Маркетинг в діяльності бібліотек

ЗАНЯТТЯ 1. Маркетинг в діяльності бібліотек

Мета заняття: отримати загальну інформацію про маркетинг взагалі та бібліотечний маркетинг зокрема, визначити перспективність використання маркетингу в бібліотечній практиці.

Короткий зміст теми заняття:

історія виникнення маркетингу

етапи використання маркетингу в бібліотеках

визначення понять "маркетинг", "бібліотечний маркетинг"

аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках

маркетингова концепція розвитку бібліотеки.

основні елементи маркетингу.

 

Маркетинг – явище складне, багатопланове, яке динамічно розвивається. Задача дослідження – опанувати класичну теорію маркетингу і розробити методику його використання в бібліотечній справі.

Важливу роль для розуміння сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

В світовій практиці маркетинг з'явився не зразу. В економічній літературі США термін "маркетинг" починає використовуватись на порозі XIX та XX століть. На початку XX ст. в деяких вузах США введено курс "Методи маркетингу". В 20-ті роки поняття "маркетинг" міцно входить в економічну літературу як синонім сукупності всіх видів діяльності в сфері товарообігу. В 30-ті роки нового імпульсу маркетингу надає створена Американська асоціація маркетингу. Класична теорія маркетингу була сформована в 50-ті роки. Головне , що покладено в її основу, – це задоволення запитів користувачів, а саме воно є основним завданням виробничої та збутової діяльності організації, і реалізація маркетингу підпорядкована виконанню цього завдання. Теорія маркетингу розвивається і удосконалюється в 60-70-ті роки.

Пізніше класична теорія маркетингу доповнюється необхідністю вивчення ринкової перспективи і переорієнтацією на стратегічний маркетинг з урахуванням зовнішнього середовища та власного ресурсного потенціалу. Інтеграція основоположних принципів традиційного набору інструментів класичного маркетингу із стратегічним маркетингом відкриває широкі перспективи і можливості для удосконалення будь-якої установи, в тому числі і бібліотеки.

Маркетинг як наукова дисципліна знаходиться в постійному розвитку.

Маркетинг як вид ринкової діяльності дозволяє використовувати системний підхід та програмно-цільові методи для функціонування будь-якої установи (в тому числі і бібліотеки) в ринкових умовах шляхом аналізу попиту на ринку і активного реагування на нього.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів. Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті роки спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Аналіз літератури дозволяє прослідкувати еволюцію входження маркетингу в діяльність бібліотек: від повного заперечення та бурних дискусій щодо сумісності понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека" до загальномасштабної підтримки, вивчення основ маркетингу , розробки його теорії, методики і активного впровадження.

Дослідження генезису та поступового "змужніння" бібліотечного маркетингу дає змогу зрозуміти доцільність його використання в бібліотеках.

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять "бібліотека" та "ринок", різноголосся "за" і "проти". Починається розробка перших теоретичних обгрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підгрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято "Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці" (Додаток 1 до Рекомендацій, затверджених Постановою Державного Комітету по праці СРСР і Секретаріату ВЦСПС від 25.01.1989 р. № 44/4-55) .

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи "Приблизний перелік видів платних послуг...", створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках .

В ході дослідження на базі Донецької ОУНБ проведено експеримент по впровадженню платних послуг. Для цього було створено бюро і введено 3 види послуг: копіювально-множувальні, складання списків літератури до дипломних, курсових робіт та курси іноземних мов. Коло платних послуг постійно розширювалось. В ході дослідження використано послідовний вид постановки експерименту: аналіз результатів по типу "до" і "після". Аналіз показав, що постійна диверсифікація, тобто оновлення послуг і їх розширення, дозволяє залучити додаткові кошти для функціонування бібліотеки. Якщо на початку експерименту надавалось 3 послуги, то через 10 років їх надається близько 50, бо експериментально було доведено перспективність роботи по введенню платних послуг в бібліотеках.

Третій етап характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов'язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців: О.Ястребову, В.Головачеву, О.Пєскову, О.Чукаєва. Поглибили теорію маркетингу С.Матліна (еволюція її поглядів - від заперечення маркетингу до видання практичного посібника "Бібліотечний маркетинг"), І.Джерелієвська, І.Міхнова, І.Федянін, Г.Саприкін та інші.

Цей етап за насиченістю публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів з маркетингу, введенням цього питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу "Менеджмент і маркетинг" в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обгрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг - це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П'ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами, ціноутворення тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

Перед тим, як визначити поняття бібліотечного маркетингу, розглянемо тлумачення маркетингу взагалі, його основних понять, які ми можемо використовувати в бібліотечній справі.

Маркетинг - наука, яка розвивається, і цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати всеохоплюючу, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику.

На сьогодні висунуто більше 2000 визначень маркетингу, що пояснюється його багатоаспектністю, кожне з яких розглядає ту чи іншу його сторону або здійснює спробу дати йому комплексну характеристику.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово ринок (англійське слово market). Спочатку мова йшла про оволодіння ринком - market getting. Пізніше ці слова злилися в одне і виникло поняття "маркетинг" (marketing). В буквальному перекладі це означає діяльність в умовах ринку.

Розглянемо деякі найпоширеніші визначення маркетингу.

"Маркетинг - координація, управління, планування всієї діяльності підприємства, націленої на отримання прибутку, задоволення потреб клієнтів та користувачів" (П.Белоккіо) .

"Маркетинг - послідовна трьохстанна система дослідження стратегії і дії..., мета якої - визначення, прогнозування, контакт, залучення покупців і успішне функціонування в умовах зміни і розвитку ринку" (Серраф).

"Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну" (Ф. Котлер).

Узагальнене визначення маркетингу, вироблене Американською асоціацією маркетингу, є найбільш універсальним: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій" .

Таким чином, зміст маркетингу сьогодні більший, ніж чиста техніка продажу.

Якщо поняття оцінити емоційно, то можна сказати, що маркетинг - це система дій, філософія та життєва позиція. В якості раціонального визначення можна сказати: маркетинг - це концепція управління і діяльності, яка дозволяє досягти певних (комерційних, а при некомерційному - соціальних) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Сутність маркетингу визначається формулою: виробляти те, що знаходить збут, а не намагатися покупцю нав'язати продукцію, попередньо "не узгоджену" з ринком. Таким чином, в основу маркетингу поставлено попит, який є єдиним критерієм. Його можна вивчати і формувати. Попит - це стрижнева основа маркетингу.

Наявність великої кількості визначень маркетингу доводить, що маркетинг - доволі рухливе явище, на яке впливає розвиток ринкових відносин, а це вимагає його постійного оновлення, удосконалення теорії.

Загальні визначення маркетингу дають змогу знайти оптимальне визначення бібліотечного маркетингу. Над цією проблемою працювали В.Клюєв , О.Ястребова , С.Матліна , С.Клещук (розробив 6 визначень маркетингу) , І.Федянін, П.Борхард та інші.

"Маркетинг - це система різних видів діяльності бібліотеки, пов’язаних між собою і охоплюючих планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних та потенційних користувачів. Маркетинг повинен пронизувати всю діяльність бібліотеки тому, що він починається з користувача і закінчується користувачем".

П.Борхард за основу бере визначення некомерційного маркетингу Ф.Котлера і додає, що "…бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше користувачі використовують їх послуги, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, чим більша кількість задоволених читачів, тим можливіше і значніше підтримка, яка їм буде надана з боку громадськості та тих, хто їх утримує" .

Узагальнюючи існуючі визначення поняття бібліотечного маркетингу, сформулюємо так: бібліотечний маркетинг - це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або бібліотечний маркетинг - це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в бібліотечному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

В теорії маркетингу існує два його різновиди: комерційний і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.

Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями, які діють в громадських інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.

Ф.Котлер першим вводить поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються".

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. В дослідженні на прикладі Донецької ОУНБ подаються основні підходи до використання комерційного маркетингу в бібліотеках і показуються його переваги.

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено вище, різниця між комерційним і некомерційним маркетингом в тому, що останній на перший план висуває не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів некомерційного маркетингу є: відсутність прагнення до обов’язкового фінансового прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

В ході дослідження виявлено деякі аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках.

Маркетинг дозволяє:

організовувати роботу на основі запиту користувача, формувати та стимулювати попит;

отримувати прибутки за рахунок надання деяких послуг за плату;

оптимізувати бібліотечну технологію, кардинально змінюючи підхід до справи, бо один з етапів реалізації маркетингової концепції - це збір внутрішньої та позабібліотечної інформації, знаходження та усунення "вузьких" місць;

змінити стереотипи щодо бібліотеки як консервативної установи, бо маркетинг вимагає постійного аналізу та введення інновацій, щоб існувати серед конкурентів;

зберегти або навіть збільшити штат бібліотеки, щоб задовольнити зростаючі потреби і запити користувачів;

підняти престиж бібліотеки.

Націлює:

на пріоритетний облік потреб користувачів в системі управління бібліотекою, на найбільш розумний розподіл і використання ресурсів (фінансових, кадрових, технічних), виходячи з того, що потрібно користувачеві.

Потребує:

витрат, але й сприяє тому, щоб вони не витрачались марно: комплексний аналіз діяльності бібліотеки допомагає знайти напрямки роботи, куди повинні вкладатись кошти і де їх витрати зайві.

Вимагає:

інвестування, але без інформації від маркетингових досліджень жоден план не приведе до успіху, без нових технологій, техніки, реклами ефективнісь маркетингу знижується.

Допомагає:

щоб зібрані та узагальнені дані сприяли уточненню оцінки роботи бібліотеки, причому по цілому ряду показників і функцій, які є вагомими аргументами в усіх дискусіях про користь даної бібліотеки, її необхідність.

З урахуванням цих доказів можна підсумувати, що маркетинг дозволяє вижити бібліотекам у кризові часи, коли скорочується фінансування, коли бібліотеці приходиться доводити право на подальше існування. Спирання на маркетинг як систему управління та трансформації бібліотеки в ринковій економіці ставе її в більш вигідне положення у зрівнянні з традиційно працюючими бібліотеками. Маркетинг принципово перебудовує бібліотеку, мислення бібліотекарів, повертає їх в бік користувача і тим самим полегшує ідентифікацію їх реакції на вимоги ринку.

Таким чином, маркетинг є соціально необхідним явищем, тому при його використанні виграють обидві сторони. Вигода для бібліотеки заключається в тому, що її робота оцінюється певним рівнем, росте престиж, покращується матеріально-технічне забезпечення. Користувач виграє тому, що бібліотекарі визначають його потреби, бажання і надають послуги, які задовольняють ці потреби.

Маркетинг - спланований підхід до виявлення і залучення окремих груп користувачів, їх обслуговування і завоювання їх підтримки, що сприяє подальшому розвитку бібліотеки і тих послуг, які вона надає.

В ході дослідження використано теоретико-методологічний рівень (фундаментальний), коли вивчалась теорія і методологія маркетингу з поступовим переходом від експериментального рівня, коли створювались бюро платних послуг, відділ маркетингу, центр фандрейзингу, до теоретико-методичного рівня (практичного), коли вироблялись рекомендації щодо впровадження маркетингу.

 

Соціальні зміни, які відбулися в останнє десятиліття в Україні, викликали необхідність переосмислення ролі бібліотек у суспільстві, їх адаптації до нових соціально-культурних і економічних умов, визначення свого місця в системі інформаційно-бібліотечних закладів.

Бібліотека - це основа духовного розвитку людини і суспільства. Від якості розбудови її системи залежить інтенсивність відтворювання інтелектуального потенціалу народу, його місце у світовій спільноті.

Застосовуючи системний підхід до дослідження бібліотеки, зауважимо, що бібліотека як система характеризується своєю різноплановістю, чутливістю до змін, значною кількістю елементів та підсистем, відповідним числом завдань та функцій. Визначимо сутність цієї системи.

Бібліотека є феномен світової культури і її необхідно розглядати як соціальний об’єкт культурного призначення, якому відводиться особлива роль в задоволенні інформаційних і культурних потреб суспільства.

Закон України про культуру утверджує бібліотеку як суб’єкт діяльності у сфері культури, основними завданнями якого є надання можливості громадянам вільно користуватися суспільними бібліотечними фондами з метою систематичного підвищення культури суспільства.

У Законі "Про бібліотеки і бібліотечну справу" визначено соціально-культурний статус вітчизняних бібліотек.

Бібліотека - це не лише заклад культури, а й сама культура в широкому розумінні, яка вбирає в себе різні аспекти суспільного життя, його духовні і матеріальні цінності. Вона є головним зберігачем людського досвіду і традицій, відображених у документах. У своєму поєднанні бібліотека і культура забезпечують культурні відносини у сфері створення, збереження та використання духовних цінностей. Бібліотеки формують документальну базу світової культури, яка є людською пам’ятю цивілізації, й відіграють головну роль в зберіганні, наступності і розвитку національної культури. З одного боку, вони сприяють консолідації вітчизняної культури, а з іншого, міжнаціональному культурному збагаченню.

На початку ХХІ століття сутність бібліотеки полягатиме в тому, що вона покликана збирати, зберігати і видавати інформацію, що сприятиме піднесенню інтелектуального та культурного потенціалу суспільства.

Підсумовуючи вищесказане, зауважимо, що сучасна бібліотека повинна стати культурно-інформаційним осередком, у якому і за допомогою якого можна вирішувати проблеми духовного розвитку особи, інформатизації суспільства, оволодіння системою загальнолюдських норм і цінностей.

Домінуючого значення в роботі бібліотеки набуває принцип загальнодоступності інформації. Політичні зміни внесли корективи в зняття закритості та обмеженості доступу до інформації, яке існувало в минулі роки. Перед бібліотеками України постало завдання приєднання до продекларованого міжнародною бібліотечною спільнотою права кожного громадянина будь-якої країни світу на отримання інформації за своїм вибором незалежно від державних кордонів, від засобу друку або художнього вираження. ІФЛА визначила бібліотеки як "центр всесвітньої доступності до інформації".

Соціальне проектування та моделювання бібліотеки повино відбуватись виходячи з цих кардинальних завдань, які поставлені перед ними суспільством.

Наявність в Україні розгалуженої мережі бібліотек вимагає різних підходів до побудови моделі бібліотеки.

Обласні універсальні наукові бібліотеки повинні забезпечити інформаційно-культурні потреби регіону.

Виходячи з необхідності вивчення наукової бібліотеки як системи, спробуємо окреслити два глобальних функціональних напрямки - інформаційний і культурний, що є сутнісними для бібліотеки як соціального інституту, діяльність якого покликана забезпечити суспільство в цілому і конкретну людину інтегрованим і синтезованим знанням, нагромадженим людством у процесі історичного розвитку.

