Budování hodnoty značky

budování hodnoty značky je spojeno s vytvářením správných struktur znalostí u správných spotřebitelů

3 hlavní soubory faktorů hodnoty značky:

• původní výběr prvků nebo identit značky, které ji vytvářejí (např. názvy, loga, slogany,…)

• výrobek, služba a veškeré doprovodné marketingové aktivity i podpůrné marketingové programy

• jiné asociace nepřímo přenášené na značku spojením s jinou entitou

prvky značky

• ty patentované instrumenty, které slouží k identifikaci a diferenciaci značky

• lze je vybírat tak, aby vytvořili co možná největší hodnotu značky

kritéria výběru prvků značky

• existuje 6 kritérií výběru značky:

  • zapamatovatelné

  • smysluplné

  • líbivé

  • přenositelné

  • přizpůsobitelné

  • chránitelné

• první tři kritéria jsou „kritéria značkotvorná“ – určují, jak lze s jejich pomocí vytvářet hodnotu značky uvážlivým výběrem prvku

• další tři kritéria jsou „kritéria obranná“ – týkají se toho, jak může být s ohledem na různé příležitosti a omezení využita a uchována hodnota značky obsažená v nějakém prvku

vyvíjení prvků značky

• k postupům při vyhledávání názvů patří testy asociací, testy učení, testy paměti a testy preferencí

• slogany jsou účinným prostředkem k vytváření hodnoty značky

hlavním zdrojem hodnoty značky zůstává ale samotný výrobek nebo služby a podpůrné marketingové činnosti

holističtí marketéři zdůrazňují při plánování marketingových programů k vytváření značky 3 důležitá nová témata – personalizaci, integraci a internalizaci

personalizace

• rozšíření internetu vytvořilo příležitosti k personalizaci marketingu

• marketéři přišli s takovými pojetími jako je zážitkový marketing, one-to-one marketing, permission marketing

• personalizující marketing se nesnaží o to, aby značka a její marketing byly co nejrelevantnější pro co nejvíce zákazníků

integrace

• integrující marketing se zabývá mixováním a slaďováním marketingových aktivit tak, aby se maximalizovaly jejich individuální a kolektivní účinky

• integrace je velmi důležitá u marketingové komunikace

• z pohledu vytváření značky by měly být všechny komunikační možnosti vyhodnocovány ve vztahu k jejich schopnosti ovlivnit hodnotu značky

  • znalost značky = schopnost spotřebitelů identifikovat značku za různých podmínek

  • image značky = souhrn dojmů a názorů spotřebitelů, jak se odrážejí v asociacích uchovaných v jejich paměti

• komunikační možnosti by měly být sladěny tak, aby účinky kterékoli z jeho částí byly posilovány přítomností ostatních

internalizace

• marketéři se musí hodně snažit, aby dodrželi to, co značka slibuje

• musí přijmout interní perspektivu a zvážit, jaké kroky podniknout, aby si mohli být jistí, že zaměstnanci a marketingoví partneři pochopí základní představy o značce

• interní branding – shrnuje aktivity a procesy, které pomáhají informovat a inspirovat zaměstnance

• k provázání se značkou dochází tehdy, když zákazníci získají zkušenost, že společnost dodržuje příslib své značky

• příslib značky nebude splněn, pokud každý ve společnosti značkou nežije