Тема 4: основные факторы ценообразования в условиях рынка

1. Ценовая и неценовая конкуренция.

2. Потребитель как фактор ценообразования.

3. Правительственные меры, связанные с ценообразованием.

4. Роль каналов сбыта в ценообразовании.

5. Роль конкуренции в ценообразовании.

6. Влияние издержек на ценообразование.

1. Ценовая и неценовая конкуренция.

Цена является одним из важнейших показателей конкурентоспособ­ности на мировых товарных рынках. Цена определяет массу и норму прибыли. Учитывая это, фирмами много внимания уделяется разработ­ке ценовой политики, а также установлению конкретных цен на от­дельные товары с учетом условий ценообразования на отдельных то­варных рынках.

Фирмы, работающие на принципах маркетинга, при разработке но­вого вида продукции определяют не только технические характерис­тики этой продукции, но и планируют издержки на ее производство, примерный уровень цен и объем продаж. Недоучет какого-либо факто­ра может привести к большим убыткам и даже банкротству. Задача состоит в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки, существующий спрос, конкуренцию и другие конъюнктурообразующие факторы, обеспечит максимальную при­быль.

Для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке и обеспечить сбыт и реализацию продукции, необходимо знать виды конкуренции. Конкуренция может быть ценовой и неценовой.

При ценовой продавец влияет на спрос посредством цены, т.е. повышая или понижая цену.

Преимущество ценовой конкуренции заключается в легкости реаги­рования на изменяющийся спрос с помощью цены.

Недостатком ценовой конкуренции является то, что цена - это фактор, который легче всего контролируется и копируется конкурентами и прави­тельством, что может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции основной упор делается не на цены, а на отличительные особенности продукции, упаковку, качество, сер­вис и т.д. При создании новой улучшенной продукции есть опас­ность, что потребитель не примет ее за лучшую и обратится к тра­диционной, но более дешевой продукции. Для выработки стратегии в конкурентной борьбе фирма должна учитывать все внешние факторы, которые влияют на решение по ценам. Эти факторы приведены на ри­сунке:

Потребители

Правительство

Участники каналов с быта

Конкурен­ция

Издержки

Решение по ценам

2. Потребитель как фактор ценообразования.

При установлении цен, фирма должна ориентироваться на потреби­теля. Взаимосвязь между уровнем цен и количеством покупок потре­бителем можно объяснить двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит: чем ниже цена, тем выше объем покупок, а ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупате­ля к изменению цены с точки зрения количества приобретаемых ими товаров.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в %) к изменению цены (в %):

С1 - С2 Δ С%

Э = ---------- = ------

Ц1 - Ц2 Δ Ц%

Ценовая эластичность показывает на сколько % изменяется спрос на товар при изменении цены на 1%.

Если ценовая эластичность > 1, то спрос считается эластичным. Эластичный спрос существует на рынках, где имеется много продавцов, торгующих примерно одинако­вым товаром. В таких условиях покупатель имеет возможность выбо­ра. При эластичном спросе снижение цен приводит к повышению при­были, а повышение цен ведет к понижению прибыли.

Если ценовая эластичность < 1, то спрос считается неэластичным. При повышении цен в этом случае доход и прибыль возрастают, а при понижении цен снижаются.

Если ценовая эластичность = 1, то спрос считается унитарным. То есть спрос возрастает ровно настолько, насколько снижаются це­ны.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух крите­риях:

- на доступности замен;

- важность потребности.

Если для покупателя доступны замены какого-то товара, то спрос эластичный. Неэластичный спрос будет в том случае, если:

- товар нечем заменить (соль);

- существует огромная потребность в данном товаре (хлеб, бензин);

в таком случае товар будет покупаться при любом повышении цен.

Любое снижение цен в этом случае неэффективно. Неэластичным также является спрос в исключительных случаях.

При разработке ценовой политики следует также учитывать сег­ментацию рынка.

Многолетние исследования выяснили, что существует 4 категории покупателей:

А. экономные, для которых очень важна цена товара, а также ас­сортимент и качество товара;

Б. персонофицированные, для которых цена имеет не преобладающее значение и которые привержены определенному образу фирмы, сервису и т.д.;

В. этичные, которые своими покупками стремятся поддержать опре­деленную небольшую фирму;

Г. апатичные, для которых не важна цена, а важно качество.

Многолетние исследования показали, что развитие рекламы снижа­ет эластичность спроса. В результате рекламирования товаров и ра­боты над созданием неповторимых товаров фирма может приобрести поклонников своей продукции, для которых самым важным становится марка этой фирмы, которую не могут заменить другие марки.