Інформаційний напрямок забезпечується збиранням, зберіганням і розповсюдженням інформації. Бібліотека як інформаційна система повинна розвивати підсистеми: комплектування, обробки, обслуговування тощо. Розвиток новітніх технологій вимагає від бібліотеки використання інформаційних автоматизованих систем. Це забезпечує напрямок загальнодоступності до інформації за рахунок Інтернету, CD-ROM, створення автоматизованих баз даних. Модель сучасної бібліотеки повина будуватись з позицій поєднання традиційних та автоматизованих технологій. Підтвердженням цього є посилений інтерес бібліотекарів до комп’ютеризації. Правильність цього ствердження підтверджена досвідом Донецької ОУНБ, де разом з традиційними формами накопичення інформації використовуються нові інформаційні технології.

Використання маркетингу в бібліотеках дозволяє залучити до державного фінансування додаткові кошти для забезпечення інформатизації бібліотек: на придбання літератури, техніки тощо. Маркетинговий аналіз сприяє більш раціональному використанню інформаційних ресурсів за рахунок кооперації бібліотек, яка передбачає обмін інформацією і документами, а не обов'язкове придбання необхідного документа. Таким чином, забезпечення інформацією повинно відбуватись шляхом надання літератури в конкретній бібліотеці, розвитку МБА, формування власних і використання світових баз даних.

Забезпечення культурних потреб відбувається за рахунок надання, залучення до інформації та знань. Але прилучення читачів до духовних цінностей засобами бібліотек здійснюється не лише через інформацію, розповсюдження і популяризацію творів літератури та мистецтва, але й через естетичне виховання читачів, організацію їх відпочинку й дозвілля. Гуманна місія бібліотеки має бути об’єктивно поновлена з урахуванням кращих традицій національної і зарубіжної культури. Тобто бібліотека повинна стати центром культури та дозвілля.

Виходячи з цього, необхідна трансформація (від лат. "transformatio – зміна – перебудова структур і способів… діяльності, зміна цільової направленості") бібліотеки в культурно-інформаційний центр.

В ході дослідження теоретично розроблено і експериментально опробувано методику та загальні підходи до трансформації ОУНБ як культурно-інформаційного центру регіону. Соціополітичні, економічні зміни вимагають підходити до трансформації з позицій маркетингу.

В основі маркетингу в сфері бібліотечної діяльності лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які потрібні читачеві. Тобто маркетинговий підхід фактично ув'язує можливості бібліотеки з потребами культурно-інформаційного ринку. Функціональними компонен-тами бібліотечного маркетингу є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу (інформаційного ринку), диференціація (сегментація) можливих користувачів, прогнозування попиту; організаційно-економічний аналіз наявних ресурсів; окреслення поточних та перспективних завдань, визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші" ринку); формування раціональної політики комплектування фонду; автоматизація бібліотеки; визначення базисного переліку послуг та бібліотечно-інформаційної продукції (з систематичним коректуванням ситуацій обслуговування); обгрунтування оптимальної цінової політики; реклама послуг, що надає бібліотека, її продукції та сервісу; створення громадської репутації (іміджу) бібліотеки.

Такий підхід дозволяє провести реформування бібліотечної галузі, охоплюючи глибинні змістовні процеси, необхідні організаційно-структурні перетворення з метою реалізації нових бібліотечно-інформаційних технологій. Маркетинг дає свободу і розвиває творчу ініціативу, є початком рушійних процесів бібліотеці, суть яких в оновленні і змісту, і методів роботи, і управління, що дозволяє зробити прорив до нових технологій, нової якості бібліотечної справи.

 

Подайте відповіді на питання:

1. Дайте визначення "бібліотечного маркетингу" у вашому розумінні

2. Доповніть аргументи на користь використання маркетингу в бібліотеках

3. Подайте приклади використання маркетингу або окремих його елементів у вашій практичній діяльності( при наявності).

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність маркетингу для бібліотек і чому Ви проходите даний курс?

2. Які елементи маркетингу Ви плануете використовувати?

Практичне завдання:

1. Розробіть маркетингову концепцію для бібліотеки в якій Ви працюєте або будете працювати.

Заняття 2. Маркетингові дослідження як складова вивчення потреб користувачів Мета заняття: освоїти теоретичні основи проведення маркетингового дослідження та застосувати у практичній діяльності отримані знання. Короткий зміст теми заняття: визначення поняття "маркетингове дослідження" етапи проведення маркетингового дослідження методи дослідження приклади маркетингових досліджень бібліотек.   Першим і важливим елементом маркетингу є проведення маркетингового дослідження, яке допомагає бібліотеці зорієнтуватися в необхідності вирішення питань, що стоять перед нею відповідно до потреб користувачів. Бібліотекарі звикли, що вони самі визначають, які послуги надавати читачеві. Маркетингові дослідження дозволяють вивчити, чому віддають перевагу читачі. Бібліотеку, яка ігнорує проведення маркетингових досліджень, можна вважати за таку, що взагалі не займається маркетингом, тому що дослідження – це стрижнева основа, яка дозволяє вивчити ситуацію і відповідно до неї діяти. Ф.Котлер дає таке визначення маркетингового дослідження: "Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, що стоять перед фірмою у зв'язку з маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати"; а Д.Перрієн - "Маркетингове дослідження - це процес накопичення інформації, необхідної для прийняття рішень в маркетингу". Щоб функціонувати в умовах маркетингу, бібліотека повинна мати адекватну інформацію. Збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом бібліотечних послуг, і є маркетингове дослідження. Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з керівництвом маркетингу. Головне в цьому - системний підхід та додержання принципів об'єктивності, точності та ретельності. Для того, щоб маркетингове дослідження в бібліотеці було ефективним, необхідно виходити з того, що, по-перше, воно повинно носити систематичний, а не випадковий характер; по-друге, це не одноразовий захід, він включає сукупність дій та процесів, збір даних, запис та аналіз; по-третє, дані можуть надходити з різних джерел; по-четверте, воно може бути використане для будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішення. Практика роботи бібліотек свідчить, що бібліотеки мають певний досвід по проведенню досліджень. ОУНБ брали участь в загальнонаціональних дослідженнях, проводять власні. В 90-ті роки в більшості ОУНБ введено посади соціологів, створено соціологічні групи, які проводять різноманітні соціологічні дослідження. Загальноприйнята методика проведення наукового, соціологічного дослідження не відрізняється від маркетингового. Таким чином, для проведення маркетингових досліджень в бібліотеках є кадри і певний досвід. Розглянемо методику проведення маркетингового дослідження. Етапи маркетингового дослідження: Визначення проблеми, на вирішення якої направлено дослідження, і обгрунтування необхідності її вивчення. Дослідження може вивчати проблему в цілому або окремі елементи, наприклад, систему обслуговування або конкретну послугу – видача книг по "нічному абонементу". Вивчення літератури включає відбір інформації, яка стосується проблеми, що вивчається. Формування мети, задач, об'єкта, предмета дослідження. Мета дослідження – це очікуваний кінцевий результат, який обумовлює загальну направленість дослідження. Задачі дослідження – це сукупність конкретних цільових установок, направлених на аналіз і вирішення проблеми. Задачі формулюють питання, на які треба дати відповідь для реалізації мети дослідження. Об'єкт дослідження – це явище чи процес, на який націлено дослідження. Предмет – це та сторона об'єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню. Вибір методики дослідження. В залежності від намічених завдань визначається комплекс методів, за допомогою яких передбачається збір, обробка і аналіз даних. Для цього використовуються такі методи: Обстеження - найбільш дешевий вид дослідження з простими методами збору емпіричних даних з використанням другорядних даних (статистичні дані та інша інформація про бібліотеку з метою аналізу). До нього належать і випадкові дослідження, які зводяться до неформальних зустрічей з наявними та потенційними користувачами. Обстеження може підготувати підгрунтя для більш серйозного дослідження - експерименту. Це один із складних методів, який має великий ступінь надійності висновку. За характером доказів гіпотез дослідження виділяють 2 види експерименту: паралельний (порівняння двох груп - експериментальної та контрольної) та послідовний (порівняння результатів в одній експериментальній групі - "до" і "після" експерименту). Опис - розповсюджений вид дослідження, часто використовується для виявлення потреб користувачів. У визначенні цього дослідження закладена його мета – описати маркетингову ситуацію. В цьому виді дослідження використовують два способи збору даних: спостереження та методи, які включають контакт з користувачами. Спостереження - найбільш простий метод збору даних. Під час спостереження намагаються отримати знання про бібліотечний об'єкт, не впливаючи на нього з боку дослідника. Цей метод має багато помилок, він не об'єктивний. Опитування - найпоширеніший метод дослідження. Він здійснюється шляхом анкетування, інтерв'ю, поштового опитування. В бібліотеках переважно використовується метод опитування. Існує декілька його форм: анкети, які заповнює читач, особисті інтерв'ю, інтерв'ю по телефону або поштою. Інтерв'ю можна проводити в групі, яка інколи відображає стан проблеми і подає її зріз. Кожен з цих методів має свої переваги і особливості. Проводячи дослідження, в залежності від його мети, вибирається інструментарій. Для більшої ефективності деякі бібліотеки поєднують різні методи, що сприяє кращому розумінню користувачів, інтерпретації ситуації і дає більшу користь при розробці стратегії дій. Для отримання достовірних даних дослідження і у зв'язку зі складністю опитування всієї досліджуваної групи опитують вибіркову сукупність, яка відображає в мініатюрі характерні риси всієї маси (генеральної сукупності). Цей прийом економить час і сили та дозволяє отримати точну картину. Існує декілька форм визначення вибіркової сукупності: стихійна – коли відбирають якесь місце спостереження і опитують тих, хто з'являється, наприклад, перехожих біля бібліотеки. Але цей метод не є вичерпний; вибір по квоті – коли виставлення квот відбувається шляхом розподілу населення або користувачів по тим чи іншим ознакам (статі, віку, освіті тощо); цільова – коли вибираються типові групи користувачів; випадкова – коли з загального числа вибирається, як в лото, кого будуть опитувати або береться кожен п'ятий, десятий тощо; по стратам – коли групу, що вивчається, розбивають по категоріям і у вибірковій сукупності представляються всі категорії. Для розрахунків кількості опитуваних використовують формулу:   n = N/(0,0025 х N + 1) де N – генеральна сукупність n – вибіркова сукупність 0,0025 – постійна величина. Обробка даних, узагальнення, аналіз, вироблення рекомендацій щодо проблеми, яка вивчається. Загальну методику та інструментарій можна використовувати для проведення маркетингового дослідження по окремій послузі, напрямку роботи або розробці загальної маркетингової концепції (з дослідженням всіх вищевказаних елементів, необхідних для розробки концепції). Маркетинговий підхід, орієнтований на користувача, передбачає всебічне вивчення "ніші ринку" - моніторинг реальних та потенційних користувачів можливих послуг бібліотеки завдяки використанню багатьох форм і методів з метою визначення номенклатури послуг бібліотеки. Щоб вивчити "нішу ринку", проводять сегментацію ринку, тобто його розбивають на чіткі групи реальних (зацікавлених в послузі) та потенційних користувачів: сегменти - цільові групи із загальними запитами і потребами, щоб здійснити диференційний підхід до них. Жодна бібліотека не матиме успіху, якщо вона впевнена, що всі користувачі в однаковій мірі зацікавлені в її послугах. Процес визначення пропорції тих, хто зацікавлений в бібліотечних послугах, і тих, хто ні, називається сегментацією ринку. З її допомогою бібліотека може відповісти на запитання: хто є клієнтами бібліотеки, в якій мірі вони схожі, в якій мірі їх потреби і вимоги розрізняються, які групи серед клієнтів являються найбільш активними, які навпаки. Сегментація традиційно здійснюється базуючись: на демографічних характеристиках (вік, види професії, рівень освіти, віросповідання, національність); психографічних ознаках (якщо бібліотека залучає до себе групу "ризику" – безробітних, людей за гратами); географічних ознаках (знаходження бібліотеки). Сегментація - це вивчення мотивації користування бібліотекою в цілому та її окремих послуг, а саме: мотиви переваг на послуги бібліотеки; відношення користувача до бібліотеки, її послуг (користується тільки цією бібліотекою, намагання не користуватися послугами даної бібліотеки, виходячи з якихось причин); ступінь емоційного відношення до послуги; реакція користувача на умови обслуговування; пріоритети послуг, на які вони орієнтовані, їх цільове призначення; характер послуг; якісні ознаки (новизна, комплексність, унікальність і т. п.); цінові показники; кількісні характеристики (обсяги робіт). Встановивши групи клієнтів, необхідно визначити, які послуги будуть користуватись пріоритетом. Це називається позиціонуванням ринку. За допомогою регулярного проведення вищеназваних процедур процес відпроектування ринкової ситуації становиться безперервним і дозволяє гнучко і досить оперативно змінювати стратегію та тактику діяльності бібліотеки з урахуванням змін в системі ринкових відносин, а також динаміки попиту користувачів і розвитку конкурентного середовища. Таким чином, маркетингові дослідження та сегментація ринку дозволяють бібліотекам визначитись у правильності бібліотечного обслуговування, причому з урахуванням запитів читачів. Практика роботи підтверджує, що маркетингові дослідження необхідні бібліотекам і постійно проводяться. Наприклад, в ЦНСГБ РАСГН маркетингові дослідження проводяться з 1990 р.. Вивчались послуги бібліотеки, акцентувалась увага на платних послугах, тобто узагальнювався ринок бібліотечних послуг. За підсумками дослідження створена комп'ютерна база даних "Ринок", яка допомагає визначитись в стратегії ринку. При виборі цих стратегій в ЦНСГБ РАСГН враховувались такі фактори, як ресурси бібліотеки, ступінь однородності бібліотечних послуг, ринку та маркетингової стратегії конкурентів. В Миколаївській ОУНБ маркетингові дослідження проводяться у двох напрямках – некомерційний та комерційний маркетинг. Мета досліджень – визначення місця бібліотеки в регіональному інформаційному просторі, груп користувачів інформації, потреб в різних інформаційних послугах. В 1994 р. проведено перше дослідження, яке виявило відношення мешканців Миколаїва до бібліотеки як соціального інституту. Результати дослідження показали, що третина респондентів (400) користується бібліотекою і більшість з них інформаційну функцію визнала пріоритетною. 46% опитуваних мають потребу в діловій інформації. Найбільш популярною серед бібліотек міста визнана ОУНБ. Висновки дослідження дозволили диференціювати інформаційні потреби окремих груп населення (реальних та потенційних користувачів): наукової, творчої та технічної інтелігенції; керівників всіх рівнів; представників фінансово-комерційних структур; молоді, яка навчається. Метою наступного дослідження в 1995 р. було вивчення погляду читачів на якість послуг, що надаються, і розширення номенклатури послуг. Пізніше була поставлена мета вивчити потреби конкретних груп користувачів інформації, для чого проведено дослідження "Модель інформаційного обслуговування викладачів вузів міста". Маркетингові дослідження як форма вивчення читачів та послуг бібліотеки проводяться в Донецькій ОУНБ. В рамках вивчення якості бібліотечного обслуговування та його відповідності запитам читачів Донецькою ОУНБ проведено дослідження "Читач ОУНБ. Якій бути сучасній бібліотеці?". Вибіркова сукупність – 425 анкет. Основним методом дослідження було обрано опитування. Дослідженню підлягав весь комплекс послуг, пріоритетів і смаків читачів. За допомогою графіків, гістограм та діаграм покажемо висновки дослідження. Мета відвідання бібліотеки 1 - отримання конкретної книги - 64,0% 2 - підбір літератури по темі - 39,5% 3 - отримання інформації про нову літературу - 17,25% 4 - відвідання масового заходу - 6,5% Досягнення мети відвідання Аналіз привабливості бібліотеки 1 - наявність спеціалізованих галузевих відділів - 49,0% 2 - універсальність фонду - 48,5% 3 - уважне відношення до читачів - 34,5% 4 - зручний режим і місце знаходження - 28,5% 5 - оперативне обслуговування - 25,5% 6 - можливість отримання різних довідок - 14,5% 7 - можливість отримання інформації про нову літературу - 13,75% 8 - оптимальні умови роботи - 12,1% 9 - цікаві масові заходи - 3,5% Визначення важливості напрямків роботи за ранжуванням читачами 1 - обслуговування читачів 2 - наявність універсального фонду 3 - оперативне довідкове обслуговування 4 - розвиток бібліотеки як центру культури і мистецтв регіону 5 - зібрання літератури про край 6 - масові заходи. Задоволення обслуговуванням Причини незадоволеності 1 - відсутність необхідної літератури 2 - оперативність 3 - комфортність 4 - культура обслуговування 5 - професіоналізм Задоволеність довідково-бібліографічним апаратом Головною пропозицією щодо удосконалення довідково-бібліографічного обслуговування визнано автоматизацію пошуку літератури - 56%. Вивчались окремі напрямки роботи. Наприклад, МБА. 1 - знають і не використовують 2 - знають і використовують 3 - не знають Визнано за необхідність посилити рекламу. Головні риси бібліотекаря для читача за їх ранжуванням - професіоналізм, комунікабельність, уважність, ерудиція, привабливий вигляд. Дослідження підтвердило першу гіпотезу, що бібліотека повинна реагувати на попит читачів і бути відкритою системою до змін. За результатами дослідження було розроблено концепцію розвитку бібліотеки, складено заходи по впровадженню результатів дослідження. Ось деякі з них. Інформаційну функцію визнано пріоритетною з активним розвитком заходів по задоволенню культурних та дозвіллєвих потреб. Внесено зміни в структуру, переміщено ряд відділів, здійснено їх переоснащення з метою покращення умов роботи з книгою, розпочато комп'ютеризацію тощо. Таким чином, виходячи з результатів маркетингового дослідження, розпочата експериментальна робота по трансформації бібліотеки як культурно-інформаційного центру регіону. Проведення сегментації дозволило виявити цільові групи, які також вивчаються. Одним з таких досліджень, де вивчалась окрема категорія читачів, було дослідження "Динаміка зростання чисельності студентів в Донецькій ОУНБ та оптимізація їх обслуговування". Протягом дослідження вивчались категорія читачів-студентів, їх запити, інтереси, шляхи удосконалення їх обслуговування. Подаємо деякі висновки дослідження. Анкетовано 630 респондентів, серед опитаних були студенти 33 учбових закладів. Динаміка зростання чисельності студентів Представництво студентів різних учбових закладів 1 – Державний університет (33,8%) 2 – Відкритий університет (13,6%) 3 – Технічний університет (8,7%) 4 – Інститут туристичного бізнесу (8,4%) 5 – Академія управління (4,4%) 6 – Гуманітарний інститут (4,2%) 7 – Художнє училище (4,2%) 8 – Інститут підприємництва (3,2%) 9 – Музичне училище (2,7%) 10 – Комерційний інститут (2,0%) 11 – Інші, не більше 2,0% по кожному учбовому закладу. Найбільше користуються бібліотекою студенти перших курсів. Мета відвідання бібліотеки за рангом: 1) навчання, 2) наукова робота, 3) самоосвіта, 4) підвищення культурного рівня. Причина звернення до бібліотеки: наявність необхідної літератури (82,2%), зручне місце знаходження (32,5%), оптимальні умови роботи (12,1%), режим роботи (11,3%), висока культура обслуговування (9,1%). Пошук літератури здійснюється по каталогам (82,5%), тематичний пошук (61,3%), з використанням бібліографії (14,3%), за порадами знайомих, викладачів, друзів (13,0%), по газетах, журналах (12,0%), за допомогою виставок літератури (3,5%). Високий відсоток тих, хто не може отримати необхідну літературу – 43,9%. Аналіз причин незадоволеності 1 – оперативність обслуговування 2 – наявність незадоволеного попиту на книги 3 – умови роботи з книгою 4 – культура обслуговування Відвідання інших бібліотек 1 – ніякими бібліотеками, окрім ОУНБ, не користуються 2 – масові державні бібліотеки за місцем проживання 3 – обласна юнацька бібліотека 4 – центральна науково-технічна бібліотека 5 – центральна профспілкова бібліотека 6 – домашні бібліотеки. Це дослідження, як один з елементів маркетингу, дозволило внести зміни в обслуговування студентів і є одним з етапів пошуку впровадження нововведень в бібліотечну практику. На конкурсі наукових досліджень серед бібліотек України, проведеному Міністерством культури і мистецтв, дослідження удостоєно другого місця. Наступне дослідження, проведене в 1996 році, було націлене на вивчення платних послуг бібліотеки, відношення читачів до них та їх відповідність запитам користувачів. Воно дало змогу визначити, які послуги користуються попитом, задовольняють потреби читачів, що треба зробити для розвитку платних послуг. Проаналізовано 430 анкет. Серед опитуваних 34,9% мають вищу освіту, 32% - середню освіту (сюди ввійшли студенти 1-3 курсів), 24,5% - незакінчену вищу освіту, 7,7% - середню спеціальну. За видами занять серед опитуваних найбільше студентів (49,4%), іншими є науковці, фахівці, службовці (36,6%). За віком переважають молоді люди: 45,8% від 17 до 21 року, 32,7% - 22-30 років, а тих, кому за 60, - 1,7%. За часом запису в бібліотеку: 29,8% - в 1991-1993 рр., 16,2% - в 1995 р., 14,1% - в 1994 р., 9,9% - в 1996 р. Платними послугами користуються 33,2% опитуваних. Послуги можна розділити на 2 види: лідируючі та послуги, які мало використовуються. До першої групи віднесено: копіювально-множувальні - 59,8%, видача літератури по "нічному абонементу" - 36,5%, автоматизована ІПС "Закон" - 24,8%, Інтернет, E-mail - 22%. Решту послуг використовують 10% читачів. Серед причин незатребуваності послуг на першому місці - неінформованість - 12,3%, відсутність фінансів - 7,7%, нерегулярність роботи ксероксу - 5,6%. Визначення зацікавленості в послугах при умові, що читачі про них знають: 1 - копіювально-множувальні 2 - видача літератури по "нічному абонементу" 3 - звукозапис 4 - ІПС "Закон" 5 - Інтернет, E-mail. Як висновок, розроблено заходи щодо розширення реклами послуг. Серед опитуваних тільки 11,4 % задоволені кількістю послуг, 6,0% - користуються послугами і задоволені їх переліком, 82,6% - потенційні користувачі. Таким чином, позиціонування ринку показало необхідність розширення кола послуг. Вивчались потреби в послугах: 34,1% - за розширення послуг по підготовці списків до дипломних, курсових робіт, 20,3% - за вивчення іноземних мов, курсів скорочитання, української мови. Про деякі послуги читачі не знали, а хотіли б скористатися - експертиза книг при вивезенні за кордон, звукозапис. Характеристика "попиту" і "пропозицій" по таким видам, як копіювально-множувальні, Інтернет, E-mail, ІПС "Закон", свідчить, що "попит" вище, ніж "пропозиції", на що є об'єктивні причини - недостатня кількість ксероксів, комп'ютерів, Серед пропозицій по розвитку послуг - користування електронним каталогом та Інтернет, можливість використовувати комп'ютери тощо. Платними послугами користуються: 50,0% - програмісти, 43,5% - науковці, 41,7% - юристи, 40,0% - військові, робітники управління внутрішніх справ. З 49,4% опитаних студентів - 36,8% користуються платними послугами. Проведене дослідження - основний інструмент для визначення стратегії і тактики на ринку платних послуг бібліотеки та комерційного маркетингу. Решта дрібних пілотажних досліджень, проведених в Донецькій ОУНБ, були націлені на вивчення вузьких питань, пов'язаних з обслуговуванням читачів і потребуючих оперативної відповіді для прийняття рішення. Ось деякі з них: вивчення задоволення читачів режимом роботи бібліотеки, вивчення попиту на літературу по ремонту легкових машин іноземного виробництва з метою з'ясування необхідності придбання такої літератури. Підводячи підсумок, зауважимо, що маркетингові дослідження, сегментація ринку дозволяють бібліотекам визначити попит користувачів, їх відношення до бібліотеки, окремих послуг, вивчити конкурентів і гнучко реагувати на попит, що швидко змінюється, і відповідно до нього трансформувати бібліотеку, визначити пріоритетні напрямки роботи.   Подайте відповіді на питання: 1.Дайте визначення "маркетингове дослідження" у вашому розумінні 2.Які методи дослідження Ви знаєте? Питання для обговорення: 1.Які дослідження, на ваш погляд, необхідно провести в першу чергу в вашій бібліотеці? 2.Які методи Ви вважаєте найефективнішими? Практичне завдання: 1. Наведіть приклади досліджень, проведених у ваших бібліотеках ( при відсутності опишіть дослідження ,яке Ви хотіли б провести).

