4.6. План маркетингу

Маркетинговий план розвитку сайту

Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений певний план. Саме тому ми стикаємося з планами виробництва, планами випуску товару, планами випуску марочного вироби та планами ринкової діяльності. Всі ці плани ми будемо позначати одним терміном - «план маркетингу».

Ф. Котлер «Основи маркетингу». 

Хоча більшість людей у світі бізнесу тепер розуміють значення Інтернет, багато хто до цих пір не засвоїли його правила. Ось чому багато компаній, які нестримно мчали з інформаційної супермагістралі, сьогодні виявилися викинутими на узбіччя, самотніми і забутими в глибинах кіберпростору. Справа в тому, що багато компаній стурбовані тим, що вони хочуть отримати від Інтернет, ніж замислюються про вимоги власного он-лайнового ринку.

Спочатку комерційне використання Інтернет не передбачалося. Навпаки, він був розроблений як інструмент, що допомагає поширенню інформації. Ті компанії, які сьогодні досягають успіху в Мережі, змогли добитися цього тому, що усвідомили початкову мета Інтернет. Для досягнення мети продати якомога більше товарів або послуг, вони розуміють, що повинні надавати цінну інформацію і вступати в такі взаємини зі своєю аудиторією, які були б вигідні обом сторонам.

Таким чином, ключ до успіху в справах при роботі в режимі он-лайн полягає в тому, щоб мати перспективи розвитку фірмового Web-сайту, а для цього доцільно розробити маркетинговий план розвитку сайту.

Маркетинговий план Web-сайту - це структурований і впорядкований алгоритм стратегічних напрямків і цілей офіційного сайту фірми.

Складові маркетингового плану Web-сайту:

• Зведення контрольних показників

• Викладення поточної маркетингової ситуації в режимі он-лайн

• Перелік небезпек і можливостей

• Перелік завдань і проблем

• Стратегії маркетингу - Інтернет-стратегії

• Аудит Web-сайту

• Базова підтримка

• Програми дій

• Бюджети

• Порядок контролю

Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про яку піде мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Перш ніж приступити до кампанії, слід подумати над тим, чого ви хочете досягти і яким чином. Це, у свою чергу, допоможе визначити кроки для прийняття рішення щодо ваших цілей і стратегії.

Отже, слід вирішити, що ви збираєтеся досягти за допомогою сайту. Якщо ви спочатку запишете свої цілі, то будете мати орієнтири і зможете виміряти свій успіх, а також перевірити, в якому напрямку слід рухатися.

Викладення поточної маркетингової ситуації в режимі онлайн. В основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку користувачів Інтернет і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Перелік небезпек і можливостей. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективи і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед Web-сайтом. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливу кількість небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. Керуючий має оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.

Отже, за допомогою Інтернет можна досягти:

- Розширити свій бізнес;

- Продавати більше своїх товарів або послуг у режимі он-лайн;

- Продавати більше своїх товарів або послуг в режимі он-лайн;

- Отримати підтримку;

- Запустити продаж товарів або послуг;

- Схилити громадську думку на свою сторону;

- Значно збільшити прибуток.

Перелік завдань і проблем. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий в змозі поставити завдання та окреслити коло виникають при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану.

Стратегії маркетингу - Інтернет-стратегії. У цьому розділі плану

керуючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань.

Стратегія маркетингу - раціональне, логічна побудова, керуючись

яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг. Ваша стратегія полягає в тому, як ви збираєтеся цього досягти. У той час як ваша мета може стосуватися тільки вашого сайту, он-лайнова стратегія, яку ви використовуєте для просування свого сайту, неминуче буде втручатися в такі області, як електронна пошта і дискусійні групи за інтересами, які перебувають поза сайту. Щоб утриматися на цьому шляху, потрібна стратегія. Ваші індивідуальні тактичні прийоми можуть змінюватися, але стратегія повинна залишатися ґрунтовної.

Крім того, для визначення стратегії необхідно бути обізнаним про цільове ринку - цільової аудиторії Web-сайту. В Інтернет можливість вибору даних набагато ширше, ніж в будь-яких інших засобах інформації, і люди в значно більшій мірі можуть отримувати саме ту інформацію, яка їм необхідна. Для того щоб успішно вибудувати відносини в он-лайн, ви повинні точно розуміти, на яку аудиторію ви націлені . Ваша зв'язок в он-лайн повинна бути звернена до людей, а також доносити до них інформацію.

До числа он-лайнових аудиторій, які можуть вплинути на он-лайновий

бізнес, можуть входити:

- Клієнти;

- Потенційні клієнти;

- Інші клієнти;

- Інвестори;

- Конкуренти;

- Профспілкові організації;

- Журналісти;

- Промисловці;

- Співробітники пошукових машин, що становлять огляди;

- Координатори дискусійних груп за інтересами;

- Наймані працівники;

- Он-лайнові регулювальники;

- Он-лайнові спонсори;

- Он-лайнові рекламодавці;

- Групи, що володіють впливом;

- Компанії з посиланнями на ваш сайт і мають свою посилання на вашому сайті.

