2.2 Рекламная деятельность фирмы, как объект управления

В туристической фирме «Ориент Интурист», большое внимание уделяют фирменному стилю, имиджу. Фирменный стиль - это то, которое отличает эту фирму от огромного количества подобных предприятий. Он проявляется, буквально, во всем: в стиле ведения дел предприятия; стили общения сотрудников на предприятии и за ним; во внешнем виде сотрудников.[3]

Имидж - это обеспечение благоприятного восприятия предприятия, известного клиентам. Имидж этой организации определяется ее местоположением, предлагаемыми услугами. В понятие имиджа включается также имя, внешнее восприятие и внутренняя атмосфера организации, квалификация специалистов.

У входа в турфирму «Ориент Интурист», висит аккуратная вывеска - названия фирмы. В цветовую гамму фирменного стиля заложены цвета - синий и золотой, что в свою очередь ассоциируется с флагом Украины.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с разных сторон. Одним из аспектов этой проблемы есть системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих большой системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления фирмой, как коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами коммерческой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). Реклама комплекса услуг, предлагаемых турфирмой «Ориент Интурист», ориентированна на содержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты предприятия[1]. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы турфирмы «Ориент Интурист».

Таблица 2.5.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы турфирмы «Ориент Интурист»

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Журналы, канцелярия.	Высокое качество воссоздания, многочисленность читателей, достоверность, престижность.	Длительный разрыв между места покупки и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов
Внешняя реклама	Высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие выборочности аудитории, ограничения творческого характера.
Интернет услуги	Широта охватывания, многочисленность аудитории, высокая мера привлечения внимания.	Дорогая
Реклама по телефону, радио	Массовость аудитории относительно малая стоимость одного рекламного контакта.	Невысокая мера привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта.

Таким образом, все рекламные средства являются определенной совокупностью. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявление - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидения). С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться сделать то или другое действие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побуждать их тем же к осуществлению определенного действия или поступка.

В фирме большое внимание уделяют радиорекламе. Радио является автономным средством распространения рекламы и оказывает серьезную поддержку другим медиа. Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее влияния на потребителя. Другие виды, так или иначе, связанные с визуальным восприятием. Радиореклама же не чего не показывает. Радиореклама не применима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется по внешнему виду и упаковке. Значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, тогда как мера сложности информации, которая содержится в радиорекламе, очень ограниченна. Радиореклама влияет только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Прайс-лист используемых фирмой радиостанций представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Тарифы на изготовление аудиопродукции «Ориент Интурист»

Наименование предприятия	Стоимость изготовления, грн.
	Информационный радиоролик	Внесение изменений к радиоролику	Разработка сценария
Европа плюс	1200	от 200	входит в стоимость
Шансон	от 2000	от 500	от 350
Радио Дача	от 1200	от 400	нет услуги

Анализ показывает, что наиболее высокие тарифы на услуги изготовления радиопродукции в радиостанции «Европа плюс». Радиостанция «Шансон» уверенно занимает второе место, исключение составляет лишь позиция «внесения изменений к радиоролику», где она выходит на первое лидирующее место, вытесняя показатель стоимости услуги радиостанции «Дача». Механизм рекламной кампании турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама - это дорогой элемент маркетинговой политики туристкой организации, потому от того, насколько правильно определены целые рекламы, выбранные средства ее распространения, разработанные рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности. Обычно «Ориент Интурист» пользуется такими средствами распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- реклама в Интернет;

- печатная реклама: каталоги, буклеты;

- участие в выставках.

Реклама в печатных изданиях и на медионосителях подается в соответствии с определенным периодом, отображенному в медиаплане (табл 2.7.).

Таблица 2.7.

Период 02.- 07.

Носитель	Рейтинг носителя %	Количество включений	Цена одного включения в грн.	GPR
Газета ВДВ	15	1	100	15
Газета Сорока	8	1	50	8
Газета Мир Путешествий	12	1	50	12
ВСЕГО	35	3	200	35

Туристическая фирма «Ориент Интурист», стремится иметь широкий круг клиентов. Фирма «Ориент Интурист» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих туруслуг и убеждению целевых потребителей с помощью издания печатной продукции: новых цветных и ценовых каталогов к будущему сезону. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности. Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших денежных расходов.