Заняття 3. Прогнозування оптимальної моделі бібліотечних послуг

Мета заняття: навчитись прогнозувати оптимальний перелік послуг бібліотеки, проводити їх диверсифікацію.

Короткий зміст теми заняття:

визначення понять "товар", "бібліотечна послуга"

аналіз підходів до класифікації бібліотечних послуг

прогнозування видів послуг

життєвий цикл товару

види маркетингу з урахуванням попиту

 

Маркетинг є головним засобом впливу бібліотеки на користувача. Класична схема маркетингу іноді подається як 4 "Р" - product, price, promotion, place, тобто товар, ціна, просування, місце. Нерідко до них добавляють ще одне "Р" - people - люди.

1. Товар. Розробка номенклатури існуючих та перспективних послуг. Оцінка їх дій на ринку.

2. Визначення ціни.

3. Стимулювання збуту.

4. Місце (тобто там, де обслуговують, а це і загальний вигляд, і зручність, і оперативність тощо).

5. Люди (від кадрів залежить рівень надання послуг).

Стрижневим поняттям маркетингу є "товар". Маркетинг починається з вивчення попиту на товар. Розглядаючи еволюцію поняття "товар", можна зауважити, що у Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як "товар", "продукція", "вироб" в рівній мірі означають результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей.

Узагальнене визначення поняття "товар" - це продукти, послуги, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити нестачу і потребу людей та призначені для продажу чи виконання соціальних функцій в суспільстві. Товар пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для рішення споживачем своїх потреб.

Якщо сегментація передбачає вивчення користувачів, визначення їх цільових груп та сегментів, то позиціонування товару на ринку забезпечує визначення його асортименту. Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від конкурентів місця на ринку та в свідомості цільових покупців.

В бібліотечній справі поняття "товар" асоціюється з двома термінами - "бібліотечна продукція" та "бібліотечна послуга".

Під бібліотечною продукцією розуміємо все, що виробляється бібліотекою: інформаційні списки, бібліографічні покажчики тощо, тобто все, що має властивості і форму реального матеріального товару.

Бібліотечний маркетинг - це переважно маркетинг в сфері послуг.

Особливості маркетингу в сфері послуг, які відрізняють їх від матеріальних то­ва­рів, - це їх невідчутність, невід’ємність від джерела, непостійність якості, незбереженість. Послуги, як правило, не відчутні, тобто їх не можна демонструвати, трансформувати і зберігати, пакувати або вивчати до покупки. Можна тільки описати їх переваги, які отримає споживач в результаті послуги. Більшість видів послуг невід’ємні від тих, хто їх надає. Безпосередній контакт з користувачем - невід'ємна частина послуги. Якість послуги коливається в широких межах і залежить від того, хто надає послугу, а також від місця та часу її надання.

Таким чином, в бібліотекознавстві під поняттям "товар", який є об'єктом ринкових відносин, виступають бібліотечні послуги та бібліотечна продукція.

До цього часу в бібліотечній теорії немає єдиного підходу до цих понять, іде жваве обговорення і дискусії щодо проблеми визначення поняття "бібліотечна послуга", яке тісно пов’язане з визначенням функцій бібліотек.

Умови ринкової економіки вимушують глибше усвідомити свою цілісність через взаємозв’язок функцій, ресурсів, послуг.

Послуга, як правило, продукт реалізації бібліотекою різних функцій, які отримали відповідне ресурне забезпечення.

Дискутується і проблема класифікації послуг.

"Послуги (англ. services) - види діяльності, робіт, в процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріально-речовий продукт, а змінюється якість вже наявного, створеного продукту. Це блага, які надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності" .

Бібліотекознавці (з урахуванням певного узагальнення висловлених формуліровок) розглядають бібліотечну послугу як сукупний кінцевий результат бібліотечної діяльності, який задовольняє визначені потреби суспільства в цілому і окремих користувачів.

Бібліотечні послуги надаються в процесі обслуговування користувачів, тому цей процес можна розглядати як систему надання бібліотечних послуг. Разом з тим підготовка до обслуговування здійснюється всією діяльністю бібліотеки (комплектування фондів, створення довідково-бібліографічного апарату та ін.), тому бібліотечні послуги являються результатом не тільки процесу обслуговування, але й всієї бібліотечної діяльності.