Інтернет-стратегії - це рішення, що дозволяє виконувати не тільки

теоретичні завдання маркетингової політики, а й ставити довгострокові орієнтири розвитку компанії і ефективно використовувати всі можливості Інтернет для отримання максимальних результатів для бізнесу. Це конкретний комплекс заходів, механізм, який дозволяє досягти намічених стратегічних цілей. У комплекс Інтернет-стратегії входить:

1. Цільовий ринок в Інтернет:

- Ступінь присутності та оптимальні форми впливу на цільові групи;

- Якісна і кількісна оцінка активності конкурентів у галузевому сегменті Інтернет-ринку для того, щоб перейняти їх позитивний досвід і врахувати помилки та недоліки, виробити стратегію конкурентної боротьби;

- Виявлення можливих варіантів синергії та партнерства в Інтернет-просторі.

2. Стратегічне планування:

- Стратегічне позиціонування в Мережі;

- Визначення критеріїв ефективності проекту;

- План маркетингових заходів.

3. Визначення шляхів розвитку сайту:

- Експрес-аналіз компанії і розробка рекомендацій щодо його модифікації;

- Можливість отримання доходів від сайту і наявні обмеження;

- Використання безкоштовних сервісів;

- Оцінка вартості доопрацювання та підготовки сайту;

- Політика по диференціації потоків відвідувачів в залежності від типу маркетингової активності;

- Інтеграція отриманих даних в загальну систему ефективності проекту.

4. Стратегія просування проекту. Розробляється окремо для всіх найважливіших

цільових аудиторій і враховує всі вимоги до позиціювання компанії в Інтернет. Її завдання:

- Аналіз комунікаційного поля проекту - визначення найбільш ефективних каналів просування;

- Робота в спільнотах, конференціях, дошках оголошень, особисте листування і т.д.;

- Партнерські програми;

- Ігри.

5. Робота з аудиторією. Напрямки:

- Дослідження користувачів;

- Дослідження думок користувачів;

- Рейтинги, клуби, каталоги;

- Програми зі стимуляції;

- Рекомендації.

Аудит сайту. Існує безліч компаній, що пропонують таку послугу,

як аудит сайту, що включає в себе:

- Оцінку відповідності завдань функціонування Web-сайту поставлених стратегічних цілей;

- Оцінку привабливості сайту для відвідувачів і зручності використання сайту;

- Оцінку структури, системи навігації, дизайну, кольорових рішень і вироблення рекомендацій щодо зміни або доопрацювання Web-сайту;

- Аналіз коду та вмісту коду, вмісту сайту;

- Визначення напрямків подальшого розвитку;

- Аналіз сайтів конкурентів: виявлення їх сильних і слабких сторін;

- Оцінка відвідуваності сайту, її потенціал і розробка комплексу заходів щодо посилення видимості сайту;

- Оцінка інформаційної захищеності сайту і ризиків, пов'язаних з втратою, публікацією або витоком даних.

Базова підтримка. Базова підтримка є неодмінною складовою

успішного Web-сайту. Щоб постійно стимулювати інтерес відвідувачів і залучати нових, необхідно постійно оновлювати інформацію на сайті, стежити за працездатністю всіх систем. Базова підтримка це:

- Виконання всіх організаційно-технічних заходів з хостинг-провайдером;

- Виконання всіх організаційно-технічних заходів щодо щорічної перереєстрації домену;

- Нагляд за цілісністю і працездатністю Web-сайту;

- Редагування, створення і публікація нової інформації на сайті;

- Підготовка і публікація прес-релізів;

- Розсилка прес-релізів за обраними засобам масової інформації;

- Підготовка та аналіз звіту про статистику відвідуваності Web-сайту;

- Підготовка та аналіз звіту про діяльність конкуруючих компаній в Інтернет;

- Розробка стратегії рекламної кампанії в мережі Інтернет;

- Надання консультаційних послуг з технологічних засобів взаємодії Web-сайту з Інтернет.

Програми дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на

конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:

- Що буде зроблено?

- Коли це буде зроблено?

- Хто це буде робити?

- Скільки це буде коштувати?

Протягом року в міру виникнення нових проблем і появи нових

можливостей у плани заходів вносять корективи.

Бюджети. План заходів дозволяє керуючому розробити

відповідного бюджету, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. Вище керівництво розглядає пропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, проведення маркетингових заходів.

Порядок контролю. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі і бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізку часу, і виявляти виробництва, які не зуміли досягти поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які заходи вони збираються приймати для виправлення становища.

Не всі фірми користуються офіційно прийнятими системами планування, а ті, що користуються, не завжди роблять це добре. Але ж формальне планування обіцяє цілий ряд вигод. Тут і системне осмислення ситуації, більш чітка координація зусиль фірми, більш точна постановка завдань і більш досконалі методи вимірів досягнутого і т.п. Все це повинно привести до зростання збуту і прибутків.

Складання добре відпрацьованого програмного заяви фірмового сайту - справа дуже відповідальна. Програмна заява має бути орієнтованим на ринок, реалістичним по суті своїй, мотивуючим і конкретним у тому сенсі, що націлює фірму на використання найбільш перспективних з наявних можливостей Інтернет.

