7. Софтизация: сущность, эффективность, перспективы развития.

Доминирование в процессе производства информационных потоков над непосредственным воздействием на материальный предмет труда получило название «софтизация» экономики.

Soft-ware – «мягкий товар», т.е. опережающее развитие живого знания по сравнению с овеществленным.

Сегодня в развитых странах непосредственное воздействие на материальный предмет труда осуществляют уже не 9/10, как это было в условиях индустриальной экономики, а менее 1/3 работников.

Основная же часть человеческой активности представляет “игру между людьми” (game between persons), продукт которой представлен знаниями и информацией. Знания и творческий потенциал работников становятся главным фактором эффективности экономической системы, без которого технический и экономический прогресс последней становится практически недостижимой задачей, вне зависимости от объема средств, инвестированных в производственное оборудование и технологию. Вовлекаемая в производительное потребление научная, экономическая, технологическая, организационно-управленческая информация, во многом предшествуя производственному процессу, определяя его соответствие меняющимся условиям производства, становится движущей силой инноваций, “персонифицированным” ресурсом, частью ноу-хау компаний. Последние исследования западных ученых свидетельствуют о резком возрастании ценности интеллектуальных фондов компании по сравнению с ее материальными ресурсами и финансовым капиталом. В целом их соотношение колеблется между 5:1 и 6:1. Подсчитано также, что доллар, затраченный на исследования и разработки, приносит в восемь раз большую прибыль, чем доллар, вложенный в технику.

Софтизация развивается как по горизонтали, что выражается в изменениях в отраслевой структуре занятости населения, так и по вертикали, то есть увеличение в персонале фирмы лиц, непосредственно не занятых в основном производстве. Это представители креативной деятельности: работники, разрабатывающие новые виды товаров, совершенствующие производственный процесс; маркетологи, изучающие потребительские предпочтения, продвигающие товар на рынок; менеджеры, оптимизирующие управление.

Тема 5. Маркетинг инноваций: новые концептуальные подходы и модели продвижения новой продукции, услуг и технологий на рынок

1. Разработка маркетинговой стратегии в зависимости вида инноваций и стадий жизненного цикла.

2. Е-коммерция: понятие, субъекты, виды, организация.

1. Разработка маркетинговой стратегии в зависимости вида инноваций и стадий жизненного цикла.

Инвестор, финансируя инновационные проекты, ориентирован в конечном счете на получение коммерческой выгоды, по этому заключительным этапом инновационного процесса является коммерциализация нововведения.

Непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна, производственная применяемость, коммерческая реализуемость. Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую необходимость, осознанную через потребности рынка.

Коммерциализация научно-технической деятельности заключается в «материализации» инноваций, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средств и предметов труда, технологии и организации производства, превращение их в источник дохода. (Мясникович, с.27-28)

Коммерциализация включает предварительное размещение нового продукта на рынке для привлечения потенциальных потребителей («зондаж рынка»), а затем осуществление диффузии инновации.

«Зондаж рынка» может проводиться путем предоставления новшества в пробное пользование, экспонирования на выставках и ярмарках, реализации по льготным ценам. В результате инноватор получает информацию о том, как была воспринята инновация потребителем, какие характеристики не устраивают потребителя, что надо доработать в новом продукте для улучшения потребительских свойств.

После получения положительного отклика инноватор приступает к осуществлению масштабного распространения нововведения.

На стадии коммерциализации новшества основная задача менеджера состоит в разработке комплекса необходимых мероприятий по продвижению нововведения на рынке с учетом следующих аспектов:

• политика ценообразования;

• рекламная политика;

• сбытовая политика.

Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого фирмой-конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.

Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.

На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятно го момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения.

Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают?

Еще раз подчеркнем, что по статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ.

Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов.

Например:

- потери компании Форд при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл;

- инновация компании Хегох по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл.

Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, — это преимущество новизны.

В результате успеха инноваций организации получают уникальное конкурентное преимущество – преимущество новизны.

Для укрепления позиций новшества на рынке применяется позиционирование нового товара. Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. На рынке почти каждый второй товар рекламируется как новый.

Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Особенности продвижения на рынок инновационных товаров:

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия.

Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное монопольное право обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных организаций.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию организации в целом, часто продлевая жизненный цикл товаров на стадии зрелости или даже спада.

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: - новаторы, - лидеры, - активное большинство,- скептики,- консерваторы.

Охарактеризуем поведенческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям.

Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более характерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления — товаров повседневного спроса и предварительного выбора.

По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам.

Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение.

Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

• наличие функциональной потребности в товаре;

• приемлемость цены;

• положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя вещами атрибутами этого класса.

Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара.

Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг.

Рациональный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости.

Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей.

Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение.

Новаторы – 7%

Лидеры – 10%

Активное большинство – 45%

Скептики – 20%

Консерваторы – 18%

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем.

В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.

В инновационном процессе принято выделять 2 периода. Первый – от момента появления идеи до ее воплощения – называется инновационным лагом. Второй, более продолжительный период – от начала воплощения до появления инновации, замещающей первую, — охватывает весь жизненный цикл инновации. После первого внедрения в производство новшество продолжает совершенствоваться, становится более эффективным, проявляет новые потребительские свойства, находит новые области применения (последний процесс называется диффузией технологий). Все эти стадии объясняют различие между инновационным лагом и сроком жизни инноваций.

2. Е-коммерция: понятие, субъекты, виды, организация.

Электронная коммерция (от англ. e-commerce) — это сфера цифровой экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые трансакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких трансакций.

К электронной коммерции относят: электронный обмен информацией (Electronis Data Interchange, EDI), электронное движение капитала (Electronic Funds Transfer, EFS), электронную торговлю (E-Trade), электронные деньги (E-Cash), электронный маркетинг (E-Marketing), электронный банкинг (E-Banking), электронные страховые услуги (E-Insurance).

Существует несколько общепризнанных категорий, на которые подразделяется электронная коммерция. Как правило, такое размежевание проводится по целевой группе потребителей.

Схема B2B или бизнес-бизнес

Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие торгует с другим предприятием. B2B - одно из наиболее перспективных и активно развивающихся направлений электронной коммерции на сегодняшний день. Интернет-платформы дают возможность значительно упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной. Часто, в таких случаях представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путем работы с базами данных продавца. Пример сделки B2B - продажа шаблонов для сайта компаниям для последующего использования в качестве основы дизайна собственного веб-ресурса компании. Безусловно, сюда относятся любые взаимодействия, включающие в себя оптовые поставки товара или аналогичное выполнение заказов.

Схема B2C или бизнес-потребитель

В этом случае предприятие торгует уже напрямую с клиентом (не юридическим, а физическим лицом). Как правило, здесь речь идет о розничной реализации товаров. Клиенту такой способ совершения коммерческой операции дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки. Ему не приходится идти в магазин, чтобы выбрать нужный товар: достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой. Коммерсанту же возможности Интернета позволяют оперативнее отслеживать спрос (помимо экономии на помещении и кадрах). Примеры этого вида торговли - традиционные Интернет-магазины, направленные на целевую группу непосредственных потребителей товаров.

Схема С2С или потребитель-потребитель

Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Интернет-площадки для подобной торговли являются чем-то средним между рынком-толкучкой и колонкой объявлений в газете. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, приобретающих все большую популярность в наше время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в несколько более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах.

Основываясь на теориях конкуренции М. Портера и работе Й. Шумпетера по инновациям, многие авторы пытаются объяснить изменения рынка в условиях Интернет-экономики. Они описывают три ступени изменения рынков под влиянием Интернет. Первоначально меняется относительная власть покупателей и поставщиков. Далее распространение информации через электронную коммерцию позволяет большему количеству фирм предложить товары и услуги-заменители. Наконец, стремление забронировать "киберпространство" создает активную конкуренцию на рынках, связанных с Интернет.

Побеждают те, кто быстрее и эффективнее овладеет информационными технологиями, что открывает возможность по-новому организовать управление фирмами и, таким образом, получить конкурентное преимущество, например возможность полагаться на специализированных смежников или развернуть производство по всему миру.

Описание процесса "творческого разрушения" как двигателя капитализма, сделанное Шумпетером, выдвигает на первый план проблему — как революционные "новые комбинации" технологий и рынков разрушают экономическое равновесие и стимулируют экономический рост. Это одновременно предполагает возможности для адаптации инноваций и угрожает устоявшимся видам коммерческой деятельности. Интернет связан со всеми пятью типами новшеств, которые описал Шумпетер: сеть — это непосредственно новое изделие, которое облегчает новые методы производства, открывает рынки, предлагает доступ большему количеству поставщиков и потенциально концентрирует отрасли промышленности.

Компании, однако, не действуют исключительно в ответ на экономические факторы, они часто следуют за коллективными нормами, что ведет к "однородности в структуре, культуре и продукции". Менее способные самостоятельно сформировать свою окружающую среду, чем большие фирмы, СМ вынуждены приспосабливаться к этим воздействиям. Использование Интернет заставляет СМ следовать сложившимся тенденциям, или "нормам промышленности".