Сьогодні перед бібліотеками стоїть завдання класифікації бібліотечних послуг у зв’язку з тим, щоб читач міг вибрати з їх різноманітності необхідну, щоб бібліотекар, отримавши чітке уявлення про результат своєї діяльності, зміг би запропонувати ту чи іншу послугу в залежності від цілей споживача, рівня його знань, вимог і потреб. Класифікація потрібна і для визначення нормативів трудовитрат, планування, обліку роботи бібліотеки, порівняння діяльності бібліотек. Питання класифікації послуг досить дискусійне і має різні погляди. У відповідності до змісту праці, витраченої на реалізацію послуг, їх класифікують: на пошук інформації - інформаційна; спілкування - комунікативна; видача документа - документальна. З точки зору взаємозв’язку послуг з бібліотечними функціями виділяють такі класи послуг: основні бібліотечні послуги, які сприяють реалізації як родових, так і ситуативних функцій бібліотеки; прибібліотечні послуги, які мають виключно комерційний характер і в більшій мірі не пов’язані з бібліотечною роботу. Найбільш прийнята класифікація І.К.Джерелієвської та І.М.Кафафова , які подають зоровий образ системи реальних та можливих послуг бібліотеки як деяке число розміщених одна в другу сфер, взаємопов’язаних між собою.

Ядро системи (трансформується по мірі росту ресурсів суспільства і зміни його уявлень, в кожний період часу виконуючи задачу розвитку читацької культури індивіду) складає необхідний мінімум бібліотечних послуг, гарантованих суспільством своїм громадянам. Іншими словами, в ядро входять ті види послуг, які в найбільшій мірі відповідають цілям, поставленим суспільством перед бібліотеками.

Ці послуги називають сутнісними, або основними бібліотечними. Визначення переліку основних послуг подається І.П.Федяніним , але однозначного підходу до цього питання не вироблено.

Додаткові бібліотечні послуги не гарантуються державою. І їх виконання потребує додаткових витрат від бібліотеки. У зв’язку з технократним розвитком суспільства і використанням сучасної техніки додатковими можуть бути послуги, виконані за допомогою техніки.

Прибібліотечні послуги (іноді їх називають сервісними) надаються бібліотекою, але не пов’язані з її сутнісними функціями, націленими перш за все на розвиток читацької діяльності населення. Серед них – ксерокопіювання, гуртки іноземної мови, оправа книг тощо.

Останнім часом послуги класифікуються як безплатні та платні, що має свої протиріччя, але найчастіше саме така класифікація використовується в бібліотекознавстві.

Безплатних послуг не буває. Є послуги, оплачені читачами своїми податками, і які реалізуються через їх оплату державою з бюджету. І є послуги, які оплачуються самими читачами. Тому основні послуги переважно називають як безплатні, а додаткові та прибібліотечні - платні.

З метою максимально повного задоволення потреб реальних та потенційних користувачів, поліпшення бібліотечного обслуговування, виходячи з маркетингової концепції, бібліотека мусить постійно проводити дослідження по вивченню попиту. В результаті цих досліджень, аналізу затребуваних послуг бібліотека здійснює прогнозування, планування оптимальної моделі бібліотечного обслуговування (послуг) користувачів. Планування переліку послуг повинно виходити з потреб, бути детально продуманим і систематично коректуватися в залежності від ситуації. Планування асортименту бібліотечних послуг - безперервний процес оновлення, удосконалення структури асортименту (номенклатури) послуг і приведення споживчих якостей і характеристик у відповідність до вимог користувачів.

В ході дослідження здійснено аналіз бібліотечних послуг на макромаркетинговому рівні, де розглядались послуги абстрактної бібліотеки без врахування її виду, типу, масивів регіональної та відомчої бібліотечної мережі з перенесенням загальних підходів до аналізу на мікромаркетинговому рівні, де предметно аналізувалась бібліотечна діяльність через призму функціонування окремої, конкретної бібліотеки, виходячи з об’єктивних та суб’єктивних, внутрішніх та зовнішніх факторів, індивідуальної політики та місцевих обставин і умов.

На макрорівні класифікація послуг абстрактної бібліотеки розглядалася як платні та безплатні послуги.

Певний внесок в розробку цієї проблеми зроблено І.П.Федяніним, який подає приблизний перелік безплатних послуг бібліотек, запропонований головним управлінням культурно-масової роботи, бібліотечної та музичної справи Міністерства культури СРСР, та свою концепцію розподілу послуг як основні (фундаментальні), додаткові, платні. Законом України "Про бібліотеки і бібліотечну справу" передбачено, що послуги абстрактної бібліотеки на макрорівні затверджуються постановою Кабінету Міністрів. На сьогодні "Перелік платних послуг, які можуть надаватися закладами культури і мистецтв, заснованими на державній та комунальній формі власності" затверджено Постановою Кабінету Міністрів України від 5.06.97 р. № 534, але законодавчо не закріплено, які саме послуги надаються безкоштовно. Виходячи з цього, чіткої градації між безплатними і платними послугами не існує і це може бути темою окремого дослідження. Але загальний підхід може бути побудовано так, що традиційні послуги, такі як видача документа, заходи по популяризації знань, окремі інформаційно-бібліографічні послуги повинні бути безплатними. Перелік платних послуг для бібліотек на макрорівні має чітко окреслені рамки.

Дотримання цих позицій є обов'язковим для абстрактної бібліотеки, і номенклатура послуг повинна будуватись при маркетинговому підході на основі пошуку через призму загальносуспільних завдань, поставлених перед бібліотекою , де головним, як було сказано вище, є задоволення культурно-інформаційних потреб суспільства.

Такі основні підходи до побудови оптимальної моделі послуг бібліотеки на макромаркетинговому рівні.

На мікромаркетинговому рівні головними функціональними компонентами маркетингу послуг є: вивчення потенційного середовища бібліотечно-інформаційного впливу на основі існуючого попиту та завдяки його формуванню (інформаційний мікроринок регіону), організаційно-економічний аналіз фактичної ресурсної бази (власних можливостей бібліотеки), визначення пріоритетних напрямків діяльності (пошук "ніші ринку" відповідно до конкурентів).

Маркетингова політика вимагає від бібліотеки аналізу наявних послуг і постійного їх удосконалення шляхом:

створення нових бібліотечних продуктів та послуг

відмови від застарілих або невдалих послуг

модифікації існуючих та їх постійної диверсифікації (процес поширення видів діяльності) і диференціації з метою покращення якісних характеристик та пристосування послуг до нових ринків.

Дані висновки отримані шляхом апробації створення в Донецькій ОУНБ базового уніфікованого маркетингового комплексу послуг обласної бібліотеки з позицій культурно-інформаційного центру регіону та з перспективою подальшої систематичної ситуаційної коректировки до умов конкретної бібліотеки .

Маркетингові дослідження Донецької ОУНБ сприяли вивченню бажань читачів. Виходячи з дослідження "Читач ОУНБ. Якій бути сучасній бібліотеці?", читачі визначили майбутню бібліотеку як інформаційно-культурний центр. Відповідно до цього і будувалась номенклатура послуг. Головне для читачів - отримати необхідну книгу або інформацію та оперативне обслуговування. Це стало стрижневим в розбудові бібліотеки як інформаційного центру: розпочато ком'ютеризацію, створено 6 робочих місць з доступом до Інтернету, створюються електронний каталог, різні бази даних, використовуються готові бази даних, наприклад "Закони України" тощо. Змінено підходи до комплектування фонду бібліотеки, вивчається книжковий ринок шляхом проведення щорічного регіонального книжкового форуму книговидавців, книгорозповсюджувачів, бібліотекарів; проведено структурні перебудови.

Розбудова бібліотеки як центру культури виходила з підходів С.Матліної, яка пропонує такий варіант бібліотеки: "...орієнтація на створення образу теплого, затишного, по-можливості, народного Дому, де уважно прислухаються до думок і побажань різних вікових та соціальних груп, а також до одинокого голосу конкретної людини, яка має потребу не тільки в інформації, а й у психологічній підтримці, будь-то посмішка бібліотекаря, красивий інтер'єр холлів та відділів обслуговування, або особисте запрошення на "посиденьки" біля самовару". Тому розвивались дозвіллєві форми роботи з орієнтацією на камерність, можливість невимушеного спілкування. Створено 6 клубів за інтересами. Науково-пізнавальний рівень забезпечували університет народознавства, краєзнавчі читання. Вводяться деякі форми роботи, не притаманні бібліотеці, - виставки живопису, декоративно-прикладного мистецтва, які дозволяють на більш високому рівні здійснювати естетичне виховання, залучати широкі верстви до культури та національного відродження. В бібліотеці з метою реалізації дозвіллєвих функцій вводяться розважальні заходи, деякі клубні форми роботи: українська світлиця, різноманітні свята, презентації, музичні вечори. Бібліотека стала не лише тим місцем, де можна взяти і прочитати книгу, а й відпочити, прилучитися до високого мистецтва, загальнолюдських цінностей на вечорах та інших заходах, які мають, як естетичну, так і виховну роль. Саме в реалізації культурологічної функції прослідковується педагогічний аспект, який притаманний роботі бібліотек.

За роки дослідження, як серед платних, так і безплатних послуг проводився процес відмови від послуг, які не користуються попитом, і введення нових. Трансформація бібліотеки як культурно-інформаційного центру вимагала необхідності задоволення зростаючих потреб, яке можливе тільки при платному обслуговуванні. Таким чином здійснювався розвиток додаткових та прибібліотечних послуг, щоб забезпечити сервісність установи.

 Певний внесок в дослідження різних видів бібліотечного маркетингу здійснено В.Клюєвим та О.Ястребовою в новому посібнику з маркетингу.

Для якості бібліотечних послуг важливе значення має кадрове забезпечення, за визначенням В.Клюєва, О.Ястребової - внутрішній маркетинг. Маркетинг в сфері послуг має ряд особливостей: необхідність встановлення контактів з користувачами з переорієнтацією від доброзичливого ставлення до читача на орієнтацію на клієнта. Перше передбачає незапланований, випадковий контакт - бібліотекаря мало цікавлять подробиці і мотиви користувача: він виконує його побажання в межах своєї компетенції і у відповідності з існуючими правилами. При цьому ніхто не враховує, скільки часу і сили буде витрачено на виконання запиту. А тому, що бібліотека є свого роду монополістом на цю послугу, вона впевнена, що користувач все одно прийде. Орієнтація на клієнта висуває на перший план турботу про нього, його смаки і запити. Тобто бібліотека для читача, а не читач для бібліотеки. Це впливає на зростання престижу бібліотеки, дозволяє вимагати від держави додаткового фінансування, забезпечує якість обслуговування користувачів.

Важливим є співвідношення попиту та пропозицій. Бібліотека повинна чутливо реагувати на коливання попиту, вивчати його, стимулювати в періоди спаду, передбачати додаткові послуги на період "піку" як альтернативні для тих, хто чекає, вводити попереднє замовлення і т. д. З боку пропозицій бібліотека повинна гнучко використовувати свої резерви, залучаючи на час "піку" додаткові кадри, розробляти програми надання послуг спільними силами, сумісництво функцій заради клієнта, заохочення виконання робіт самими читачами.

На передній план виходить компетентність, кваліфікація і турбота про інтереси клієнта. При збуті послуг вимагається більше особистої участі, контактів і отримання інформації від користувачів, ніж це потрібно при реалізації товару.

Надійність послуг може бути підвищена шляхом встановлення більш високих стандартів обслуговування і залежності оплати фахівців, їх просування по службі, якості роботи. Ця залежність для бібліотек є надійним фактором для покращення роботи, і головну роль в цьому мають додаткові платні послуги, які впливають на заохочення кадрів. І тут корисним є комерційний маркетинг, який може використовуватись в умовах позабюджетної ініціативної господарської діяльності бібліотеки, формуванні бібліотечно-інформаційних структур у складі або поза бібліотечної установи. Ведучим принципом комерційного маркетингу є зростання прибутку, концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

Бібліотечні послуги характеризуються високою затратністю і низькою надійністю.

Одне з вирішення цих проблем - індустріалізація послуг з використанням твердої, м’якої та гібридної технологій. Тверда технологія пов’язана з заміною персоналу обладнанням. Це автоматизація бібліотечних процесів, використання ЄОМ, нових технологій. Наприклад, за кордоном поширена автоматизована видача літератури, контроль та ін. М’яка технологія заміняє індивідуальні послуги раніш запланованими комплексами для окремих груп. Гібридна технологія поєднує тверді та м’які технології.

Грунтуючись на маркетинговому підході до визначення базової номенклатури послуг, конкретна бібліотека на мікромаркетинговому рівні повинна враховувати свій тип і вид, місцеві умови, культурні традиції регіону, матеріальну і ресурсну бази, тобто мікроекономічний механізм свого функціонування, виходячи з загальнотеоретичних основ маркетингу.

Враховуючи вищесказане, кожна бібліотека повинна виробити для себе оптимальну модель послуг. На її різновид впливає багато факторів: об’єктивних (наявність техніки, фінансування тощо) і суб’єктивних (кадри, регіональні особливості тощо).

Модель управління бібліотекою повинна відповідати таким вимогам:

гарантувати постійне оновлення якісних параметрів бібліотечних продуктів, послуг при одночасному зниженню виробничих витрат. В цьому випадку бібліотека є конкурентоспроможною, а її продукція конкурентоздатна;

забезпечити збільшення обсягу вироблених бібліотечних продуктів та послуг при відносному зниженню використання ресурсів: трудових, матеріальних, фінансових. Це дає змогу бібліотеці бути ефективною установою;

розвивати взаємозв’язок у вирішенні технологічних та соціальних задач. Іншими словами, реалізація будь-якого проекту бібліотеки повинна супроводжуватись посиленням значення соціального аспекту: більш широкі можливості для самореалізації робітників бібліотеки, їх включення в процеси управління, удосконалення умов їх праці та побуту, розвиток кваліфікаційних навичок і підвищення культури, планування кар’єри та професійне зростання. Це є необхідною умовою для включення соціальних механізмів розвитку бібліотеки:

забезпечити функціонування гнучких, адаптивних, відповідних виробничих структур, які здібні чутливо реагувати на наукові досягнення, попит читачів і швидко перебудовуватись відповідно до зміни суспільних вимог і потреб. Це направлено на розвиток конкурентоспроможності бібліотеки.

Таким чином, визначимо основні цінносні орієнтири управління бібліотекою в умовах ринкової економіки та трансформації бібліотек. Це – постійне розширення номенклатури послуг і бібліотечної продукції та їх диверсифікація; постійне зростання їх якості, відносне зниження виробничих витрат; динамічні структури виробничої діяльності, які забезпечують зростання відповідальності виконавців і розширення можливості для їх особистносного потенціалу, а також найбільш повне задоволення потреб користувачів, залучення рядових бібліотекарів до процесів управління; кваліфікаційний зріст бібліотекарів, планування і реалізація їх кар’єри; розвиток мікросоціальних (неформальних) відношень і підвищення їх значущості у функціонуванні бібліотеки; формування ідеології (ідей, цілей, установок), які забезпечують консолідацію бібліотечного колективу на підставі впевненості в необхідності постійного розвитку бібліотеки.

 

Подайте відповіді на питання:

1.Дайте визначення "товар", "бібліотечна послуга" у вашому розумінні

2.Яким чином Ви плануєте підходити до планування та прогнозування послуг в бібліотеці.

