3. Побуждаемые изнутри.
В своем образе жизни руководствуются в основном собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какой-то ценностной ориентацией, навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди прежде всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Подгруппы:
“Я - это Я”. Люди такого стиля жизни недалеко ушли в системе своих жизненных ценностей от категории людей с внешней мотивацией. В их стиле присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя.
Люди., предпочитающие личный опыт. С тех же ярко выраженных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Система жизненных ценностей, на которой концентрируют свое внимание представители данной группы, расширяется от чистого эгоцентризма (“Я - это Я”), охватывая многие гуманистические ценности. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо.
Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении, они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет таких людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри).
Это та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении. В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Они способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами.
Было установлено, что в 1983 г. распределение американского населения по категориям VALS было следующим:
11% - "движимые нуждой"
68% - "побуждаемые извне"
19% “Побуждаемые (или направляемые) изнутри
2% - “интегрированные".
Виды решений о покупке
В общем, можно обнаружить шесть видов процессов купли, которые предполагают различную подготовку и осуществление решения в каждом отдельном случае.
Таблица 5.3.
Шесть видов решений о покупке
Уровень различий между |
Степень личного участия в принятии решения о покупке |
|
торговыми марками |
Высокая |
Низкая |
Небольшие различия |
Комплексное обсуждение |
Проба вариантов. |
Большие различия |
Поиск сильных и слабых сторон |
Обычная покупка. |
Специальное предназначение |
Покупка по заданию. |
Покупка по случаю. |
Комплексное обсуждение. Такой случай налицо, когда потребители знакомы с существенными различиями предлагаемых торговых марок и вовлечены в значительной степени в процесс решения Вопрос не только в деньгах, хотя они не маленькие, и требует активного личного участия.
Поиск сильных и слабых сторон. Для некоторых товаров требуется большое участие личности в процессе принятия решения, так как различия между изделиями отдельных торговых марок невелики.
Покупка по заданию. Это относится к потребностям, которые не удовлетворяются предлагаемыми товарами в стандартном исполнении. Основное здесь процесс подготовки задания. Потребитель точно знает или имеет весьма четкое представление о том, что ему нужно.
Проба вариантов. Это случай, когда различия между торговыми марками велики, а потребитель сравнительно слабо сам участвует в процессе покупки.
Обычная покупка. Налицо при дешевых товарах, которые существенно не различаются по своим потребительским качествам. Покупается то, что под рукой.
Покупка по случаю. Относится, главным образом, к двум категориям товаров: сравнительно дешевым и таким, потребительной стоимости которых нельзя дать объективную оценку (потребитель не имеет реальных представлений о том, сколько стоит картина). Это понятно, не означает, что покупка совершается без внимательного обдумывания, оценки возможностей выбора и т. д.
С точки зрения маркетинга процесс приобретения товара существенно различается в зависимости от личной вовлеченности в него потребителя. Т. Робертсон, Дж. Зиелински и Скотт Уорд иллюстрируют два вида процессов, показанные на рис. .Понятно, почему процесс принятия решения при высокой степени личной вовлеченности намного продолжительнее, нежели во втором случае.
Рис. 5.9. Влияние степени личного участия на процесс покупки