Роздуми

Антон Петренко добре розумів, що ефективне використання міжнародних маркетингових стратегій та вдале застосування інструментів комплексу мар­кетингу дозволить ВАТ АЗМОЛ утриматись «на плаву», стати дійсно провід­ною компанією на світовому ринку машинних масел та мастильних матеріа­лів. Завдяки сучасним оригінальним маркетинговим технологіям, грамотній поведінці в міжнародному бізнес-середовищі, за прикладом багатьох інших компаній АЗМОЛ може з часом охопити значну частку глобального сегмента.

«Насамперед слід визначити найпривабливіші зарубіжні ринки і можливі методи їх експансії, дослідити основні споживчі потреби та переваги, а також найважливіші фактори маркетингового середовища, які впливають на мотива­ції споживачів. Далі слід... Ризик - то є шляхетна справа!» - Антон Петренко узявся розробляти міжнародну маркетингову програму для ВАТ АЗМОЛ.

Завдання до обговорення

1. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища українського ринку автомобільних масел щодо міжнародної конкуренції.

2. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища польського ринку автомобільних масел та оцініть можливості і конкурентні переваги ВАТ АЗМОЛ на зарубіжному (польському) ринку.

3. Визначте найбільш привабливі для експорту зарубіжні ринки та можливі форми присутності компанії в іноземних країнах.

4. Охарактеризуйте основні митні процедури та формальності під час екс­порту масел у Польщу.

5. Обґрунтуйте можливі стратегії просування (зокрема, українського бренду, продукції, супутнього сервісу та заходів для стимулювання збуту тощо) продуктів ВАТ АЗМОЛ на ті чи ті зарубіжні ринки.

Ситуація 3 авіалінії україни: проблеми закріплення конкурентних позицій національної компанії в глобальному сегменті

Директор відділу маркетингу великої державної компанії «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» із сумом згадував часи, коли «Аерофлот» був єдиною та найпотужнішою компанією СРСР. За радянських часів вона виконувала всі авіаперевезення. Після того як СРСР припинив своє існування і Україна здобула неза­лежність, постало питання про організацію власних авіаперевезень.

1992 року Україна ввійшла до Міжнародної організації цивільної авіації (ІСАО), яка на міждержавному рівні регламентує технічні питання безпеки польотів, що дало змогу українським компаніям виконувати авіаперевезення на міжнародних маршрутах. На базі авіазагонів «Аерофлоту» на території України було створено велику кількість - понад 100 - авіапідприємств, кожне з яких спеціалізувалося на певних послугах у галузі авіаперевезень:

• пасажирські та вантажні авіаперевезення авіакомпаніями;

• обслуговування в аеропортах та господарство аеропортів;

• матеріально-технічне забезпечення польотів.

Нині в Україні регулярні міжнародні авіаперевезення забезпечують 10 українських державних та недержавних компаній і 35 представництв зарубіжних авіапідприємств. Між ними йде активна боротьба за клієнта.

І тепер перед керівництвом державної компанії «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» постало питання: як утри­мати свого клієнта, чи зможуть українські авіалінії залишитися привабливими для нечисельних вітчизняних споживачів (менше 1 % громадян користуються авіатранспортом) та як збільшити кількість зарубіжних клієнтів? Інакше ка­жучи, чи зможе компанія завоювати й утримати достойні позиції в досить привабливому глобальному сегменті?

У більшості країн світу уряди активно підтримують зазвичай лише одну з кіль­кох національних компаній, яка стає обличчям країни в галузі авіаперевезень: у Нідерландах - KLM, у Польщі - LOT, у Німеччині - Lufthansa, у Чехії - CSA тощо. Україна обрала тактику підтримки всіх компаній, що виконують міжнародні перевезення. Це формує певне конкурентне напруження на внутрішньому ринку, а також послаблює конкурентні позиції українських компаній щодо за­рубіжних колег. Проте проблема створення єдиної міцної національної компа­нії виникає час від часу, викликаючи жорстке протистояння провідних україн­ських компаній.

«АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» - найбільша за обсягом пасажирських та вантажних перевезень, кількістю працівників, парком літаків повністю державна вітчизняна авіакомпанія. Вона однією з перших стала членом Міжнародної асоціації авіаційних перевізників (ІАТА) - організації, яка узгоджує комерційні питання між компаніями та забезпечує відповідність їх діяльності стандартам якості в галузі.

Керують «АВІАЛІНІЯМИ УКРАЇНИ» високопрофесійні спеціалісти в галу­зі авіаперевезень, які здебільшого є випускниками Київського міжнародного університету цивільної авіації (КМУЦА). За роки існування в компанію при­йшло працювати багато молодих обдарованих інженерів, які намагаються адаптувати компанію до діяльності в умовах сучасного міжнародного ринку та світових стандартів у галузі авіаперевезень. Привабливою для молоді є від­носно висока для державних підприємств заробітна плата та можливість під­вищувати свою кваліфікацію на курсах і семінарах ІАТА. Але недостатній до­свід діяльності в умовах ринку та жорсткої конкуренції, а також міжнародного співробітництва поки що не сприяє ефективному використанню компанією всіх переваг та інструментів глобального маркетингу.