3. Подайте перелік послуг вашої бібліотеки.

Питання для обговорення:

1. Які види послуг Ви хотіли б ввести у практику вашої бібліотеки?

Практичне завдання:

Розробіть оптимальний перелік послуг для вашої бібліотеки.

Заняття 4. Політика вартісної характеристики бібліотечної продукції та послуг

Мета заняття: отримати теоретичні знання з проблем економічного аналізу та ціноутворення в бібліотеках, навчитись здійснювати розрахунки цін на послуги бібліотек.

Короткий зміст теми заняття:

економічний аналіз в бібліотеках

стратегічні підходи до ціноутворення в бібліотеках

види цін

принципи та специфіка цінового маркетингу

методика розрахунку цін на послуги бібліотек.

 

Бібліотечна послуга, як і будь-яка інша, оцінюється вартістю витрат на її надання. Тому, здійснюючи маркетинговий підхід, бібліотеки повинні знати і використовувати економічні закони та основи цінового маркетингу.

У зв’язку з тим, що безкоштовних послуг не буває, різниця тільки в тому, хто за них платить – держава чи читач, актуальним для бібліотек є проведення економічного аналізу всієї діяльності бібліотек з метою зменшення витрат на обслуговування читачів. Це особливо важливо сьогодні, у тій економічній ситуації, в якій опинилися бібліотеки.

Теоретичнi i практичнi аспекти економiчного аналiзу бiблiотечно-iнформацiйної дiяльностi розроблено М.В.Тилькевич. Бiблiотеки можуть їх взяти за основу. Економiчний аналiз становиться необхiдною функцiєю управлiння: бiблiотекам треба знати, скiльки обходиться та чи iнша послуга, процес, напрямок дiяльностi. Планування бюджету i умiння ефективно його розходувати - важлива умова "виживання" бiблiотек. Економiчнi показники дозволяють орiєнтуватися на ринку бiблiотечно-iнформацiйної продукцiї, послуг; знання власних витрат дає уявлення про конкурентоспроможнiсть бiблiотеки. Без економiчного аналiзу професiйних процесiв не можливе забезпечення структурної сбалансованостi всiх бiблiотечних ресурсiв, вiдповiдностi їх читацьким потребам.

Економiчний аналiз - складна, але досить необхiдна справа. Для його проведення бажано залучати економiстiв. Аналiз дозволяє ефективно використовувати бiблiотечнi ресурси.

Ринковi умови вимагають вiд бiблiотек не тiльки знання економiчних законiв та методiв економiчного аналiзу, а й знання основ цiноутворення.

Треба враховувати, що воно корисне, як при повному бюджетному фiнансуванню бiблiотечних послуг (тобто безплатних), так i при розрахунку цiн на платнi послуги тому, що i в першому, i в другому випадках послуга має вартiсть. Аналiз собiвартостi безплатних послуг дозволяє шукати можливостi зменшення витрат, порiвняти цiну окремих процесiв та їх вартiсть в рiзних вiддiлах бiблiотеки. Мотивований, виходячи з ринкових умов, пiдхiд до цiноутворення на платнi послуги дозволяє впливати на попит і розмiр прибутку.

Розглядаючи iсторичний аспект цiноутворення в бiблiотеках, зауважимо, що воно пройшло шлях вiд "прейскурантних" цiн до методики розрахункiв цін на платнi послуги, багатоваріантності підходів до ціноутворення.

Теоретичні основи цiноутворення в ринкових умовах закладені в роботах В.Клюєва , В.Скнар, М.Тилькевич, Ю.Чистилiна, I.Федянiна. Найбільш поний і детальний аналіз цінового маркетингу подано В.Клюєвим та О.Ястребовою, де розглянуто різноманітні види цін та різні підходи до цінової політики бібліотек. Узагальнюючи їх творчий доробок і розвиваючи далі ціновий маркетинг бібліотек, приходимо до такого висновку, що цiновий маркетинг - одна з форм реалiзацiї стратегiї маркетингу, характеризується управлiнням цiною послуги з метою забезпечення сформульованих стратегiй та задач бiблiотеки. При проведеннi цiнового маркетингу враховується вплив ряду факторiв: витрат на виконання послуги, ступiнь необхiдностi послуги для користувача, передбачувана реакцiя конкурентiв на цiну, обгрунтованiсть цiни, цiлi цiноутворення, з'ясування змiн для користувача.

Цiновий маркетинг дозволяє встановити витрати, як на безкоштовнi послуги, так i на платнi, в залежностi вiд попиту сьогоднiшнього моменту, визначити можливi варiанти їх коректировки у вiдповiдностi з життєвим циклом послуги (визначений перiод часу, коли послузi притаманна життєздатнiсть, тобто конкурентоздатнiсть), коливаннями загальної кон'юнктури, дiями конкурентiв та рядом iнших факторiв.

Маркетинговий пiдхiд до цiни виходить з того, що витрати на безплатнi послуги та встановленi цiни на платне обслуговування повиннi в певнiй мiрi компенсувати понесенi бiблiотекою витрати через державне асигнування для безплатних, а для платних, окрiм витрат, ще й прибутки. Але цiни повиннi бути досить низькими, щоб не вiдвадити потенцiйних користувачiв та успiшно конкурувати з iншими бiблiотеками.

Головним для профiльного цiнового маркетингу є аргументований розрахунок собiвартостi пропонованих бiблiотекою послуг i виявлення платоспроможного попиту ведучих груп користувачiв. На пiдставi спiвзiставлення цих даних визначається загальний рiвень (високi-середнi-низькi) i можливий дiапазон ("вiд" i "до") цiн. Цiни при цьому можуть оперативно змiнюватися з урахуванням витрат, попиту i конкуренцiї. Важливо встановлювати взаємозв'язок мiж цiною конкретного бiблiотечно-iнформацiйного продукту (послуги) i запитами окремих груп читачiв, їх уявленням про його (її) необхiднiсть (значущiсть), конкурентоспроможнiстю бiблiотеки. При цьому доцiльно керуватися класичними законами попиту i принципами еластичностi (гнучкостi) попиту.

Відомо, що послуги по низьким цінам користуються більшим попитом, ніж по високим. Важливість принципу еластичності проявляється в обсягах послуг, що надаються читачам. Попит характеризується двома критеріями: доступність замін (коли бібліотечну послугу можна замінити аналогічною в іншому місці по дешевшій ціні і відсутня для читача терміновість в її отриманні – перевага надаватиметься дешевшій послузі); важливості потреби (тобто якщо читачеві послуга потрібна терміново, то він за неї готовий заплатити більшу ціну).

Таким чином, можна сформулювати такi пiдходи або стратегiї в цiноутвореннi в бiблiотеках.

1. Стратегiя, заснована на вiдшкодуванні витрат.

2. Стратегiя, заснована на попитi i потребує визначення цiни тiльки пiсля вивчення попиту.

3. Стратегiя, заснована на вiдшкодуваннi витрат та прибутку.

4. Стратегiя, заснована на врахуваннi конкуренцiї. Особливо вона корисна на етапi завоювання ринку.

Враховуючи рiзнi фактори, якi впливають на цiноутворення в ринкових умовах, при встановленнi цiн на бiблiотечнi послуги використовуються в залежностi вiд ситуацiї на ринку послуг такi загальновідомі види цiн традиційного цінового маркетингу, описані різними авторами і узагальнені в даній монографії:

ціна, яка повністю відшкодовує прямі та накладні витрати на бібліотечні послуги та прибуток (найчастіше використовується в бібліотечній практиці, але не орієнтована на вивчення, облік, аналіз реальних потреб і попиту);

цiна, яка частково вiдшкодовує витрати (користувач вiдшкодовує тiльки долю витрат на послугу);

символiчна цiна, при якiй вартiсть послуги, як правило, низька, що необхiдно для спонукання користувача до отримання послуги, але це цiна i достатньо висока, щоб запобiгти зловживань;

ціна нижче вартості, при якій послуга надається по дуже низькій ціні і витрати покриваються кількістю користувачів;

падаюча ціна, встановлюється відповідно до попиту і пропозицій. Вона залежить від їх взаємодії і при насиченості ринку, поступово знижується з метою залучення нових користувачів;

гнучка (еластична) ціна, орієнтована на поточну кон'юнктуру ринку і оперативно реагує своєю величиною на ситуаційні зміни; дозволяє оперативно просувати послуги, впливати на конкурентне середовище;

переважна ціна – зниження цін на послуги з метою збереження переваг (домінуючого положення) на ринку і блокування проникнення конкурентів;

ціна, яка встановлюється нижче прийнятого на бібліотечному ринку рівня. Вона націлена на привернення уваги користувачів до діяльності даної бібліотеки, її послуг, виступає в ролі своєрідної реклами послуг, аспектів діяльності; розповсюджується переважно на частину комплексу послуг або комплекту продукції, стимулюючи придбання всієї сукупності;

ціна окремого сегменту ринку, орієнтована на окремі групи користувачів і встановлюється на одну і ту ж послугу диференційно, в залежності від категорії користувачів (в Донецькій ОУНБ різні ціни для читачів і підприємств);

довготривала ціна, яка передбачає фіксування стабільних цін, пов'язаних з витратами на їх виробництво і не враховує різні особливості ринку (притаманна для послуг масового попиту. В Донецькій ОУНБ – "нічний абонемент");

договірна ціна, яка формується по узгодженню сторін;

регульована ціна, яка визначається державою в межах "від" і "до";

комерційна ціна, яка встановлюється без урахування витрат і перевищує в багато разів собівартість послуги;

ціна продукта (послуги), знятого з виробництва: враховує обмежене коло користувачів, яким він необхідний (тобто специфічну нішу ринку), готових платити навіть більшу ніж звичайна ціна (наприклад, при купівлі, продажу списаної літератури з фонду бібліотеки).

З метою просунення послуг на ринок використовують такі принципи та специфіку цінового маркетингу:

тимчасове встановлення високої ціни, викликане монополією на ринку і орієнтоване на конкретних користувачів та їх фінансові можливості (що має назву "зняття фінансових вершків на ринку");

ціна впровадження послуги на ринок – навмисно нижче загальноприйнятого (середнього) рівня, так як основна мета – не миттєва вигода, а проникнення, закріплення і збільшення обсягу продажу послуги;

психологічна (спеціальна) ціна, яка враховує психологічне сприйняття більш низької ціни за рахунок встановлення її розміру символічно нижче якоїсь круглої суми, наприклад, 99 замість 100;

ціна лідера на ринку, яка будується на основі ведучого виробника, який фактично диктує цінові межі;

престижна ціна, використовується до послуг з особливими властивостями, а також таких, які мають високу суспільну значимість; рівень ціни якби виступає своєрідним гарантом відповідної якості.

Проблемою ціноутворення автор займається з 1988 р. - початку надання платних послуг в Донецькій ОУНБ, де спочатку використовувались існуючі на той час "прейскуранти", а пізніше була вироблена власна методика розрахунків цін. Підхід до ціноутворення в бібліотеці здійснюється також, виходячи з ринкових умов, вищеназваних стратегій та видів цін.

В бібліотеках Донецької області деякий час використовувався тип ціноутворення, заснований на преценденті, тобто, цін, орієнтованих на Донецьку ОУНБ як базову, без власних розрахунків цін, що в першу чергу було пов'язано з відсутністю знань по основам ціноутворення. Ліквідація цієї прогалини була проведена за рахунок циклу семінарів, практичних занять для бібліотекарів області, що допомогло при ціноутворенні використовувати основні закони цінового маркетингу. З практики відомо, що найпоширенішою серед бібліотек є ціна, яка повністю відшкодовує прямі та накладні витрати на бібліотечні послуги та прибуток. Це викликано тим, що для податкових інспекцій та контрольно-ревізійних установ бібліотеки повинні обгрунтувати ціни на свої послуги. Розрахунки цін на послуги бібліотеки здійснюються відповідно до Закону України "Про ціни і ціноутворення", затвердженого 03.12.90 р. № 507 із змінами, внесеними 04.01.92 р. № 2032, який дозволяє встановлювати вільні ціни і тарифи (ст. 7), та наказу Міністерства культури і мистецтв України від 13.02.98 р. № 49/12-301/53 "Порядок надання платних послуг закладами культури і мистецтв".

Пропонуємо методику ціноутворення в бібліотеках, опробувану в Донецькій ОУНБ та бібліотеках Донецької області, яка грунтується на загальноприйнятих підходах, деталізує та розглядає різні підходи до визначення вихідних даних для розрахунку цін. У зв'язку зі складністю розрахунків накладних витрат в ціні запропоновано новий підхід до визначення частини накладних витрат через відсоток до прямих витрат.

Методика ціноутворення в бібліотеках

Цiна послуги складається:

з прямих витрат, тобто всiх витрат, необхiдних для надання послуги;

з накладних витрат, тобто витрат, без яких неможливо надавати послуги, але вони є побiчними (витрати на утримання примiщення, штату, який не приймає безпосередньої участi в послугах, але без нього вона неможлива, тощо);

із собiвартості: сума прямих та накладних витрат, яка визначає загальнi витрати бiблiотеки на послугу;

з рентабельності (прибуток): сума, яка необхiдна для подальшого розвитку послуг. Її рiвень не обмежується у зв'язку з вiльними цiнами. Але треба враховувати, що цiна повинна бути доступною для користувачiв;

з податку на додану вартiсть - 20 % вiд загальної вартостi послуги.

У зв'язку з тим, що при складаннi калькуляцiй на рiзнi види послуг деякi показники повторюються, необхідно розрахувати основнi показники, якi будуть використовуватись в калькуляцiях.

Основна заробiтна плата. Кожна послуга потребує на її виконання певного часу за нормами, тому необхiдно знати вартiсть 1 хвилини роботи бiблiотекаря. Для цього береться рiчний або мiсячний бюджет по заробiтнiй платi тiльки бiблiотечних працiвникiв i дiлиться на 21 день (в середньому робочих днiв у мiсяцi), потiм дiлиться на вiсiм годин, потiм на 60 хв., i ми отримуємо середню вартiсть однiєї хвилини роботи бiблiотекаря.

1 хв. РЧ (робочий час) = (зарлата бiблiотекарiв / 21 день) : 8 год. : 60 хв.

Амортизацiя лiтератури - 2 % вiд середньої вартостi книжок (вiдсоток встановлено практикою роботи бiблiотеки). Середня вартiсть розраховується:

СВ = витрати на книжки (за рiк, квартал, мiсяць) / кiлькiсть придбаних книжок (за рiк, квартал мiсяць)

Амортизацiя лiтератури при фотокопiюваннi - 10% вiд середньої вартостi (у зв'язку з швидким пошкодженням книжок).