Механизм такого поведения в первую очередь разворачивается при реагировании фирмы на колебания окружающей среды, как подражание действиям других фирм на рынках. Как правило, определенная компания моделирует свое поведение в соответствии с успешными компаниями, определяющими тенденции на данном рынке. Этот процесс особенно нагляден при использовании Интернет. Рыночный динамизм и изменчивость, предопределяемая технологией, заставляют СМ следовать за ведущими фирмами и использовать сеть.

Во вторую очередь механизм, связанный с нормами, является "принудительным". Организации зависят от требований клиентов, вынуждающих поставщиков принимать методы электронной коммерции, если они планируют продолжить обслуживание важных потребителей. Дополняется этот механизм условиями обеспечения законности на деловых рынках. Концепция лигитимности важна в мире электронной коммерции, потому что технологии являются и новыми, и сложными.

Устойчивыми факторами, определяющими возможность и необходимость использования фирмами электронной коммерции, являются компьютерная компетентность, культурная эрудиция, размер компании, выбор способа выхода на конечного потребителя через посредников, путем прямых продаж или формы бизнес-отношений.

В целом, перед производителями и розничными продавцами встает важный вопрос — как преобразовать существующие каналы распределения, чтобы удовлетворить клиентов наиболее эффективно при минимальных текущих издержках. Потребителю все еще трудно найти необходимую информацию в Интернет. Пока многоканальность сети невозможна, время загрузки может быть очень продолжительно. Несколько важнейших проблем должны быть решены прежде, чем электронная коммерция сможет стать действительно глобальной альтернативой распределения.

Первая проблема — степень зависимости от дистрибьюторов, особенно на иностранных рынках. Фирмы, продающие изделия с большим количеством "товарного содержания", особенно с ограниченным пред- и послепродажным обслуживанием, в большей степени способны использовать посредников, так как при этом операционные затраты ниже. Напротив, фирмы, продающие более сложные технические изделия, теснее связаны с конечным потребителем.

Второй аспект проблемы связан с различиями между формами коммерции B2B и B2C. B2B фирмы традиционно имеют дело с более сложными сделками, с меньшим, но более прямым взаимодействием с клиентами. Высокотехнологичные фирмы пока еще отказываются вести бизнес с теми, кого они не знают лично. В то же время при крупных сделках, характерных для такой формы организации коммерции, как B2B, решения вовлекают во взаимодействие нескольких человек с обеих сторон, особенно по новым сделкам. Эта позиция приобретает особое значение при использовании интеллектуальной собственности. От эффективности решения всех этих проблем будет зависеть использование электронной коммерции в международной деятельности фирм.

Использование Интернет в обоих секторах связано с требованиями технологически подготовленных клиентов. Высокотехнологичные фирмы, клиенты которых применяют Интернет в течение многих лет, используют сеть как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, для них важно иметь собственный сайт, демонстрирующий их техническую подготовленность.

Подготовленность компаний к использованию международной электронной коммерции зависит и от поведения их управленческих структур. Применяемые в исследовании параметры оценивали поведение в диапазоне от общей ориентации менеджеров фирм до их стратегических инициатив в области маркетинга. Были рассмотрены три аспекта поведения в сфере международной электронной коммерции: уровень ответственности менеджмента за использование электронной коммерции как экспортного инструмента, функции и содержание страницы в сети, маркетинговые стратегии фирм на иностранных рынках.

Помимо описанных выше наиболее распространенных схем электронной коммерции, существует и несколько других. Они не столь популярны, но, все же, применяются в некоторых специфических случаях. Речь идет о взаимодействии как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами. В последнее время многие операции по взиманию налогов, заполнению анкет, форм для заказа поставок, работа с таможней стали проводиться при помощи Интернет-технологий. Это позволяет значительно облегчить работу государственных служащих с одной стороны и дать возможность плательщикам избавиться от некоторой доли бумажной волокиты — с другой.

Преимущества электронной коммерции

Для организаций: Глобальный масштаб; Сокращение издержек; Улучшение цепочек поставок; Бизнес всегда открыт (24/7/365); Персонализация; Быстрый вывод товара на рынок; Низкая стоимость распространения цифровых продуктов

Для потребителей: Повсеместность; Большой выбор товаров и услуг; Персонализация; Более дешевые продукты и услуги; Оперативная доставка; Электронная социализация

Для общества: Широкий перечень предоставляемых услуг (например, образование, здравоохранение, коммунальное обслуживание); Повышение уровня жизни; Повышение национальной безопасности; Уменьшение «цифрового» разрыва; Онлайн продажа/заказ товаров/услуг уменьшает автомобильный трафик и снижает загрязнение окружающей среды.