На сьогодні «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» мають достатню технічну базу для пасажирських і вантажних авіаперевезень. Проте парк машин складається переважно з літаків IЛ-62, ТУ-134, АН-24, ЯК-42, ТУ-154 у кількості близько 20 одиниць. Середній вік літаків - 12 років, а встановлений термін експлуатації близько 20 років. Застарілий парк літаків, що не відповідає сучасним міжна­родним технічним вимогам, – серйозна проблема для авіакомпанії.

Літаки вітчизняного виробництва менш комфортабельні проти зарубіжних ана­логів, витрачають на 25-50 % більше пального. Маса вітчизняних літаків переви­щує масу зарубіжних у 1,5 раза, що збільшує вартість аеропортового обслугову­вання та плату за злітну смугу. Це суттєво підвищує собівартість польоту і вар­тість квитків. Крім того, на відміну від багатьох провідних авіакомпаній світу, «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» не мають у власності терміналів, заправок, технічних служб. Усе це – окремі господарські структури, за послуги яких треба платити.

Більшість авіакомпаній світу прагнуть використовувати загальновизнані лі­таки типу BOEING, AIRBUS, McDonnal Douglas тощо, часто орендуючи їх. Отже, українським компаніям, які співпрацюють із зарубіжними компаніями, організовуючи зустрічні перевезення у певних напрямках, слід використовувати техніку аналогічного класу та комфортності. Так, на лінії Київ - Варшава польська компанія LOT використовує сучасні літаки BOEING 737-400 і BOEING 737-500. Пасажиромісткість таких літаків становить відповідно 140 та 125 осіб, тоді як українських літаків - лише 68 осіб. Це суттєво впливає на рентабельність авіаперевезень. Тим більше, що квиток авіакомпанії LOT до­рожчий за квиток «АВІАЛІНІЙ УКРАЇНИ» (які виконують зустрічні переве­зення) за рахунок більшої престижності літаків у середньому на $30.

Ще однією принциповою проблемою є те, що багато іноземних країн з еко­логічних міркувань взагалі заборонили літакам радянського виробництва пе­ретинати свій повітряний простір.

У майбутньому компанія планує розширити й удосконалити парк машин і шукає кошти та надійних партнерів для поступового оновлення парку літаків.

Головний офіс компанії та її керівництво знаходяться в Києві, працюють також офіси в Донецьку, Львові, Харкові, Вінниці, Запоріжжі, Кіровограді, Луганську та Хмельницьку. Крім того, компанія має свої представництва агентів у понад 20 країнах світу, куди вона виконує регулярні рейси.

Внутрішні рейси розглядають переважно як допоміжні для залучення пасажирів на ті чи інші міжнародні рейси, які на сьогодні є головним джерелом прибутку.

Компанія постійно намагається збільшувати частоту рейсів на всіх напрямках, щоб поліпшити «стикування» з рейсами інших авіакомпаній, оскільки одним з найважливіших критеріїв вибору авіакомпаній клієнтом - його основною мотивацією - є економія часу. Так, на лінії Київ - Варшава конкурентна боротьба переважно зосереджується не навколо «прямих» пасажирів до Вар­шави, а навколо транзитних, 90 % яких з Варшави вирушають до Нью-Йорка.

Компанія «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» першою почала виконувати прямі рейси з України до США та Канади. Частка «АВІАЛІНІЙ УКРАЇНИ» на ринку трансатлантичних перевезень становить 12 %.

Ринковою перевагою «сильної» національної компанії є можливість у про­цесі міждержавних узгоджень впливати на умови та графіки перевезень. Це значно скорочує час польоту і робить перельоти на літаках привабливішими для клієнтів. Загалом компанія намагається досягти міжнародних стандартів перевізних послуг: бронювання місць, різноманітні цінові знижки та пільги, запровадження «вагової» системи провезення багажу, сервісне обслуговуван­ня на борту літака, особливі умови для певних категорій пасажирів й органі­зація доставки пасажирів в аеропорт.

У міжнародній практиці між авіакомпаніями широко застосовують узаємний залік перевізних документів (авіаквитків), що поліпшує обслуговування клієнтів. Подальшим кроком у співпраці може бути підписання угоди про взаємне надан­ня блоків місць. Крім того, «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» намагаються поліпшити об­слуговування пасажирів, відкриваючи місця бізнес-класу на рейсах по СНД.

За роки функціонування компанія «АВІАЛІНІЇ УКРАЇНИ» набула певного досвіду поведінки в міжнародному середовищі. Проте вирішення однієї про­блеми породжує наступну. Від того, наскільки правильно буде визначено го­ловні пріоритети і оптимізовано управлінські рішення, залежить майбутнє компанії на міжнародному ринку.