Витрати на лiтературу - 5% вiд середньої вартостi (показник використовується тiльки при розрахунку цiн для пiдприємств).

Амортизацiя технiки (комп'ютерної, копiювальної) - 25% на рiк або 6,25 на квартал, вiдповiдно до Закону України “Про оподаткування прибутку пiдприємств” вiд 25.05.97 р. № 283 (пп. 8.2.2., 8.6).

АТ на 1 хв. = (вартiсть технiки x 25 : 365 днiв : 8 год. : 60 хв.)/100

Накладнi витрати. У зв'язку зi складнiстю визначення накладних витрат в кожнiй послузi вони враховуються окремо i спiввiдносяться до прямих витрат побiчним методом у відсотковому вiдношеннi. Для цього на пiдставi планового рiчного кошторису визначаються прямi витрати: ст. 1 (тiльки бiблiотекарiв), ст. 2 (тiльки бiблiотекарiв), ст. 5; накладнi: ст. 1 (решта штату), ст. 2 (решта штату), ст. 3, ст. 4, ст. 12, ст. 16, ст. 18.

% НВ = (HB (1, 2, 3, 4, 12, 16, 18 ст.) x 100)/ПВ (1, 2, 5 ст.)

Методика розрахунку калькуляцiй (на прикладi "нiчного абонементу")

1. Основна зарплата за нормою часу на виконання послуги.

ОЗ = вартiсть 1 xв. робочого часу бiблiотекаря x норму часу послуги.

1 коп. x 20 xв.= 20 коп.

2. Нарахування на зарплату. 37,5% - нарахування на соцiальне страхування, пенсiйний фонд.

НЗ = (20 х 37,5%)/100=7,5 коп.

3. Амортизацiя лiтератури - 2% вiд середньої вартостi книги.

A = (середня вартiсть книги x 2%)/100 = 5 грн. х 2% = 10 коп.

При розрахунку iнших послуг до прямих необхiдно вiднести матеріальні витрати, тобто все, без чого неможливе виконання послуги (копiювальнi послуги - папiр, амортизацiя технiки, ремонт технiки, заправка картриджiв тощо).

4. Накладнi витрати. Розрахований % НВ, наприклад 50 %, спiввiдноситься до суми прямих витрат. Тобто пункти 1, 2, 3 калькуляції та iншi прямi витрати складаються i знаходиться доля накладних витрат у прямих.

НВ = (п. 1, 2, 3... x 50%)/100 = (37,5 x 50%)/100 = 18,7

5. Собiвартiсть. Сума прямих i накладних витрат.

37,5+18,7=56,2

. Рентабельнiсть (прибуток). Її величина визначається кожною бiблiотекою самостiйно. Донецька ОУНБ - 30 %.

P = (56,2 x 30%)/100 = 16,8

7. Вартiсть. Сума собiвартостi та рентабельностi.

56,2 + 16,8 = 73,0

8. Податок на додану вартiсть - 20% .

(73,0 x 20%)/100 = 14,6

9. Вiдпускна цiна. Сума вартостi i ПДВ.

73,0 + 14,6 = 87,6

Підводячи підсумок, зауважимо, що ціновий маркетинг є одним з важливих факторів, який забезпечує життєдіяльність бібліотеки і тому від цінової політики залежить завоювання бібліотекою свого місця на ринку бібліотечно-інформаційних та культурологічних продуктів і послуг. Ціноутворення повинно враховувати адекватність сприйняття цін з боку користувачів (фактори платоспроможності та психології ціносприйняття), аналізувати ціни конкурентів, використовувати різні види цін та варіанти їх розрахунків, враховувати коливання попиту і пропозицій. Ціновий маркетинг вимагає постійного вивчення і аналізу цін, їх коректировки відповдно до ринкової кон'юнктури та ресурсного потенціалу і можливостей кожної конкретної бібліотеки.

 

Подайте відповіді на питання:

1.Доповніть відомі вам види цін та вкажіть, які використовуються у вашій бібліотеці.

2. З якими труднощами ви стикалися при проведенні ціноутворення в бібліотеках.

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає проблема ціноутворення в бібліотеках? Що треба вирішити в першу чергу на державному рівні з проблем ціноутворення?

Практичне завдання:

Здійсніть розрахунки на дві послуги вашої бібліотеки.

Заняття 5. Реклама та "паблік рілейшнз" в системі активізації та модернізації бібліотеки

Мета заняття: отримати теоретичні знання з теорії бібліотечної реклами та закріпити їх на практиці.

Короткий зміст теми заняття:

визначення основних понять "бібліотечної реклами"

інструментарій рекламної діяльності бібліотек та роботи по зв'язкам з громадськістю.

 

Важливою складовою частиною маркетингу є реклама та "паблік рілейшнз".

Реклама як елемент бібліотечного маркетингу є найбільш теоретично розроблена. Свідченням цього є роботи І.Б.Міхнової, Г.Л.Цесарської "Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика" , С.Г.Матліної "Привлекательная библиотека, или что может реклама" де узагальнюються теоретичні та методичні підходи до реклами в бібліотеках. Ця тема є предметом дослідження А.С.Чачко , О.Кашкарьової , жваво обговорюється на сторінках професійної преси. "Паблік рілейшнз" для бібліотек грунтовно розроблено Б.Ашервудом.

Переважна більшість бібліотек використовує елементи реклами, опановує методи "паблік рілейшнз". Розглянемо визначення цих понять.

Реклама - це комунiкативний зв'язок мiж виробником i користувачем товарiв, послуг. Реклама - це будь-яка форма неособистого представлення i просунення комерцiйних iдей, товарiв та послуг, оплачених чiтко визначеним рекламодавцем, або формування у покупця позитивного уявлення про споживчi якостi товару в iм’я головного iнтересу виробника - продажу своєї продукцiї.

Переклад термiну "паблiк рiлейшнз" - "ПР" (public relations) - громадськi зв'язки, розповiдь для публiки, взаємовiдносини з громадськiстю.

Визначення "паблiк рiлейшнз" подається I.Алешиною як "…самостiйна функцiя менеджменту по встановленню i пiдтримцi комунiкацiй мiж органiзацiєю та її громадськiстю", або "це функцiя менеджменту, яка оцiнює вiдношення громадськостi, iдентифiкує полiтику i дiї iндивiдууму або органiзацiї з громадськими iнтересами i реалiзує програму дiй для отримання громадського взаєморозумiння i прийняття".

Боб Ашервуд взагалi не вважає можливим дати визначення "паблiк рiлейшнз". Вiн вважає, що це "якiсний рiвень, а не визначення. В дiйсностi легше описати практику "ПР", нiж дати йому чiтке визначення".

Эдвард Бернейс вважає, що "ПР" пов'язане із зусиллями по досягненню громадської пiдтримки якої-небудь дiяльностi, справи, руху або органiзацiї.

Рада iнституту "ПР" дає таке визначення: це "старанно виваженi i планованi зусилля по встановленню i пiдтриманню взаєморозумiння мiж органiзацiєю та користувачем".

Узагальнюючи вищесказане, пiд "ПР" ми розумiємо активний вплив на громадськiсть з метою створення сприятливих умов для розвитку установи i адекватне вiдношення громадськостi до неї.

Таким чином, бiблiотеки, використовуючи "ПР", впливають на оточуване середовище.

Вiд реклами "ПР" вiдрiзняється тим, що, як правило, виконує роль реклами без значних фiнансових витрат i не обов'язково самим рекламодавцем, тобто ведеться переважно на некомерцiйнiй основi, що найбiльше влаштовує бiблiотеки, якi не мають грошей.

"Паблiк рiлейшнз" допомагає сформувати у користувачiв бiблiотеки позитивний образ, тобто створює вiдповiдний iмiдж (вiд англiйського "image" - образ, вiдображення, зовнiшнiй вигляд, уявлення про що-небудь).

Iмiдж - це образ органiзацiї в уявленнi груп громадськостi. Вiн пов'язаний головним чином не iз споживчими якостями товару, послуги, а з цiнностями, якi знаходяться поза ними, але мають позитивне загальнолюдське значення.

Зовсiм нове для бiблiотекарiв слово "паблiситi" . Iнодi термiни "паблiситi" i "iмiдж" використовують як синонiми, але вони мають особливостi.

Паблiситi - це позитивна вiдомiсть i визнання органiзацiї, її персоналу та дiяльностi. Вiн формується основною дiяльнiстю бiблiотек, вiдгуками користувачiв i партнерiв, а також засобами "паблiк рiлейшнз".

Паблiситi - це в переважностi популярнiсть зовнiшня, для широкого загалу, формується з широким використанням засобiв масової iнформацiї. А iмiдж може мати меншу аудиторiю популярностi i в меншiй мiрi спиратися на засоби масової iнформацiї.

Для формування iмiджу використовують всi види реклами i "ПР". Але головний iнструмент створення i пiдтримання iмiджу є фiрмовий стиль. Це набiр колiрних, графiчних, словесних, типографських, дизайнерських постiйних елементiв, що забезпечують вiзуальну, змiстовну єднiсть товарiв (послуг), всiєї iнформацiї про фiрму, її внутрiшнє i зовнiшнє оформлення i упiзнанiсть фiрми.

Визначення основних понять, пов'язаних з рекламою, "ПР", показує різноплановість і ємкість цього процесу. Теорія рекламної справи дає змогу бібліотекам представити себе на ринку послуг. Впровадження реклами в бібліотеках розпочинається з вивчення Закону України "Про рекламу" та опанування основами рекламної справи.

Реклама є однією з найдієвіших інструментів маркетингу. Її підвалини закладаються на першому етапі маркетингу, коли проводяться дослідження, сегментація та позиціонування ринку, визначення номенклатури послуг та форм роботи бібліотеки. Шляхом реклами бібліотекар має мету показати багатогранність сторін діяльності бібліотеки, її загальний образ, який змінюється останніми роками.

Маркетинговий підхід вимагає постійного використання реклами в різних її видах: від реклами окремої послуги до розробки рекламної кампанії бібліотеки взагалі. Тому перед тим, як приступити до реклами, треба точно з'ясувати, яка роль відводиться їй в загальній маркетинговій стратегії бібліотеки.

Становлення бібліотеки як культурно-інформаційного центру передбачає розробку конкретних заходів по формуванню у користувачів засобами реклами того образу бібліотеки, який вона створює.

Реклама – це, з одного боку, спосіб доведення інформації про бібліотечну продукцію та послуги до потенційних користувачів, а з другого – засіб стимулювання продажу, збуту, надання послуг.

Для бібліотек використання реклами дозволяє формувати попит на свої послуги, направити його на користувача, котрий не знає, які з його потреб можуть задовольнити послуги, запропоновані бібліотекою, на якому вони якісному рівні у порівнянні з конкурентами. Реклама в бібліотеках повинна використовуватися в усіх аспектах її діяльності та якомога активно, і тільки реклама всього комплексу послуг дозволяє сформувати дійсно сучасний імідж бібліотеки. Завдяки рекламі можна коректно та дохідливо роз'яснювати користувачам, чому, зберігаючи традиційно безплатне обслуговування, бібліотека вимушена за деякі послуги брати плату. Саме тут "першу скрипку" може зіграти реклама з її образністю, відбором ємких та виразливих форм впливу на емоційний стан користувачів.

Щоб виконати своє призначення, реклама повинна бути чітко зорієнтована на типові потреби користувачів, тобто на цільові групи впливу, виявлені шляхом сегментації. Реклама послуг повинна використовувати і висновки по позиціонуванню послуг, що дасть змогу акцентувати увагу цільових груп впливу на тих перевагах, які виявлені відносно подібних послуг інших установ, щоб показати унікальність власної послуги.

Концепція рекламної кампанії бібліотеки є складовою частиною загальної маркетингової концепції. Вона повинна включати широку рекламну кампанію по приверненню уваги до бібліотеки взагалі, рекламну кампанію окремих напрямків роботи або по виведенню на ринок комплексу послуг чи окремої послуги, а також рекламу окремих послуг для продовження життя послуги на ринку. Відповідно до мети та напрямку реклами складається тактичний план, який конкретизує заходи по рекламі.

Проведення реклами передбачає фінансові витрати, але завдання бібліотек мінімізувати ці витрати за рахунок використання "ПР" та рекламного бартеру, що опробувано в ході дослідження в Донецькій ОУНБ.

Теоретичні основи реклами розроблені фахівцями, тому в дослідженні теорія перенесена в практичну площину і зроблені узагальнення щодо використання реклами в маркетинговому підході.

Використання реклами в маркетинговому підході до трансформації бібліотеки як культурно-інформаційного центру умовно можна розбити на етапи впровадження різних напрямків і різновидів реклами та "ПР".

1. Розробка іміджу бібліотеки (інформаційні стенди, бейджі, створення фірмового стилю тощо).

2. Проведення рекламних кампаній та реклама окремих видів послуг або напрямків роботи. Серед них найактивніше використовуються джерела масової інформації. Щорічно в Донецькій ОУНБ подається більше 100 повідомлень в газетах, на радіо, телебаченні.

3. "Паблік рілейшнз" бібліотеки (зв'язки з громадськістю, лобіювання тощо).

Розробка іміджу – довготривалий процес, який виробляється за довгі роки і залежить від щоденної праці. В його формуванні беруть участь всі види реклами та "ПР". На нього також впливає стиль роботи всього колективу (кадри, якість та оперативність обслуговування тощо).

Основним засобом створення та підтримання іміджу є фірмовий стиль, який складається з декількох компонентів.

Фірмовий знак (ФЗ) або емблема бібліотеки розробляється для того, щоб завдяки йому бібліотеку можна було відрізнити від інших. Використовуються такі види ФЗ:

ФЗ – у вигляді графічних образів. Переважна більшість використовує зображення будинку бібліотеки або його фото (в Донецькій ОУНБ). Створення ФЗ – складна робота, яку можуть виконати художники, дизайнери. Велику роль має і колір. Уявлення про бібліотеку можна зв'язати з кольором. Наприклад, кондитерська фірма "АВК" зв'язала себе з червоним кольором, використовує це в рекламі: "Знайдіть наші цукерки за червоними хвостиками", тобто кожна цукерка має червоний хвостик з логотипом "АВК". Ця фраза є своєрідним слоганом, тобто таким чином впливають на психіку людей і сприяють запам'ятовуванню фірми.

Cлоган – постійний рекламний лозунг, який вимагає винахідливості. Його можна розробляти колективно, оголосивши конкурс в колективі. Він повинен враховувати психологічні особливості користувачів: бути коротким, динамічним і щоб його можна було легко запам'ятати.

В Донецькій ОУНБ слоганом є фраза "Хто володіє інформацією, той володіє світом".

Логотип – фірмовий шрифтовий надпис. Всі елементи фірмового стилю можуть ввійти у фірмовий блок, який включає фірмовий знак, повну назву, поштові, банківські реквізити бібліотеки. Його використовують на офіційній документації.