Следующий вид рекламы, который использует «Ориент Интурист», - реклама в журнале «Туризм и отдых». Также можно размещать рекламу в журналах «Атмосфера» и «Гала» - одному из самых популярных журналах о звездах и светской жизни в Европе. Следует отметить, что в последних журналах реклама размещается редко, преимущественно перед летним сезоном. Основное преимущество рекламы в журналах - эта их печатное и графическое качество, которое привлекает внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Много сообщений журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений к целевым рынкам. Негативным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщение, как это можно сделать при рекламе по радио. Для привлечения большего количества потребителей, планируется ежегодно участвовать в выставках «Отдых» и MИTT, которые проводятся в Киеве. На выставках предоставляется возможность для установления прямых контактов с непосредственными покупателями, формирование фирменного стиля, поддержка имиджа фирмы. Кроме того, при посещении выставочных стендов других фирм, можно уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию. Также «Ориент Интурист» использует рекламу в Интернет. В качестве методов Интернет-рекламы «Ориент Интурист» использует в основном:

- баннерную реклама на коммерческих сайтах Интернета;

- регистрацию в поисковых системах и каталогах Интернета;

- рекламу по электронной почте.

Важно отметить, что баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, быть оригинальным, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их позитивный имидж.

Также размещается информационный анализ рыночной среды, о сайте тур компании и ссылки на него в разных каталогах. Отдел рекламы и маркетинга так же занимается продвижением услуг на рынке. Туристский маркетинг компании «Ориент Интурист» адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К особенностям турпродукта можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, которая отбивает композитный характер турпродукта. Рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и мерой посещаемости этого направления. Рекламная деятельность фирмы является составной частью маркетинга. Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

- определяет направления, по которым должна строиться с развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж);

- связывает цели маркетинга и общими заданиями турфирмы;

- обязывает фирму выходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Такой план складывается в турфирме «Ориент Интурист» один раз в год. Само по себе складывание маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, то есть углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержке духа единственной команды и является хорошим тренингом для рядовых работников. В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою благосклонность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности. На сегодня стратегические маркетинговые цели фирмы «Ориент Интурист» ориентированы на два направления:

- разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как тур агента и туроператора;

- усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии;

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

- турпродукт;

- ценообразование;

- место продажи;

- продвижение товара на рынок.

Реализовывая этот комплекс фирма «Ориент Интурист» решает следующие задания:

- анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявления их сильных и слабых сторон;

- разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

- выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

- разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировки;

- разработка предложений по формированию и корректировке позитивного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единственной корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Данные задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью. Рассмотрим, как в фирме «Ориент Интурист» реализуются элементы комплекса маркетинга. Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, являются ключевым заданием для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории. На сегодня турпродукт фирмы «Ориент Интурист» включает туры, которые формируются самой фирмой по Украине. В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании договоров, которые заключаются, на предоставление соответствующих услуг с владельцами турбаз, санаториев, больниц области, исходя из имеющихся у них мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых у области и ограниченных возможностей владельцев услуг, фирма «Ориент Интурист» получает достаточно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам. Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней, которые можно провести на турбазах, в санаториях, больницах области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и доныне до 85 % путевок, что имеются в наличии, оказываются востребованными. Другая часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по высшим ценам.

Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в Украине.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Ориент Интурист» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на начальную стоимость услуг, которая устанавливается их владельцами по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов, от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов сделанных фирмой тур-операторских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

В качестве негативных сторон маркетинга можно отметить, что в коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ «Ориент Интурист» не учитывает интересы других субъектов туристической деятельности. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно краткосрочной ориентации.

Таким образом, рекламная деятельность в фирме осуществляется лишь несколько лет, потому нельзя говорить о ее сильном влиянии на сбыт предлагаемых услуг. Также в процессе анализа рекламных услуг фирмы было обнаружено, что фирма осуществляет рациональные шаги в рекламной деятельности и благодаря этому уже успела завоевать определенную долю регионального рынка, который приносит ей на сегодня стабильный доход и наличие благосклонных потребителей. Кроме того, фирма не останавливается на достигнутом и осваивает новые виды услуг