полном объеме.

Тем не менее продолжали существовать издания, не придерживавшиеся правительственной ориентации. Весьма популярен в 1820-е гг. стал «Journal des Debats» (существовал с 1789 г.), редактор которого Л. Ф. Бертен в 1829 г. даже был предан суду за статью, в которой он осуждал политику королевского правительства. Однако, оправданный, он привлек еще больший интерес к своему изданию, которое очень скоро стало широко обсуждаться в высшем обществе, салонах и клубах.

Интересно, что и Наполеон и Бурбоны, всячески сокращавшие число столичных газет, напротив, стимулировали развитие провинциальной прессы. Правда, все региональные газеты находились под надзором префектов департаментов и выражали правительственную точку зрения, выполняя, таким образом, функцию организатора общественного мнения в пользу существующей власти и строя, фактически являясь «местными филиалами» «Moniteur Universel».

Политическая пресса получила широкое распространение в США. При поддержке президента Т. Джефферсона в начале 1800-х гг. начали выходить газеты «The National Intelligencer» и «The Evening Post». Советник Э. Джексона А. Кендалл являлся владельцем газеты «The Globe». Позднее, также в целях пропаганды правительственной политики появились газеты аболиционистов — сторонников отмены раб­ства. «Freedom's Journal», издававшийся с 1827 г., известен тем, что его редактором впервые в истории США стал негр.

До начала XIX в. газеты оставались довольно дорогими, доступными только состоятельным представителям высших слоев общества и буржуазии. Тираж таких газет достигал 1500 экземпляров, и формирование общественного мнения в широком масштабе они осуществлять не могли, являясь, по сути, рупором финансировавших их политических партий и корпораций для довольно узкого круга читателей. Но с 1830-х гг. появляются так называемые однопенсовики, которые стали доступны даже беднейшим слоям и выходили многотысячными тиражами.

Про основателя первой газеты стоимостью один пенни, Мелвилла Елайю Стоуна ходит один полумиф, который так и называется «Миф о пенни».

В 1875 году Стоун решил основать газету, которая станет конкурировать с десятипенсовыми изданиями того времени. Так появились «Chicago Daily News», по цене один пенни. Однако, в связи с тем, что большинство нормальных людей выставляло круглые, удобные для покупателя цены, однопенсовых монеток в обращении было очень мало.

Поэтому хитрый газетчик провел массовую пропагандистскую акцию среди окрестных ларьков и подбил их владельцев снизить цены. На чуть-чуть – на один пенс. Несколько газетчиков так и поступило. И выяснилось, что цена 2.99 доллара работает лучше, чем просто 3. Это называется «психологическое ценообразование».

Через какое-то время стало модным выставлять цены, заканчивающиеся на девять. Стоуну только этого и надо было. Он едет в Филадельфию и покупает там несколько тонн однопенсовиков. Город обеспечен маленькими монетками, все покупают «Chicago Daily News», Стоун богатеет.

Затем он стал генеральным директором реорганизованного издательства «Associated Press», придумал систему распродаж по одной цене.

Именно с этого времени пресса становится главным средством PR. чем активно пользуются и органы власти, и субъекты сферы бизнеса.

Информационная политика Англии в этот период неразрывно связана с именем лорда Г. Пальмерстона — сначала министра иностранных дел, а затем и премьер-министра. Помимо традиционных форм политической борьбы — парламентских выступлений и размещения публикаций в прессе — Пальмерстон использовал по всей Европе широкую сеть агентов (тайных и явных), которые различными способами формировали общественное мнение. В их арсенал входило издание газет и других печатных материалов, проведение прямых антиправительственных акций, организаций покушений и даже подготовка народных волнений, в результате чего в 1840-1850-е гг. по всей Европе прокатилась волна революций и восстаний, тогда как Британия являла собой образец спокойствия, и ее позиции на мировой арене только укреплялись.

Настоящим полем информационной борьбы стала Франция в конце 1840-х — начале 1850-х гг., где в результате революции 1848 г. была свергнута династия Бурбонов и установлена Вторая республика. Началась настоящая война идеологий между легитимистами (сторонниками свергнутой королевской династии) и бонапартистами, причем первые с большей эффективностью использовали средства массовой информации и привлекли на свою сторону население многих французских провинций. Тем не менее, президентом стал Луи-Наполеон Бонапарт, племянник Наполеона I, сумевший сыграть как раз на недоверии населения к только что свергнутой династии и четыре года спустя провозгласивший себя императором под именем Наполеона III. Он тут же начал очередные гонения на свободную прессу. Критики того времени отмечали, что в эпоху Второй империи (1852-1870) газеты из выразителей общественного мнения превратились в некое сочетание информационных бюллетеней и афиш.