Візитні картки, бейджі, як атрибут іміджевої реклами, введені в різних бібліотеках.

Для реклами бібліотеки, її послуг велику роль має друкована реклама. Видаються листівки, буклети, проспекти бродсайти, плакати тощо. Як нова форма друкованої реклами в Донецькій ОУНБ опробувана реклама на талонах місцевого транспорту. За кордоном в бібліотеках активно використовуються канцелярські товари, поштові картки, посуд з бібліотечною символікою.

Оформлення бібліотеки – її вивіски, оголошення, роздільники у фонді є компонентом іміджу бібліотеки. Сюди ж відносяться і виставки , які здатні привернути увагу користувачів до колекцій і матеріалів, активізувати використання бібліотечного фонду. Наприклад, в Німеччині використовується можливість виготовлення календарів з книг по мистецтву. Це приносить відчутний прибуток бібліотеці.

Великі можливості для реклами відіграє співпраця з джерелами масової інформації. Бібліотека має бути постійно в центрі культурного життя регіону Форми співробітництва з газетами, радіо,телебаченням можуть бути різними.

Бібліотеки практикують участь або проведення ярмарок, виставок, презентацій. Апробація цього виду реклами, не притаманного для бібліотек, в ході дослідження в Донецькій ОУНБ здійснена шляхом організації книжкових форумів, участі в ярмарках, які відбуваються в місті, обов'яз-кового проведення презентацій, наприклад, при відкритті сектора Інтернет, а також прес-конференцій – при отриманні гранту від фонду "Євразія".

Входить в практику роботи і рекламний "бартер", коли бібліотека бере на себе розповсюдження чужої реклами. Апробацію цього методу в Донецькій ОУНБ здійснено під час проведення книжкового форуму, коли з більшістю джерел масової інформації на умовах бартеру було проведено рекламу бібліотеки, радіовікторини тощо, а бібліотека рекламу газет, радіо, телебачення помістила в каталозі учасників книжкового ярмарку.

Введення Всеукраїнського дня бібліотек дозволило засобами "ПР" проводити рекламу бібліотеки, її послуг. З метою привернення уваги громадськості до бібліотеки в Донецькій ОУНБ проведено Дні відкритих дверей, свято книги. Книжкові виставки та різні масові заходи проводилися не в приміщенні бібліотеки, а на центральній вулиці міста. До бібліотечного свята було приурочене відкриття меморіальної дошки на будинку, де була розташована перша бібліотека м.Юзівки (м.Донецька). Багаточисленна колона бібліотекарів області (більше 400 чоловік) пройшла центральною вулицею міста. Святковий концерт в філармонії став свідченням поваги до бібліотечної праці. Проведені заходи вплинули на відношення громадськості і влади до бібліотек, їх різноманітність допомогла бібліотекам у формуванні власного іміджу.

Рекламний інструментарій відрізняється швидкою зміною, нововведеннями. Проведення реклами в бібліотеці залежить від ініціативності, винахідливості, творчого підходу та кадрового потенціалу. В деяких бібліотеках створюють "скриньку рекламних ідей".

 

Подайте відповіді на питання:

1. Дайте визначення основних понять "бібліотечної реклами" у вашому розумінні

2. Доповніть види реклами ,що використовується у вашій бібліотеці.

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність бібліотечної реклами?

2. Які види реклами є найефективнішими?

Практичне завдання:

1. Розробіть рекламну кампанію окремої послуги вашої бібіліотеки.

Заняття 6. Фандрейзинг як система маркетингу. Основні поняття.

Мета заняття: отримати загальну інформацію про фандрейзинг та основні поняття, визначити перспективи його використання у бібліотечній практиці.

Короткий зміст теми заняття:

історія виникнення поняття "фандрейзинг"

дослідженність даної проблеми

визначення основних понять.

 

В умовах становлення нових соціально-економічних відносин почала формуватись нова система ресурсного забезпечення бібліотек, яка відрізняється від попередньої наявністю можливості певної господарсько-економічної самостійної діяльності бібліотек і різноманітністю джерел їх фінансування. Поряд з базовим бюджетним фінансуванням бібліотеки почали широко залучати позабюджетні ресурси, які формуються за рахунок надання позанормативних госпрозрахункових послуг, деякої комерційної та іншої діяльності.

Аналіз сучасної діяльності бібліотек дозволяє констатувати розвиток альтернативної системи самофінансування окремих аспектів бібліотечної роботи, появу у бібліотек великої кількості зацікавлених партнерів по кооперації, активне впровадження інноваційної діяльності по залученню додаткових коштів. Все це є свідоцтвом оновлення бібліотек, які стають повноцінними господарськими суб'єктами і вливаються в ринкову інфраструктуру.

Проблема позабюджетного фінансування набуває підвищеної актуальності у зв'язку з постійним зменшенням бюджетного фінансування, скороченням мережі бібліотек. Перед бібліотеками в сучасних умовах постають проблеми доводу своєї ролі в суспільстві, підвищення значимості бібліотек в інформатизації суспільства на основі нових технологій. Значні переваги мають бібліотеки, які використовують маркетинговий підхід, що дозволяє залучати додаткові кошти на розвиток бібліотеки, підвищувати загальну роль бібліотеки в державі, регіоні. Але практика та закордонний досвід показують, що поповнення бюджету бібліотеки можливе не тільки за рахунок комерційного маркетингу, а й завдяки іншим формам і методам роботи.

Тема позабюджетного фінансування бібліотек зовсім нова і практично не розроблена. Цей напрямок роботи бібліотек майже не розглядається в бібліотечній пресі. Перші спроби зроблені І.Алешиною , Б.Ашервудом , І.Вар'яш, В.Клюєвим , Я.Євстигнєєвою , Т.Майстрович, В.Пашковою, Л.Лебедєвою, Л.Бертліс, Джоан Худ, але жодного узагальненого дослідження цього питання немає. Ця нова проблема потребує теоретичного обгрунтування, розробки методики і узагальнення існуючого досвіду. Практика роботи показує, що більшість бібліотек, шукаючи шляхи свого виживання, експериментують, інколи діють методом випробувань та помилок, здебільшого інтуітивно, не спираючись на світову практику. Хоча історичний досвід показує, що період становлення переживали різні держави і теж шукали шляхи виживання. Україна має свій багатовіковий досвід меценатства, який потребує відродження. В бібліотекознавстві доцільно вивчити цей досвід, аналітично трансформувати його до наших умов, узагальнити існуючий досвід і практику установ культури України, інших країн по альтернативному фінансуванню, перша спроба чого і зроблена автором.

Продовженням маркетингового підходу можна вважати систему заходів, націлених на позабюджетне фінансування. Так як і маркетинг, який прийшов в бібліотеки з-за кордону, з'являється нове поняття "фандрейзинг", яке активно використовується зарубіжними колегами.

Фандрейзинг> (fund-raising) складається з двох слiв, перше з яких - це фiнансування, вкладання коштiв в цiннi папери, а друге - пiдвищення, розведення, вирощування. Тобто це умiння пiдвищувати своє фiнансування або умiння вирощувати грошi. В економiчному словнику знаходимо трактування поняття фандрейзингу - fund-raising - programmes - програма збору коштiв, мобiлiзацiя капiталу.

Таким чином, фандрейзинг для бібліотек є пошук і залучення додаткових джерел фінансування.

Близьким до фандрейзингу є ще одне, нове поняття, яке входить в практику роботи – "паблік рілейшнз", або зв'язки з громадськістю. Спочатку це слово бібліотекарями сприймалось як синонім реклами, а пізніше визначились його характеристики, відмінність від реклами, розширилось трактування і роль у фандрейзингу.

Важливим елементом у роботі по зв'язкам з громадськiстю є також запозичене в США поняття - “лобiювання”. Термiн "lobby" виник вiд англiйського слова “коридор”, бо всi спроби впливання на законодавцiв часто проводились в коридорах, зв'язаних із законотворчою палатою. Таким чином, “лобiювання” - це вплив рiзними групами та об'єднаннями людей на законодавцiв і владнi структури.

Завдяки лобіюванню бiблiотеки набувають можливості впливати на законотворчi процеси i прийняття рiшень владними структурами, в тому числi i мiсцевими.

Таким чином, iноземнi термiни “фандрейзинг” та “паблiк рiлейшнз” є синонімами в українській мові понять "залучення позабюджетних коштiв" і "робота по зв'язкам з громадськiстю".

До процесу позабюджетного фінансування мають відношення і поняття "благодiйництво", "меценатство", "спонсорство".

Визначення цих понять можна знайти в рiзних довiдниках. Сучасне їх трактування вiзьмемо з Закону України “Про благодiйництво та благодiйнi органiзацiї”.

Благодiйництво - добровiльна безкорислива пожертва фiзичних та юридичних осiб у поданнi набувачам матерiальної, фiнансової, органiзацiйної та iншої благодiйної допомоги; специфiчними формами благодiйництва є меценатство i спонсорство.

Меценатство - добровiльна безкорислива дiяльнiсть фiзичних осiб у матерiальнiй, фiнансовiй та iншiй пiдтримцi набувачiв благодiйної допомоги.

Спонсорство - добровiльна безприбуткова участь фiзичних та юридичних осiб у матерiальнiй пiдтримцi благодiйної дiяльностi з метою популяризацiї винятково свого iменi (назви), торгової марки."

Визначення цих понять дає можливiсть зрозумiти спiльне в них та знайти те, що їх вiдрiзняє. Спiльне, що це рiзнi форми допомоги, але благодiйнiсть - бiльш узагальнене поняття; у меценатствi - головне, що це безкорислива допомога i меценатiв здебiльшого не шукають, вони допомагають за своїм бажанням; спонсора треба шукати, йому треба доводити про необхiднiсть допомоги i вiн повинен мати з цього якусь вигоду. Бiблiотеки повиннi знати це i враховувати при зверненнi за допомогою.

Останнім часом переважна більшість бібліотек залучає додаткові кошти за рахунок участі в рiзних програмах з метою отримання грантів, шляхом розробки проектiв до рiзних фондiв (донорiв). Розглянемо поняття, якi притаманнi цьому процесу.

Заявники (appliants) - приватнi особи або установи, якi подають заявки на грант.

Програма - оголошення конкурсу фондами (донорами) по фiнансовiй пiдтримцi соцiально значущих або загальнолюдських проблем в залежностi вiд профiлю i прiоритетних напрямкiв фонду i надання допомоги на пiдставi заявки.

Донори (грантодавачi, меценати, спонсори) - приватнi особи або органiзацiї, якi розглядають заявки на пiдтримку програми. Пiд цим термiном також будемо розумiти всiх, хто надає будь-яку допомогу.

Заявка - письмове звернення з проханням про видiлення гранту. Як комерцiйна фiрма складає бiзнес-план з метою переконати займачiв вкласти грошi в справу, так заявка необхiдна для того, щоб переконати грантодавача вкласти грошi в проект. Рiзниця бiзнес-плану i заявки в тому, що це отримання грошей на некомерцiйний проект, тобто на справу, яка, як правило, не принесе прибутку.

Грант - кошти, технiка або щось iнше, що безповоротно передається донором (фондом, корпорацiєю, державною установою або приватною особою) некомерцiйнiй органiзацiї або приватнiй особi для виконання конкретної роботи. На вiдмiну вiд позички грант не треба повертати.

В закордонних бібліотеках в процесі пошуку додаткових джерел фінансування приймають участь добровольцi, прохачi, волонтери - люди, якi займаються залученням коштiв на благодiйнi справи.

Визначення основних термiнів фандрейзингу i його складової частини “паблiк рiлейшнз” необхідне для активного впровадження їх в практику роботи бiблiотек.

 

Подайте відповіді на питання:

1. Дайте визначення "фандрейзингу" та близьких до нього понять у вашому розумінні

2. Опишіть аргументи на користь використання фандрейзингу в бібліотеках

3. Подайте приклади використання елементів фандрейзингу у вашій практичній діяльності( при наявності).

4. З якими труднощами Ви зіткнулись, займаючись фандрейзингом?

Питання для обговорення:

1. В чому, на ваш погляд, полягає сутність фандрейзингу для бібліотек ?

2. Які елементи фандрейзингу Ви плануете використовувати?

Практичне завдання:

Розробіть план фандрейзингової діяльності бібліотеки в якій Ви працюєте або будете працювати.

Заняття 7. Iсторичнi коренi фандрейзингу

Мета заняття: показати історичні витоки фандрейзингу і визначити їх корені в конкретних бібліотеках.

Короткий зміст теми заняття:

історія виникнення фандрейзингу

приклади використання фндрейзингу в різних бібліотеках.

 

Iсторiя людства багата на приклади благодiйництва, меценатства. Їх можна знайти в iсторичному минулому будь-якої країни.

Iсторiя України численна iменами меценатiв, дiяльнiсть яких почалася з часiв Київської Русi i продовжувалася в наступних столiттях. Давнi грамоти зберегли iмена жертводавцiв на просвiтнi цiлi: Красовський, Лангиш, Корнякт, Олена Горностаєва (походила з родини Чарторийських i була фундатором Пересопницького монастиря; в цьому монастирi збереглося знамените “Пересопницьке Євангелiє”, написане розмовною українською мовою). Цей перелiк продовжують Ганна Гайська, Софiя Чарторийська, Раїса Могилянська-Вишневецька (сестра Петра Могили), Єлизавета (Галшка) Гулевичiвна.

У XVII-XVIII ст. освiтi, культурi допомагали Петро Конашевич-Сагайдачний, Петро Могила, Iван Мазепа. Розмаїття iмен XIX ст. свiдчить про суттєвий вплив меценатiв на розвиток культури: Олександр та Iлля Безбородьки (утримували Нiжинську гiмназiю), Григорiй Галаган (утримував колегiю для хлопчикiв у Києвi), Павло Бiлецький-Носенко, подружжя Русових, Терещенкiв, Харитоненкiв, Алчевських. У XX ст., в часи гонiння на все українське, жодне українське видання не виходило без допомоги вiдомого власника цукрових заводiв Василя Смирненка. Вiн за посередництвом Михайла Грушевського пожертвував 100 тис.крб. Науковому товариству iм.Шевченка (НТШ) у Львовi.

Євген Чикаленко, теж власник цукрових заводiв, вiдчутно фiнансував українську культуру. Єлизавета Милорадович (тiтка гетьмана Павла Скоропадського) була меценаткою видання книг, народної бiблiотеки, фундаторкою НТШ у Львовi, подарувавши для нього 20 тис. срiбних крон.

Створення бiльшостi бiблiотек свiту, як правило, пов'язане з меценатами, благодiйництвом, пожертвами багатих людей у виглядi книжок, грошей на будiвництво бiблiотек, добровiльного надання книжкових колекцiй у користування, вiдкриття та iснування бiблiотек на членськi внески.