Web-сайт у багатьох відношеннях являє собою он-лайнове обличчя компанії, і, можливо, це найважливіша річ, яку треба зробити правильно, коли ви намагаєтесь вибудувати відносини в он-лайновому режимі.

Таким чином, розглядаючи все вищевикладене з точки зору перспектив і приймаючи правила гри в Інтернет, можна максимально збільшити шанси на успіх вашого електронного бізнесу.

Маркетинговий план розвитку Web-сайту. 

1. Підсумок контрольних показників - стратегічні цілі туристських фірм:

- Розширення бізнесу;

- Отримання більшого прибутку;

- Вдосконалення та модернізація діяльності;

- Орієнтація на більш широке коло цільової аудиторії;

- Отримати онлайнову популярність;

- Відповідати вимогам онлайнової аудиторії;

- Залучати нових відвідувачів;

- Вибудовувати відносини з уже існуючими відвідувачами;

- Створювати повторні відвідування;

- Задіяти і залучати відвідувачів;

- Бути привабливим для відвідувачів, які мають відношення до вашого бізнесу.

Для цього необхідно:

бути конкретним: нечітко визначені цілі не допоможуть. Мета повинна бать ясної і мати перспективу.

бути реалістичним: не варто очікувати занадто багато і занадто скоро.

думати про свою аудиторію: бажання надати допомогу своїй аудитори свідчить про правильний підхід до питання про PR - зв'язків з громадськістю. Було б непогано визначити кілька цілей стосовно до різних аудиторій: клієнтам, інвесторам, найманим працівникам, конкурентам, засоби інформації, видним виробникам і т.д. Якщо зробити це, то перелічені вище цілі будуть доповнювати один одного, а не взаємовиключні.

2. Викладення поточної маркетингової ситуації в режимі онлайн:

Характер цільового ринку: усередині кожної окремої аудиторії існують свої відмінності, в яких слід розібратися. Відмінні фактори цільової аудиторії:

вік: можна створити барвисту заставку, яка буде орієнтована на молодіжний ринок, так само як і більш солідну заставку, яка орієнтована на ринок старшого покоління.

географія: хоча Інтернет став глобальним явищем, все ж таки відмінності в культурах зберігаються, що необхідно визнавати і враховувати.

статеві відмінності: різні лінії послуг можуть бути звернені на представників різних статей.

соціальна демографія: необхідно націлюватися на ринки, які відповідають різним соціально-демографічних груп.

користування Інтернет: можна провести різницю між постійними користувачами і тими, хто користується Інтернет епізодично.

прихильність: аудиторію можна розділити на відданих вам і спонтанних чи бездіяльності клієнтів.

3. Перелік небезпек і можливостей:

1) небезпеки - існування різних типів анти-сайтів:

- Пародійні сайти - сайти, які схожі на сайти компанії, які вони висміюють;

- Сайти ненависті - їх єдина мета - завдати компанії як можна більший збиток. Сайти ненависті часто організовуються впливовими групами, що мають політичну або економічну вагу.

- Сайти-думки - організуються споживачами, у яких склалося тверде переконання стосовно вашої компанії. Це дає їм ще одну можливість висловити свої почуття з приводу товарів або послуг, що надаються вами або вашими конкурентами. Такі сайти також можуть стати джерелом новинних матеріалів для журналістів і приводом для написання статті про вашу компанію.

2) можливості:

- Постійний зв'язок;

- Миттєвий відповідь;

- Глобальна аудиторія;

- Знання аудиторії;

- Двосторонній зв'язок;

- Рентабельність. 

4. Перелік завдань і проблем, що виникають перед сайтом, в залежності від специфіки організації.

5. Стратегії маркетингу - Інтернет-стратегії: розробка стратегії на підставі цілей, проблем, задач.

6. Аудит Web-сайту: Кращий час звернутися до маркетингових агентствам з аудиту сайтів.

7. Базова підтримка:

- Стимулювання інтересу користувачів;

- Оновлення сайту;

- Необхідність стеження за працездатністю всіх систем.

8. Програма дій:

- Вибір джерел та ресурсів;

- Вибір матеріалів;

- Відповідальні особи;

- Проведення досліджень;

- Вибір пошукових машин;

- Вибір аудиторії;

- Офіційна реєстрація

- Онлайнове обличчя компанії;

- Використання безпечних серверів;

- Різноманітні корисні розділи: - «Що новенького?»

- «Трохи історії»

- «Мильна опера»

- «Серія повідомлень»

- «Дискусійні групи за інтересами і т.д.»

9. Бюджети: як правило, бюджет розробляється керівниками організації за допомогою бухгалтерських операцій.

10. Порядок контролю. Плани маркетингового розвитку сайту розглядаються керівниками організації та затверджуються або відхиляються.

Маркетинговий план розвитку сайту можна зобразити і в більш спрощеному вигляді, але в такому плані більше враховуються процеси створення, розробки сайту, ніж його маркетингове розвиток.