Сходная информационная политика проводилась и в Германии: в 1841 г. прусский король Фридрих-Вильгельм IV, потребовал, чтобы журналистские материалы соответствовали интересам государства. Из большого количества германских газет, возникших после европейских революций 1848-1849 гг., только немногие просуществовали до 1870-х гг., а «выжившие» стали носителями имперской идеологии. Первый канцлер Германской империи О. фон Бисмарк широко использовал эти издания для освещения проводимых им мероприятий (весьма показательно, что пресс-отдел германского МИД существует с 1871 г.).

В середине XIX в. начала складываться современная итальянская пресса, также преследовавшая прежде всего цели политической агитации. Это привело к резкому разграничению итальянских средств массовой информации. Консервативные издания выходили при поддержке правительственных кругов, отстаивавших идею постепенного объединения Италии мирным путем. Революционно-демократические газеты издавались за рубежом политическими эмигрантами, стоявшими за военный путь объединения страны, и нередко финансировались иностранными державами, в частности той же Великобританией.

Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна выиграло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала самые различные методы: сам президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания — специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия военного корреспондента). Президент часто встречался с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населения, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результатов. Аналогичные методы использовались и для привлечения добровольцев в ряды армии северян.

Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть информационную войну еще и потому, что его противники — Конфедерация южных штатов во главе с президентом Д. Дэвисом — придерживалась абсолютно противоположной позиции в отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались сделать свои действия и планы максимально закрытыми для средств массовой информации и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером. Более того, на юге США систематически осуществлялись погромы редакций газет, заподозренных в аболиционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства журналистов. По сути, информационная война велась только Севером, и его победа не только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.

Независимые средства массовой информации внимательно следили за политическими событиями и оперативно отражали их в своих сообщениях. Так, 14 апреля 1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и новость об этом событии по телеграфу почти сразу же была передана во все ведущие газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители информационных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставленных особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжали ее собственным комментарием в интересах либо собственного издания, либо тех сил, которые стояли за соответствующими средствами массовой информации.

В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени являвшееся скорее исключением, постепенно закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятельность по информированию общественности о работе этих учреждений. В 1890-е гг. были проведены первые аттестации таких специалистов, что однозначно свидетельствует о признании взаимодействия с прессой профессиональной сферой деятельности. С конца XIX в. органы государственной власти США начали регулярно публиковать отчеты о своей деятельности в СМИ. Это в значительной степени способствовало их сближению с общественностью и повышало кредит доверия.

Привлечение пресс-агентов и использование различных методов работы с общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США восприниматься как некая норма, а не экстравагантный ход.

Два ярких примера подобной работы, относящиеся к концу XIX в.:

1. Избирательная кампания 1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли, победивший на выборах, и У. Д. Брайан, Оба кандидата имели предвыборные штабы и использовали весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе, распространение специальных изданий, организацию общественных приемных и пр. Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах деятельности. Но пресс-агенты У. Мак-Кинли с М. Ханой во главе оказались более компетентны. Исследователи отмечают, что именно командой Ханы впервые был целенаправленно использован метод сегментирования аудитории и применены различные формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая «образовательная деятельность» среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании, как никогда раньше, началось активное использование американской государственной символики, в первую очередь звездно-полосатого флага, который благодаря усилиям пресс-агентов Мак-Кинли стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на патриотических чувствах американцев.

2. Информационная политика США в годы испано-американской войны за Кубу. В 1898 г. кубинская хунта, боровшаяся за освобождение от испанского владычества, начала в США кампанию в пользу вторжения американских войск на остров. Используя административный ресурс, кубинские эмиссары распространяли специальную литературу, а также проводили публичные мероприятия, на которых, во-первых, информировали американскую общественность о Кубе (о которой в США мало кто имел представление), а во-вторых, демонстрировали стремление самих кубинцев к сотрудничеству с США. Когда американские войска начали боевые действия на острове, эти события постоянно освещались на страницах прессы в специальных отчетах, содержавших описание боевых действий, сведения о потерях и пленных. Подобный подход создавал у населения США ощущение сопричастности к происходившему на далеком острове в Карибском море.

Европейские политики, использовавшие менее агрессивные и напористые методы, чем их американские коллеги, тоже прекрасно сознавали все возраставшую необходимость работы с общественностью и вели активную работу по привлечению населения на свою сторону. Основу этой деятельности составляли публикации на страницах прессы, принимавшей сторону той или иной политической силы. Например, британская «Daily News», возникшая в 1846 г., в течение нескольких десятилетий не могла добиться популярности среди населения, несмотря на то, что первым ее редактором стал сам Ч. Диккенс. Только когда британский премьер-министр У. Ю. Гладстон сделал ее фактически своим партийным органом, дела этой газеты пошли в гору. Еще большую известность «Daily News» получила, когда стала публиковать самые свежие новости с театра франко-прусской войны 1870-1871 гг., что способствовало значительному росту читательского интереса к ее материалам.

С 1870-х гг. прямые контакты руководства британских властей и политических партий с общественностью стали насущной необходимостью. В 1871 г. в Великобритании официально была разрешена деятельность профсоюзов (тред-юнионов), прежде существовавших подпольно, и они стали важным участником политической системы, тем более что уже имели многолетний опыт общественной работы и воздействия на правительственные структуры. Поскольку главным методом их работы оставались прямые контакты с населением (несмотря на наличие даже собственных печатных органов), их противникам приходилось работать на том же поле.

Устная коммуникация на протяжении всего XIX в. оставалась важным средством политических СО. В конце XIX в. залогом успеха того или иного кандидата на выборах (а следовательно, и его партии) становилось его умение получать поддержку избирателей, мастерски вести дебаты. Такими ораторами были британские государственные деятели:

Бенджамин Дизраэли

– английский государственный деятель Консервативной партии Великобритании, 40-й и 42-й премьер-министр Великобритании в 1868, и с 1874 по 1880 гг., член палаты лордов с 1876 года, писатель, один из представителей «социального романа».

Уильям Гладстон

— английский государственный деятель и писатель. Четыре раза был премьер-министром Великобритании. 41-й, 43-й, 45-й и 47-й премьер-министр Великобритании.

Джозеф Чемберлен (Joseph Chamberlain, 8 июля 1836 - 2 июля 1914) — британский фабрикант, один из самых успешных и влиятельных политиков викторианской Англии. Единственный член кабинета министров, не имевший университетского образования. Вдохновитель англо-бурской войны 1899—1902 гг. Отец Остина и Невилла Чемберленов. Будучи избран мэром Бирмингема, посвятил себя инновационным для своего времени социальным проектам вроде расселения трущоб и обеспечения доступного образования. В прессе за ним закрепилась репутация радикала, чуть ли не социалиста. На всю страну его худощавый облик с моноклем прославили многочисленные карикатуры в национальных газетах.

В 1876 г. Чемберлен избрался в Палату общин, где его пылкие речи с требованием обеспечить каждого британца водопроводом и газовым освещением («социализм газа и воды») вызывали острую неприязнь консерваторов. Хотя Чемберлен возглавил радикальное крыло правящей либеральной партии, он не был твёрдо привязан к программе той или иной партии, считая своей задачей достижение конкретных целей.

которые не только писали материалы для СМИ или выступали с речами в парламенте, но и умели общаться с массовой аудиторией. Тут следует отметить, что многие представители партийных верхушек — выходцы из аристократических домов или крупной буржуазии — не умели и не любили общаться с массами и потому охотно перепоручали этот «фронт работ» своим более «демократичным» коллегам. Правда, подобный подход нередко загонял партийное руководство в своеобразную ловушку: например, после блестящих избирательных кампаний того же Д. Чемберлена избиратели начинали ассоциировать консервативную партию именно с ним, и даже не слишком расположенные к нему руководители тори вынуждены были предоставить ему ключевой пост в кабинете министров.

В конце XIX в. начинается проникновение средств СО из одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и плакаты считались эффективным средством для привлечения покупателей, то с 1870-х гг. они начинают успешно применяться и в политических кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не меньше, чем публикации в прессе или устные обращения (серию гравюр О. Домье, посвященных Парижской коммуне 1871 г.).