Наприклад, створення Нацiональної парламентської бiблiотеки України пов'язане з рядом вiдомих iмен iнтелiгенцiї тих часiв: професорiв Унiверситету св. Володимира (I.Лучаєцький, М.Бубнов, М.Дашкевич, I.Огiєнко, Л. Бiлогриць-Котляревський та iн.), директорiв київських гiмназiй (Андрiяшев, Стороженко), ректорiв Духовної семiнарiї архiмандритiв (Iриней, Iоаннiкiй, Феодосiй, Амвросiй та iн.), київських губернаторiв М.Казнакова, I.Фундуклея, члена мiської Думи М.Юзефовича, предводителя дворянства О.Горвата, пiдприємцiв i купцiв (Бродський, Галаган, Лiббе), князя Лопухiна i багатьох iнших, якi здiйснювали нагляд за дiяльнiстю бiблiотеки, дбали про її розвиток, вносили грошовi пожертви та передавали власнi бiблiотеки до її фондів .

Один з найстарiших культурно-освiтнiх закладiв України Харкiвська державна наукова бiблiотека iм. В.Г.Короленка також утворена при сприяннi видатних вчених та громадських дiячiв: М.Сумцiва, Х.Данилевського, А.Гурського, В. Франковського, Д.Багалiя.

Iстотною статтею забезпечення iснування бiблiотеки були благодiйнi пожертвування. Список доброчинникiв очолював Д.Багалiй. У 1886 р., коли тiльки-но було вiдкрито бiблiотеку, вiн подарував 88 книг з питань iсторiї. Не припиняв дарунки й надалi. Його приклад наслiдували iншi. Керування бiблiотекою здiйснювалося правлiнням бiблiотеки, яке очолював Д.Багалiй. Будiвництво примiщення для бiблiотеки вiдбувалось за допомогою субсидiй вiд мiнiстерства та мiської Думи, а також пожертвувань вiд приватних осiб та рiзних установ, прибуткiв вiд благочинних заходiв (лекцiй, концертiв тощо). Ресурсами для утримання бiблiотеки були плата за користування, здача в оренду примiщень, використання читального залу для органiзацiй публiчних лекцiй, концертiв, вечорiв, послуги палiтурної майстернi, подарунки книг тощо. Все це так знайоме сьогоднi.

В іcторiї Донецької ОУНБ також присутнi елементи благодiйництва i отримання додаткових коштiв для iснування. Першою бiблiотекою Юзiвки (колишня назва Донецька), як доводить краєзнавець М.Альтер, була бiблiотека Товариства приказчикiв, вiдкрита у серпнi 1907 року в клубi “Наш уголок”. В Юзiвку в той час книги завозили з Катеринослава та Харкова. Перший книжковий магазин тут з'явився тiльки в 1908 роцi. Але не кожен мав змогу дозволити собi замовити книги з Харкова. Тому мiсцева iнтелiгенцiя i вирiшила створити бiблiотеку-читальню.

Голова Товариства взаємодопомоги приказчикiв Р.I.Вахтер звернувся до мiсцевих торговельних пiдприємств за допомогою. I благодiйництво дало змогу у примiщеннi клубу приказчикiв вiдкрити бiблiотеку, передплатити газети, журнали, закупити книжки.

Першими передплатниками бiблiотеки (так називались її читачi), за правилами, були члени Товариства приказчикiв. Вони могли брати одну книжку для читання безкоштовно. За другу i третю мiсячний внесок для них становив по 10 коп. Решта читачiв сплачувала за мiсячний абонемент за одну книгу - 20 коп., за двi - 30 коп. i за три - 40 коп. Учнi платили вдвiчi менше. Книги видавалися на мiсяць. Неповернення в строк каралось штрафом у 2 коп. Постiйнi читачi користувались бiблiотекою безкоштовно, а разовi платили по 2 коп. На абонементi сплачувалася застава - 1 крб.

Таким чином, колесо iсторiї крутиться, i сьогоднi ми повертаємось до благодiйництва i платних послуг. Кожна бiблiотека може зазирнути у свою iсторiю i знайти приклади меценатства, благодiйництва та iншої допомоги.

Сьогоднi рух благодiйництва в Українi вiдроджується. Прикладом є дiяльнiсть Галини Пiдопригори з Харкова, яка будує церкви, утримує дитячий притулок, допомагає бiблiотекам. Вона є вiце-президентом Лiги Українських Меценатів, яку засновано канадським бiзнесменом Петром Яциком. Вiн пiдтримує й українську культуру в Канадi. За його фiнансовою допомогою в Торонтському унiверситетi створено iнформацiйний центр.

Найбiльшої пiдтримки меценатiв i спонсорiв в Українi зараз отримує мистецтво. Бiльшiсть концертiв, вистав, конкурсiв проходять при сприяннi спонсорiв. На жаль, бiблiотеки як установи культури в залученнi спонсорiв i меценатiв значно вiдстають вiд закладiв мистецтва.

Перед бiблiотеками стоїть завдання вiдродити давнi українськi традицiї меценатства. Цьому сприяє i Закон України “Про благодiйництво та благодiйнi органiзацiї” та податкове законодавство, яке передбачає пiльги для тих, хто займається благодiйництвом i отримує допомогу.

Iсторiя зарубiжних бiблiотек теж багата на досвiд благодiйництва I меценатства, вивчення якого буде корисним для бiблiотек України.

Благодiйництво набуло найширшого розповсюдження у США. Цьому сприяли двi головнi причини: характер суспiльних вiдносин та органiзацiя економiки держави. Пiд суспiльними вiдносинами розумiються демократичнi принципи побудови держави, пiд економiчними - розвиток приватного пiдприємництва, вiльного ринку та приватної власностi. А однiєю з особливостей розвитку бiблiотек є система мiсцевого самоврядування бiблiотек, участь громадськостi в її управлiннi i визначеннi полiтики розвитку.

Демократiя побудована на тому, що люди розумiють вiдповiдальнiсть за пiдтримку соцiально важливих галузей, якi забезпечують загальний добробут. Iсторично так склалося, що законодавство Америки спрямоване на заохочення до благодiйництва, фiлантропiї.

Щороку в Америцi в середньому пожертви становлять майже 129 млрд. дол. Iндивiдуальнi внески - 105 млрд. дол., благодiйнi внески, заповiти - 8 млрд.дол., з корпорацiй - 6 млрд. дол., вiд рiзних фондiв - 10 млрд. дол. Таким чином, близько 81,3% вiд загальних пожертв припадає на допомогу вiд приватних осiб. У довгостроковiй програмi залучення коштiв Америка орiєнтується на iндивiдуальних спонсорiв, корпорацiї, благодiйнi фонди.

Аналiз розподiлу залучених коштiв свiдчить, що пожертви на освiту (бiблiотеки) посiдають друге мiсце: релiгiя - 59 млрд. дол. (45%), освiта (бiблiотеки) - 17 млрд. дол. (13%), соцiальне забезпечення - 11 млрд. дол. (9%), мистецтво, культура - 10 млрд. дол. (7%). Данi взято з доповiдi Джейн Ньюмен, директора Великих фондiв Океанографiчного iнституту штату Массачусетс на Мiжнародному семiнарi “Iнтелектуальна свобода та доступ до iнформацiї: досвiд зарубiжних країн. Залучення коштiв” (Київ, вересень 1996 р.).

Таким чином, Америка за довгi роки виробила цiлу систему збирання коштiв на рiзнi соцiальнi потреби, i через всю iсторiю її бiблiотек проходить мiсцева благодiйнiсть - пожертви у виглядi книг, коштiв на будiвництво примiщень для бiблiотек. В кiнцi ХIХ ст. у зв'язку з iндустрiалiзацiєю виникає невеликий прошарок багатих родин, якi пiдтримували i створювали бiблiотеки. Вони передали в дар великим i малим мiстам бiльше двох тисяч бiблiотек.

Щоб пожертвувати кошти на бiблiотеку, не обов'язково було бути дуже багатим: у порiвняннi з внесками в розвиток унiверситетiв, коледжiв, картинних галерей внесок в бiблiотеки був скромним. Тому такий вид благодiйництва часто приваблював середнiй клас, який за чисельнiстю бiльший. Це були здебiльшого представники iнтелiгенцiї, якi добре знали цiну книги. Деякi бiзнесмени, котрi в свiй час були передплатниками платних бiблiотек, хотiли зробити бiблiотеки бiльш доступними i жертвували на їх розвиток.

Американське суспiльство за довгi роки виробило менталiтет жертводавцiв, що асоцiюється з великими досягненнями мистецтва, культури. Тому кожен вважає за необхiдне допомагати. Для бiблiотек Америки промисловець Ендрю Карнегi є одним з найбiльших меценатiв. Вiн створив 1412 бiблiотек в рiзних мiстах. На бiльшостi бiблiотек є його меморiальнi дошки або бiблiотекам присвоєно його iм'я. Бiльшiсть меценатiв допомагали тiльки в тому випадку, якщо мiсцеве населення теж добровiльно внесе кошти на нову бiблiотеку. Тобто це спонукало iнших до благодiйництва. Так, Карнегi будував бiблiотеки тiльки там, де сума рiчного бiблiотечного податку з громадян складала 10% вiд вартостi будiвництва примiщення бiблiотеки. Здебiльшого благодiйнiсть не була безкорисною, тому що людина бажала або прославити себе, або привернути до себе увагу.

Велику роль у збираннi коштiв для бiблiотек вiдiграли жiночi клуби та церковнi органiзацiї, якi створювались наприкiнцi ХIХ cт. Жiнки створювали рiзнi бiблiотеки, збирали для них кошти, книги, працювали в них на громадських засадах. Ця традицiя збереглася i сьогоднi. Середнiй клас жiноцтва свiй вiльний час присвячує саме збиранню рiзної допомоги для суспiльно важливих питань. Серед жiнок-українок Америки iснує вислiв: “Нашi церкви, школи, бiблiотеки побудованi на варениках”. Тобто жiнки збирались, лiпили вареники, тiстечка та iнше, заробляли грошi на їх продажу i потiм вiддавали гроші на вирiшення соцiальних питань. Таким чином жiнки Чикаго збирали кошти на пересилку книжок до України. Участь жiнок у збираннi коштiв на бiблiотечнi потреби в Америцi повсякденне явище, що можливе для впровадження i в Українi.

Iндустрiалiзацiя США вимагала створення “комерцiйних” бiблiотек, тобто створених на кошти самих читачiв або працiвникiв окремих фiрм, якi пiзнiше передавалися до публiчних або iнших бiблiотек i утримувались на кошти платникiв податкiв. Цiкавою є взагалi система фiнансування бiблiотек США. Своїми коренями вона виходить з характеру американського мислення - полягайся на себе i не чекай подарункiв з небес. Тому i джерела утримання бiблiотек знаходяться в приватних пожертвуваннях: так фiнансувались не тiльки дiючi сьогоднi приватнi бiблiотеки, а й публiчнi. Тiльки пiзнiше почали дiяти федеральнi дотацiї, якi розглядались як додаткова пiдтримка (на реалiзацiю закону, програм). Бiблiотеки в Америцi розглядаються як неприбуткові органiзацiї, які повинні дотуватись з громадських джерел, тобто за рахунок пожертв. Рiзнi види бiблiотек отримують фiнансування на функцiонування та будiвництво вiд упорядникiв: населеного пункту, фiрми, унiверситету, приватних осiб, а додаткове - це подарунки приватних осiб.

Найбiльш типова схема фiнансування публiчної бiблiотеки:

мiсцевi кошти (70%), i їх доля постiйно збiльшується;

кошти штату (12%);

федеральнi кошти (9%);

подарунки спонсорiв (6%);

платнi послуги (3%).

Мiсцевi надходження - за рахунок спецiального бiблiотечного податку з нерухомостi пiдприємств, торгiвлi i доходiв (в Iллiнойсi це 0,15 дол. вiд кожних 100 дол.). Податки з фiзичних осiб кумулюються в бюджетi штату i розподiляються на душу населення. Федеральнi кошти розподiляються тiльки у виглядi програм на пiдставi їх щорiчного висунення бiблiотеками i оцiнки їх необхiдностi. Тому бiблiотеки повиннi вiдстояти необхiднiсть фiнансування якоїсь рiчної програми. Кошти спонсорiв, меценатiв, платнi послуги - остання стаття доходiв бiблiотек, але присутня майже в усiх бiблiотеках.

Бiльше 97% публiчних бiблiотек займаються залученням коштiв. З 100% бiблiотек, якi заробляють таким чином, 26,6% - мають їх у розмiрi 20% вiд загальних витрат, в 9% бiблiотек їх 50%. Деякi бiблiотеки (Нью-Йоркська публiчна бiблiотека) мають 60% бюджету за рахунок пожертв. У структурi додаткових коштiв основну частку складають пожертвування та дотацiї спонсорiв, доля платних послуг значно менша.

Основне джерело фiнансування бiблiотек унiверситетiв, коледжiв - кошти, якi отримуються як плата за навчання. 3-4% - це бюджетнi надходження (федеральнi, мунiципальнi програми). Решта - це пожертвування та плата за обслуговування.

Спецiальнi та приватнi бiблiотеки фiнансуються за загальноприйнятою схемою: кошти засновника, федеральнi кошти, пожертви, платнi послуги.

Специфiка рiзних штатiв має вплив на отримання коштiв. Згідно зі звiтом за 1987 фiнансовий рiк бiблiотечна мережа штату Iллiнойс отримала: з фондiв штату бiля 71% - прибуток вiд бiблiотечного податку на регiон i на душу населення, до 7% - додатковi субсидiї штату на обслуговування осiб з фiзичними вадами i державних установ; з федеральних фондiв - 5,5% ; вiд платного обслуговування - 10% i 6% з iнших джерел. Причому питома вага рiзних джерел фiнансування для бiблiотек штату та його столицi (Чикаго) була неоднаковою: основна вiдмiна в тому, що Чикаго орiєнтується на федеральнi джерела додаткового фiнансування, а периферiйнi бiблiотеки - на платнi послуги та власну iнiцiативну дiяльнiсть по залученню додаткових коштiв.

Цю особливiсть треба враховувати i бiблiотекам України. Якщо великi бiблiотеки держава бiльш-менш фiнансує, то меншим можна вчитися у американцiв виживати самим.

Бiблiотеки України в минулi роки звикли до 100% фiнансування вiд держави i тiльки сьогоднi вимушенi шукати шляхи поповнення свого бюджету, що є актуальним для будь- якої бiблiотеки.

Для цього, використовуючи давнi українськi традицiї меценатства, американський досвiд, бiблiотеки України мають вiдродити старi та знайти новi форми залучення коштiв на справи, кориснi для всього суспiльства.

 

Подайте відповіді на питання: